Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (УТП): правила разработки от А до Я

  • Как понять, какие характеристики продукта подчеркнуть в уникальном торговом предложении
  • Создание уникального торгового предложения: как часто обновлять УТП
  • Примеры уникального торгового предложения: что положить в основу, если продукция ничем не отличается от предложений конкурентов

Уникальное торговое предложение приходится пока считать довольно молодым явлением, начавшим использоваться в российском бизнесе с начала 2000-х годов, когда на рынок начали выходить бренды.

Приходится признавать, что при множестве разговоров о данном вопросе, всё же реально задействованы в разработке УТП немногие. У большинства компаний в России нет четкого понимания своей целевой аудитории, в результате они ориентированы на всех.

Выигрышный ход: какой тип стратегии подходит вашему бизнесу

Как часто руководителю нужно заниматься стратегией компании или менять ее? Большинство директоров, создавших успешные бизнесы, и управленческих консультантов сходятся в одном: в нынешние времена — постоянно. Смена стратегии — не показатель слабости, а наоборот, индикатор живучести компании.

В статье мы собрали четыре типа стратегических подходов, их примеры, а также шаблоны и таблицы для определения стратегии компании.

Активировать бесплатный доступ к статье >>>

Без умения отличаться на фоне своих конкурентов, без навыков выделять особенности своего предложения для клиентов, компания вынуждена будет ограничиваться довольно скромным потоком покупателей и продаж.

Алгоритм разработки правильного УТП

Первый шаг. Сбор первичной информации. Следует составить таблицу, в которой будут указаны характеристики продукции и конкурентные преимущества для клиента, которые он получает благодаря сотрудничеству с вашей компанией. Опыт подтверждает – чем больше будет написано, тем лучше. Удастся написать 15 конкурентных характеристик – отлично, 20 – еще лучше. При этом следует описать все выгоды и преимущества для клиентов, пусть и незначительные. После указания своих преимуществ, следует зачеркнуть те выгоды, которые могут предложить ваши конкуренты. Наша цель – найти и предложить конкурентам те преимущества, которые есть лишь у нас.

Второй шаг. Проверка актуальности выгод.

  1. Статистика запросов в поисковой системе. Следует проверить каждую из отобранных выгод при помощи поискового запроса – для понимания, насколько часто потенциальные клиенты пытаются найти решение аналогичной проблемы.
  2. Карточки обратной связи. Для лояльных клиентов можно предложить заполнение карточек обратной связи, выделив наиболее важные выгоды.
  3. Открытый вопрос. Если не удалось добиться понятных результатов благодаря сравнению своих преимуществ с выгодами, предложенными конкурентами, работникам коммерческой службы и маркетологам следует поручить задать лояльным клиентам вопрос – «Почему предпочитаете работать именно с нами?». На выходе могут поступать довольно разнообразные ответы, но наиболее распространенные можно использовать для своего УТП.
  4. Анализ продаж. Данный способ использовался для составления уникального торгового предложения швейной фабрики. Глава отдела продаж отметил высокий спрос на женскую одежду больших размеров и одежду для полных по сравнению с другими позициями в ассортименте предприятия. Данная информация и легла в основу уникального торгового предложения: «Одежда для полных женщин. Наши платья благодаря специальному крою позволяют скрыть полноту и подчеркнуть красоту фигуру – всю вашу женственность». Этот текст был выбран для рекламного объявления при публикации в газетах, журналах и других СМИ. Со временем удалось подтвердить отличную динамику общего повышения количества продаж.

Третий шаг. Тестирование УТП.

  1. Разделение своих клиентов на группы по случайному принципу, отправляя различные виды сообщений для каждой группы.
  2. Размещение контекстной рекламы, основываясь на различных видах уникального торгового предложения. Основным становится вариант УТП, который помог добиться максимального количества откликов.

3 условия создания уникального торгового предложения

Для формирования уникального торгового предложения нужно учитывать три условия:

Первое условие – подчеркните уникальность своего товара. Довольно сложный для многих вопрос. В частности, как подчеркнуть уникальность стандартного стирального порошка? Но в действительности, можно отметить множество характеристик своего товара, привлекая внимание целевой аудитории – в том числе:

  1. Полезный дополнительный сервис. «Покупателям товара на любую сумму предоставляется бесплатная доставка по городу». Либо же ювелирные магазины предлагают «внести в базу каждую дату, чтобы покупатель не забыл поздравлять свою возлюбленную».
  2. Вежливый и расторопный персонал. Вероятно, многие встречали такие объявления – «вымоем автомобиль за 20 минут или вернем ваши деньги», «только вежливые и трезвые грузчики».
  3. Узкая специализация – «магазин элитных алкогольных напитков» либо «рок-караоке-бар».
  4. Ориентированность компании на конкретную категорию клиентов. «Магазин игрушек для девочек».
  5. Ведущие позиции на рынке. «Крупнейший в городе выбор автомобильных комплектующих». При этом важно, чтобы заявление в УТП соответствовало действительности – во избежание негативных последствий для репутации компании.
  6. Элитарность – к примеру, коммерческий фотограф в своем УТП может указывать «съемка в роскошных интерьерах с дорогими предметами».
  7. Высокий результат. «85 наших студентов трудоустраиваются в течение 3 месяцев».
  8. Предоставление клиентам гарантий. Включая возврат средств либо бесплатный сервис на протяжении определенного периода. Возвраты в любом случае будут, но в большинстве своем они оказываются единичными случаями. Если же возможности соблюдать это обещание нет, лучше изменить свое уникальное торговое предложение.
  9. Поинтересуйтесь – что нужно вашим клиентам. В том числе можно подумать над опросом, либо подойдет исследование о поиске наиболее интересного для целевой аудитории УТП.
  10. УТП должно быть направлено не на самих пользователей, а на лиц, принимающих решение.
  11. Сравните свои услуги или товары с конкурентами. К примеру, один из стиральных порошков приобрел свою известность благодаря девизу «Если нет разницы, то зачем платить больше?».
  12. Сводите стоимость к ничтожной сумме. Например, «размещение рекламы в нашей газете – 600 р. в месяц. Выходит реклама трижды в неделю – 12 раз за месяц. Поэтому одна публикация обойдется только в 50 р. Увидеть эту рекламу смогут 20 тыс. подписчиков – поэтому за каждого клиента платите только 0.25 копейки».
  13. Выразите стоимость не в финансовом эквиваленте. В частности, один из купонных сервисов рассылает своим клиентам предложения – «подарите своей возлюбленной праздничный букет роз, романтичный вечер и два билета в кино по цене бака бензина».

Ложные уникальные торговые предложения

  1. Очевидные обещания. «Если товар вам не понравится, обещаем вернуть деньги за покупку в течение 14 дней». Но такое обещание уникальным торговым предложением считать не приходится, ведь оно является обязательным требованием по закону «О защите прав потребителей».
  2. Выдуманное преимущество. Среди самых ярких примеров можно назвать «растительное масло без холестерина» (содержаться холестерин может лишь в жирах животного происхождения) и «соль без ГМО».
  3. Противопоставление, основанное на игре слов. «Курите Cool – откажитесь от горячих сигарет». Сигареты Cool противопоставляются другим маркам и якобы отличаются по температурным характеристикам. Просто в слогане основной акцент — на игре слов (англ. cool — «прохладный, крутой»).

Второе условие – клиент должен понимать свою выгоду. Указанные в уникальном торговом предложении свойства должны соответствовать потребностям покупателя. Наглядно нужно показать, какую выгоду получит клиент, отмечая и другие важные качества:

  1. Экономия порошка при стирке. Выполаскивается легче, не вредит коже.
  2. Больше стирок за ту же цену.
  3. Компакт-порожки экологически безопасны, снижая последствия для окружающей среды.

Комплекс преимуществ, если не ограничиваться только одной выгодой, позволяет заинтересовать более широкую целевую аудиторию – и желающих экономить, и заботящихся о коже, и переживающих об экологической ситуации в мире.

  • Коммерческое предложение: образцы и примеры. 16 убийц и усилителей, которые нужно знать каждому

Как создать уникальное торговое предложение, которое заставит клиентов полюбить вашу компанию

Владимир Турман, Научный руководитель некоммерческого партнерства «Ресурсный центр развития бизнеса», эксперт по коммерциализации инноваций, Москва

Однажды на деловом мероприятии я познакомился с собственницей медицинского центра «Деа-Мед», причем заметил, что все предыдущие собеседники буквально отпрыгивали от нее. После короткого представления она вдруг произнесла: «Владимир, Вам необходим кишечный лаваж» и протянула листовку с изображением человека из учебника анатомии. Пробежав по ней глазами, я понял, что речь идет о процедуре очищения желудочно-кишечного тракта и, как следствие, очищении крови от шлаков и токсинов.

Однако подача была такая, что единственная ассоциация, которая возникала при взгляде на картинку, – это клизма. Чуть позже я узнал, что у владелицы центра лучшие в городе специалисты, низкие цены и широкий ассортимент услуг, однако клиентов было мало. К сожалению, с подобной проблемой сталкиваются многие компании. И единственным решением они считают большие скидки. Но есть более эффективный способ – создание уникального торгового предложения (УТП).

Расскажите, как все начиналось

Удивительно, как мало руководителей используют такой по-настоящему мощный и бесплатный ресурс. Почему вы решили заняться этим бизнесом? Именно ответ на этот вопрос интересует многих клиентов после получения коммерческого предложения. А кто этот человек, который предлагает мне продукты или услуги? Когда вы начинаете формулировать базовую гипотезу УТП с личной истории руководителя, вы делаете cвой бизнес уникальным.

Не делайте ставку на технические характеристики продукта

Отождествление УТП с уникальной технической характеристикой, которой обладает Ваш продукт или услуга, – ошибка. Дело в том, что технологию конкуренты скопируют на следующий же день. Важно найти иную отличительную характеристику Вашей компании. Так, в случае медицинского центра это может быть коллектив уникальных специалистов. Если у Вас торговое предприятие – то, что Вы делаете лучше остальных (например, быстрее всех доставляете заказ на дом).

Определите ПЖП клиента

Вам нужно понять, какую на самом деле Проблему, иррациональное Желание или Потребность удовлетворяет Ваш продукт или услуга. Например, собственница клиники может задаться таким вопросом: «Какая самая большая проблема людей, которые обращаются в платные медицинские центры?» (Правильный ответ: проблема доверия незнакомым специалистам, а не высокая стоимость.) Если Ваш бизнес связан, скажем, с организацией праздников и банкетов, то клиенты в первую очередь беспокоятся о том, чтобы все прошло на высшем уровне, так, как это представляется, а уже потом о программе вечера или выборе блюд. Когда вы поймете, в какой плоскости лежат интересы ваших клиентов, посмотрите на предложения конкурентов, чтобы понять, не делают ли они то же самое.

При визуализации УТП для услуг будьте кратки, но при этом ведите с клиентом диалог

Представьте, вы просматриваете журнал и в разделе рекламы медицинских центров, среди бесконечных чаш с ядом, улыбающихся медсестер с декольте, вдруг замечаете на ярком фоне надпись: «Хотите знать, кому доверяет профессиональный врач, когда у него возникают проблемы со здоровьем? Либо самому себе, либо тому, кто уже помог ему решить проблему. Получите бесплатную консультацию по телефону…» Будет ли такое предложение работать лучше, чем улыбающиеся медсестры и чаши с ядом на фоне стандартных скидок и типового ассортимента: ЛОР, гинекология, анализы? Безусловно! Здесь словно озвучен внутренний диалог клиента, который он ведет с самим собой при выборе услуги. Далее на основе этой концепции нужно выстроить все точки контакта и способы коммуникации с вашей целевой аудиторией.

У компании из приведенного примера за 10 недель объем продаж увеличился на 43%.

Говорит Генеральный Директор

Евгений Пантелеев, Генеральный Директор косметического объединения «Свобода», Москва

Нашим предприятием в этом году запускается новая линейка косметической продукции. УТП включает принцип соотношения качества и цены – представлен продукт в ценовой категории «масс-маркет», а по характеристикам и составу больше напоминает продукты ведущих мировых брендов. Рассмотрим подробнее, как появилось такое УТП нашей косметической продукции.

Предприятие в 2013-м году отмечало свой 170-летний юбилей, и при подготовке к столь знаменательной дате решило направить сотрудников для участия в крупной французской выставке In-Cosmetics. Там нам удалось встретиться с наследниками основателя нашего предприятия, многими потомственными парфюмерами. Они нас познакомили со многими представителями лабораторий Франции, которые специализируются на новых направлениях в сфере косметологии, значительно помогли нам в вопросах организации переговоров. Особый интерес у нас вызвали разработки лаборатории Soliance – её представители предложили нам эксклюзивные условия поставки компонента с уникальным омолаживающим действием (микросфера гиалуроновой кислоты). Уже предусмотрено использование данного компонента для ведущих косметических продуктов, в том числе в ассортименте знаменитых мировых брендов YvesRocher, L’Oreal и Clarins.

Помимо эксклюзивного права использования данного микросфера для нашей косметической линейки, также удалось рассчитывать на комплексную методическую поддержку от деловых партнеров из Франции. Они оказывали помощь при формировании новых SKU, научный центр нашей компании создал также собственные рецептуры. Такой подход позволил нам обеспечить первое УТП – высокое качество своей продукции. Также были и дополнительные аргументы в пользу нашей линейки – результаты проведенного тестирования качеств товаров конкурентов, которые мы организовали в научном центре. По результатам прошедшего исследования удалось подтвердить – наш продукт не уступает по своим свойствам более дорогостоящим аналогам.

Особенного внимания заслуживает и вторая составляющая – стоимость. В вопросе цены наше УТП имеет определенный «иммунитет». Поскольку мы от французского разработчика получили эксклюзивную возможность использования его ноу-хау – микросфера гиалуроновой кислоты. Поэтому вряд ли кто-то из российских производителей сможет сравниться с нашими ценами, а иностранные аналоги оказываются гораздо дороже.

Алексей Пырин, Генеральный Директор компании «Артисифуд», Москва

Мы занимаемся не только производством, но также продажами рыбы и морепродуктов. Делаем основную ставку в своей деятельности на b2b-сектор. Как правило, оптовые поставщики продовольственных продуктов не располагают известным, узнаваемым брендом, поэтому выделиться на фоне своих конкурентов оказывается действительно непросто. За основу продвижения своих услуг решили взять фактор обширного ассортимента. Абсолютное большинство компаний предлагает всё понемногу, не могут доставлять редкие продукты. Нам удалось значительно расширить спектр своих услуг – около 200 наименований морепродуктов и рыбы, при этом сообщаем клиентам о различных необычных продуктах. Поэтому удалось превзойти своих конкурентов по маржинальности УТП на 8-10%.

Третье условие – значимость обещанной выгоды. У нас есть только десять секунд, чтобы заинтересовать потенциального клиента. Поэтому при более значимой проблеме, которую предлагаем решить клиенту, при максимально понятной и доступной формулировке своего предложения, удастся сделать более узнаваемым и известным бренд для потенциальных клиентов. Актуально данное правило практически везде – исключением становится только сложная техника (как правило, потребители заранее проводят анализ и сравнение характеристик).

На рынке FMCG следует определить самое значимое свойство, которое и будет фиксироваться в уникальном торговом предложении и на упаковки. В частности, на упаковке можно отметить приятный аромат продукта. Данное свойство со временем уже начало восприниматься как должное, поэтому мы перешли к «эффективному удалению пятен». Герои наших рекламных роликов могли сильно запачкаться, но никакая грязь не противостояла воздействию мощного порошка. В результате нам удалось добиться роста продаж более, чем в 5 раз, в течение пяти лет.

  • Товары собственной торговой марки: за что покупатели готовы отдать свои деньги

Эффективно ли уникальное торговое предложение вашего продукта: три параметра для проверки

Илья Пискулин, Директор агентства Love marketing, Москва

Попробуйте, например, создать «антоним» вашему уникальному торговому предложению.

1. Ваше уникальное торговое предложение не могут использовать конкуренты

Если конкуренты повторят ваше предложение, то обманут клиента. Как-то в моей практике был случай. Одна из наших компаний начала производить окна с системой вентиляции. В конкурирующей фирме заявили, что их окна тоже вентилируются. Мы отправили к ним тайного покупателя и обнаружили, что речь идет о клапанной вентиляции, которая работает только при положительных температурах и в России не устанавливается. Об этом знали и в компании и поэтому сразу предупреждали клиентов, что окна с вентиляцией покупать не стоит. То есть компания привлекала клиентов тем, что продавать не собиралась. Разумеется, покупатели были разочарованы. Другого конкурента, который мог бы повторить наше УТП и при этом сдержать обещание, на рынке не нашлось.

Примеры УТП. Ресторан единственный в округе готовит блюда на мангале или обслуживает бизнес-ланч за 20 минут. Компания по производству окон единственная среди себе подобных делает металлосайдинг под бревно. Производство дорожной краски, которая подсвечивается в темноте. Девелоперская компания может предложить озеро на территории дачного поселка или уже работающую систему газоснабжения в новом доме.

Если конкуренты повторят ваше предложение, то нарушат свое позиционирование. Когда-то я наблюдал смерть одного грилль-бара. Сначала он позиционировал себя как экстрим-бар, но неожиданно объявил, что начинает проводить детские утренники по воскресеньям. Завсегдатаи были в недоумении, а новые клиенты (молодые мамы с детьми) не решились идти в непонятное заведение. Важно, чтобы УТП отражало именно ваше позиционирование и не подходило ближайшим конкурентам.

Примеры УТП. Если бы компания BMW сообщила, что выпустила самый безопасный автомобиль, это вызвало бы недоумение автолюбителей (безопасность – привычный атрибут Volvo). Так же странно прозвучит анонс о том, что в ночном клубе Gipsy пройдет фестиваль радио «Шансон».

2. Вы можете построить обратное УТП, и оно не будет казаться абсурдным

Часто вместо УТП люди говорят само собой разумеющиеся вещи о высоком качестве, отличной цене и широком ассортименте. В моей практике была компания, которая во всеуслышание заявила, что у нее самые дорогие квартиры в городе. Продажи шли отлично (замечу, это было до кризиса). Одновременно на рынке действовала другая компания, которая утверждала, что у нее самые дешевые квартиры. И они тоже отлично продавались. Оба УТП звучали хорошо и работали. Если же у УТП нет работающего «антонима», то оно не будет слишком эффективным. Так, в моей практике был коттеджный поселок, который продавал самые большие участки, измерявшиеся гектарами. К сожалению, на рынке не было компании, которая продавала самые маленькие участки, например по 10 соток, потому что они уже никому не нужны. Продажи шли ни шатко ни валко… Не стоит писать в рекламе клуба, что у него отличная музыка (вряд ли найдется клуб с ужасной музыкой) или подчеркивать в рекламе ресторана, что там вкусная еда и хороший сервис.

Примеры УТП. В рекламе ресторана лучше вместо «расположен в отличном месте» написать «находится на крыше, вдалеке от городской суеты» (потому что можно сказать обратное – «ресторан в самом центре города», и это тоже будет хорошее УТП).

3. Вашему УТП хочется верить

Бывает, что УТП сформулировано либо невнятно, либо непонятно, либо просто не вызывает доверия. Однажды мы продвигали лимфодренажный массаж, который при правильном применении способен создать эффект небольшого похудения сразу после сеанса. Оказалось, что слогану «похудение за 1 час» люди не очень верили, в отличие от слогана «похудение за 1 день» (было в разы больше кликов).

Пример УТП. Не стоит обещать «похудение на 10 килограммов за 3 дня», укажите более реальные сроки.

Источник: https://www.gd.ru/articles/3714-unikalnoe-torgovoe-predlojenie-utp

3.4. Формирование уникального торгового предложения

Теорию уникального торгового предложения разработал авторитетный американский теоретик рекламы Россер Ривз. Его книга «Реальность в рекламе» вышла в свет в 1960 году.

Суть теории Р. Ривза заключается в следующем:

  1. каждое рекламное объявление должно сделать потребителю предложение, сулящее выгоду;

  2. предложение обязательно должно быть интересным и уникальным, т.е. не встречаться у конкурентов;

  3. предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению новых потребителей92.

Создание УТП – работа, требующая педантичности и высокой концентрации на рекламируемом объекте.

Прежде всего, необходимо определить круг конкурентов. Ресторан не может соперничать со всеми ресторанами города, поэтому взвешивает свои конкурентные силы только в сравнении с заведениями своего класса. Придорожному отелю незачем соревноваться с гостиничными комплексами ближайшего города.

Информацию о конкурентах можно добыть из статей в прессе, пресс-релизов, рекламных материалов, на выставках. Управляющим следует периодически наведываться во владения конкурентов93.

Составив представление о том, что из аналогов уже предложено вашей целевой аудитории, можно приступать к формированию собственного УТП.

Объект нужно оценить с самых разнообразных сторон и собрать о его достоинствах как можно больше информации. Чтобы упорядочить исходные сведения, полезно пользоваться анкетным листом. Количество и содержание пунктов анкеты зависит от особенностей объекта рекламы, но некоторые базовые положения актуальны для любого товара. К числу обязательных относятся задачи:

1. определить и указать:

  • область уникального применения (если продукт действительно труднозаменим);

  • область оптимального применения (свойства продукта, которые обеспечивают максимальную прибыль);

  • область возможного применения (где еще можно применить; есть ли возможность расширить целевую аудиторию).

2. Показать выгоды для различных сегментов рынка.

3. Отразить виды оплаты, отсрочки платежей, выгоды поставки94.

Чтобы дать исчерпывающие ответы на вопросы анкеты, разработчику туристической рекламы целесообразно поинтересоваться, что возможные потребители знают об объекте планируемой рекламы (чтобы предложить новое знание, а лучше – моду на дестинацию); что хотели бы в этой стране увидеть (чтобы разместить в рекламной иллюстрации наиболее популярные или желаемые объекты). Чрезвычайно важно выяснить, чего потенциальные потребители боятся: дороговизны, болезней, незнакомой пищи, нравов местных жителей и пр., чтобы посредством коммуникаций развеять страхи.

Информация должна быть:

  • достоверной;

  • актуальной;

  • максимально полной;

  • целенаправленной;

  • соответствующей требованиям (т.е. нужно избегать работы с ненужными данными).

Разрабатывая раздел плана рекламной кампании, касающийся формирования УТП, нужно учитывать, что ориентация только на потребителя не всегда достаточна. Не стоит игнорировать понятие «покупатель», поскольку покупатель – далеко не всегда потребитель, а ведь именно от покупателя часто зависит решение о приобретении. Так, рекламной кампании, продвигающей молодежные туры, мало «запустить» УТП с эмоциональной «фишкой», которая произведет впечатление на горячие головы потенциальных потребителей. Нужно запастись еще одним УТП – для покупателей, т.е. родителей, которым важнее рациональное обещание, например, безопасности.

Более подробно об уникальном торговом предложении см. в разделе 4.2.

Источник: https://StudFiles.net/preview/7247889/page:16/

Почему УТП так важно?

Продвигать свой продукт можно без маркетинга, если вы делаете что-то эксклюзивное и по масштабам никто не сравнится. Но как о вас узнает целевая аудитория? Долго ли вы продержитесь? Нет. Найдется тот, кто сможет производить аналогичный товар, только предложив нечто большее, чем просто вещь.

Людям важна выгода. А еще они ценят эксклюзивность. Сама дрель не нужна. Ее покупают за ту дырку, которую она сверлит в стене. Ваша задача – показать, что дырка от дрели вашей марки не сравнится с другими.

Преимущества уникального торгового предложения:

  • высокий уровень продаж;
  • приток новых клиентов;
  • повышает узнаваемость, запоминаемость товара и бренда;
  • помогает оторваться от конкурентов.

Пример. Открылся интернет-магазин детской одежды. Качественный сервис, богатый ассортимент, низкие цены – так банально его позиционируют. Покупатель выберет проверенный магазин с теми же параметрами. Зачем ему рисковать, а вдруг не понравится? В этом и проблема отсутствия УТП.

Что делать? Искать отличительную черту, ориентироваться на небольшой сегмент рынка. Например, при покупке всегда дарить вещь ручной работы или специализироваться на товарах для новорожденных мальчиков.

УТП в продажах помогает продавцу познакомить покупателей с продукцией, показать ее в выгодном свете.

Где понадобится уникальное торговое предложение?

Уникальное торговое предложение используют в любой рекламе. Основная задача сделать его зрелищным, заметным, чтобы потребитель, увидев рекламу, подумал: “Вау, такого еще не было!”

Ценностное предложение интернет-магазинов пригодится для:

  • баннеров,
  • контекстной рекламы,
  • email-рассылки,
  • карточек товаров,
  • лендинга (общее позиционирование),
  • ретаргетинга,
  • тизерной рекламы.

Пример. Для каждого потенциального клиента придумывают персональное предложение. Он начинает чувствовать себя особенным, благодарным.

УТП еще нужно для:

  • ТВ-рекламы,
  • упаковки продукта,
  • газет,
  • журналов,
  • радио,
  • наружной рекламы.

Пример. Таксопарк хотел повысить стоимость перевозок, расширить клиентскую базу. Он переключился на женскую целевую аудиторию, отобрав только водителей девушек. Мамы, домохозяйки чаще стали пользоваться услугами этого такси. Почему? С женщиной не страшно оставить ребенка, с нею всегда можно обсудить житейские мелочи, женщины-водители реже грубят. Количество постоянных клиентов выросло на 300 %.

Если вы сумели грамотно сформулировать УТП, успех в любой сфере вам обеспечен.

Создаем УТП правильно

Чтобы сформулировать мощное уникальное торговое предложение, нужен опытный маркетолог или готовые шаблоны. Если вы желаете научиться цеплять людей одной лишь фразой, советую потренироваться с формулами.

Три кита, на которых держится эффективное УТП:

  1. Конкретика. Неочевидная выгода, отсутствие деталей вызывает лишь недоумение у целевой аудитории.
  2. Простота. Не пишите опусы, говорите о главном на простом для ЦА языке.
  3. Уникальность. Похвалитесь перед клиентом тем, чего нет у конкурента. Низкие цены, высококачественные материалы, отличный сервис – не про нас.

Особенности вашего бренда или продукта часто прячутся среди:

  • условий доставки,
  • результата,
  • специфики услуг,
  • клиентов,
  • качества,
  • способов получения результата,
  • упаковки,
  • комплектации,
  • цены,
  • характера оплаты.

Запомните, мы не выдумываем УТП, а создаем его на основе характеристик продукта, потребностей целевой аудитории.

Анализ и сбор информации

Перед тем как садиться за УТП, вы должны решить для себя, что вы предлагаете:

  • себя как специалиста,
  • услуги,
  • товары.

Нам нужно составить, проработать портрет клиента. Таких аватарок должно быть несколько. Только так получится создать эффективную маркетинговую стратегию.

Портрет потенциального потребителя – это перечень характеристик, помогающий понять жизненные приоритеты, проблемы.

Выясняем демографические параметры покупателя:

  • возраст,
  • пол,
  • место проживания,
  • уровень доходов,
  • образование,
  • специальность,
  • интересы,
  • семейное положение, состав семьи.

Примерно так выглядит готовый портрет:

  • от 23 до 28 лет;
  • женщина;
  • живет в городе, в спальном районе;
  • среднее специальное образование;
  • бухгалтер;
  • рукоделие, воспитание детей, танцы;
  • замужем, есть ребенок.

Мы видим, что основная проблема: как совместить быт и занятие танцами. Девушка поправилась после родов, ей не хватает времени на спортзал.

Критическая ошибка. Новички делают описание слишком размытым. В графе возраст указывают от 20 до 70 лет, а в месте проживания – страну. Вы не поймете проблему человека, не сможете предложить то, от чего невозможно отказаться. С проблемами 29 – 70-летнего россиянина вы не попадете в цель.

Определяем тип проблемы. Я условно делю их на 4 вида:

  1. Редкая. Затрагивает многих людей, но редко. К примеру, покупка новой машины. Она необходима всем, но из-за высокой цены и других препятствий приобретают ее не часто.
  2. Узконаправленная. Беспокоит определенный круг лиц. Например, косметологическим креслом интересуются только владельцы салонов красоты.
  3. Популярная. Имеет широкую ЦА. Например, перегоревшие лампочки.
  4. Исключительная. Здесь стандартное решение не подходит. К примеру, реставрация памятников и картин.

Одна и та же проблема может относиться сразу к нескольким категориям. Покупка машины одновременно бывает исключительным и популярным вопросом.

Далее анализируем продукт, выписываем свойства продукта, закрывающие потребность.

Допустим, мы предлагаем обучение танцам онлайн с личным тренером. Какие выгоды, действительно, нужны нашей клиентке? Давайте посмотрим:

  1. Онлайн. Не покидая дома, она почувствует себя в танцевальном зале. Всегда может прерваться, чтобы подойти к ребенку.
  2. Личный тренер. Он будет концентрироваться только на ее ошибках, исправлять их, давать советы.

Две характеристики справляются с проблемой, переживанием клиента.

Далее необходимо определиться с тем, какая у вас ниша: узкая или широкая. Обучение танцам онлайн с личным тренером только для молодых мам – охват небольшой части рынка, для всех – обширной.

Сортировка данных

Когда вся информация в наших руках, нужно ее отфильтровать и ранжировать. Проводим опрос, голосование среди ЦА, распределяем выгоды в порядке убывания рейтинга.

Пример. Вы опросили 100 клиентов. Половина из них сочла “Отсрочку платежа” лучшим условием. Значит, оно займет первое место в ТОП-листе потребностей.

В таблице указывайте 5 – 7 наиболее важных выгод, чтобы не запутаться.

Сравниваем себя с конкурентами

Для анализа берем трех сильных конкурентов нашей сферы. Открываем Excel, создаем такую таблицу.

Выписываем выгоды конкурентов со своими. Ставим “U” напротив наших уникальных характеристик и оценку по пятибалльной шкале, если они есть у других.

Те условия, где стоит “U”, переносим выше по списку, остальные расставляем по убыванию оценки.

Готовая таблица наглядно показывает нам параметры, которые стоит добавить в УТП.

Подбираем формулу

Мы собрали информацию, проанализировали ее, осталось только красиво упаковать в одну из формул. Пробуйте любую. Главное, чтобы звучало хорошо и цепляло вашу ЦА.

Продукт + без + тревога, кошмар клиента

Примеры:

  1. Роды без осложнений в нашей клинике.
  2. Агентство “Лазурный берег” – отдыхаете сейчас, платите через месяц.
  3. Онлайн-программа похудения без спортзала.
  4. Кредит без скрытых условий под звездочкой.

Продукт + с + дополнительная особенность

Примеры:

  1. Онлайн-курсы веб-дизайнера с готовыми шаблонами.
  2. Масло для волос с кератином и аргановым маслом.

Продукт + выгода

Пример. Сантехника с бесплатной установкой в день покупки.

Товар / услуга + не

Примеры:

  1. Я не пишу статью на скорую руку, потому что контент для 90 % конверсии требует времени.
  2. Мы не добавляем в выпечку маргарин и пальмовое масло.

Товар / услуга + временные рамки

Примеры:

  1. Спешите? Делаем любую стрижку за 30 минут.
  2. Уделите всего 30 минут нашему онлайн-курсу, чтобы стать квалифицированным веб-дизайнером.
  3. Шапка для YouTube-канала за один день.

Товар / услуга + или

Пример. После нашего курса веб-дизайна вы заработаете первые 3 000 рублей, или мы вернем деньги.

Продукт + с, от, как, для, из, по, у + свойства

Примеры:

  1. Натуральное молоко от местного фермера.
  2. Обучение танцам онлайн для молодых мамочек.
  3. Мы готовим американо, как для президента.
  4. Сделаем крутой сайт, как для знакомого.

Не пытайтесь оскорбить, высмеять своим УТП конкурентов. Одна компания продвигала товар с ценностным предложением: “Яйцо с ярким желтком”. На них подала в суд другая торговая марка. Эта фраза в глазах потребителей снижала качество яиц с бледным желтком.

Проблема? У нас есть решение.

Пример. Надоело сидеть без работы? Наше агентство подберет вам высокооплачиваемую вакансию.

Продукт + уникальный сервис

Пример. Только у нас продающий текст с размещением на лендинге.

С помощью (продукт) поможем (проблема) с (выгода)

Примеры:

  1. С помощью утягивающего белья поможем обрести стройную фигуру.
  2. С помощью швабры 3 в 1 поможем сэкономить время на уборке.

Эта формула отлично подходит для интернет-магазина.

Не все мощные УТП создают по формулам. Вот несколько идей гениальных маркетологов:

  1. Батончик вкуснее, чем 10 рублей. Юмор, креативность привлекают внимание.
  2. Мы занимаем 2-е место на рынке проката автомобилей, поэтому работаем лучше. Маркетинговая уловка помогла компании Avis переманить, завоевать часть клиентов монополиста Hertz.
  3. Узнай всю правду о своем здоровье за 60 минут – медицинский центр “Приволье”.

Работайте над своим УТП, крепко не держитесь за шаблоны. Я знаю, вы можете придумать лучше.

Ребята, а хотите быстро научиться зарабатывать на статьях? Специально для вас мы подготовили обучение копирайтингу со 100 % результатом и реальной практикой. Попробуйте! Вы окупите курс и соберете крутое портфолио.

5 ошибок, убивающих эффективность УТП

Ошибки совершают все – это нормально. Важно вовремя замечать и исправлять их.

Чтобы научиться писать эффективные УТП, советую искоренить из них:

  1. Ложь. Обещаете телефон в подарок при покупке ЖК-телевизора? Давайте. Иначе сарафанное радио быстро разнесет плохую славу.
  2. Штампы. Самые низкие цены, высококвалифицированные специалисты – такое встречается сплошь и рядом. Мы настолько привыкли, что перестали замечать подобное. Если цена – ваш конек, то добавьте конкретики. Например, стальные двери у нас дешевле в 2 раза, чем у конкурентов.
  3. Непонятую проблему ЦА. К примеру, таблетки с цитрусовых экстрактом сожгут лишний жир. Здесь ничего не сказано о проблемах полных женщин: как они устали без мужского внимания, а подъем по лестнице вызывает одышку.
  4. Неправильный акцент. У нас вы найдете 1 000 и 1 товар для любой собаки – неправильно, если речь идет о зоомагазине. Продукция для других животных залеживается на полках из-за неправильного позиционирования.
  5. Воду, множество слов-паразитов. Излагайте мысль кратко и по сути. Не увлекайтесь словами: то есть, так, допустим, это, значит.

Я перечислила основные ошибки, осталось только проверить свое УТП.

Конкуренция настолько бешеная, что выпускать качественную продукцию недостаточно. Уникальное торговое предложение – ваша временная визитная карточка. Всегда находятся те, кто копирует идею или совершенствует ее, тогда приходится придумывать что-нибудь новое.

С моей инструкцией вы уже можете создать гениальное УТП. Главное – не торопиться, прорабатывать разные варианты.

Источник: https://iklife.ru/trafik-i-reklama/chto-takoe-utp-i-kak-ego-sostavlyat-primery-formuly.html

Электронные торговые площадки

Что такое электронная торговая площадка? Зачем она нужна, какие бывают виды электронных торговых площадок? Электронные торговые площадки (ЭТП) позволяют заказчикам организовать электронные закупочные процедуры, а потенциальным поставщикам участвовать в них, конкурируя за право поставить продукцию данному заказчику.

Другим направлением деятельности является предоставление организаторам торгов возможности продавать реализуемое имущество в электронной форме — в этом случае уже потенциальные покупатели конкурируют за право приобрести реализуемое имущество. Процедуры, проводимые на каждой ЭТП, подробно описаны в регламентах их работы, а эти регламенты, как правило, размещены в открытом доступе на сайтах электронных торговых площадок. Ни регламент, ни правила проведения процедур площадки не могут противоречить законодательству.

ЭТП является необходимым инструментом для проведения закупки в электронной форме. Это программно-аппаратный комплекс, который для пользователя выглядит как интернет-сайт, после регистрации на котором уполномоченные сотрудники юридического лица могут от имени этого юридического лица объявлять закупки в качестве заказчика или участвовать в них в качестве поставщиков. В рамках действующего законодательства площадка предоставляет пользователям «линейку» способов закупок, алгоритмы которых регулируются регламентом данной электронной площадки и её внутренними правилами.

Электронная площадка является инструментом проведения закупки, а оператор площадки обязан обеспечивать исправную работу этого инструмента. При этом оператор электронной площадки не обладает ни полномочиями органа государственной власти, ни полномочиями третейского судьи, а значит не может и не имеет права официально оценивать правомерность действий заказчиков и поставщиков, а тем более применять к ним меры властного воздействия. При проведении закупки в электронной форме, как и при проведении любой закупки, полномочиями по пресечению незаконных действий заказчика либо поставщика обладают исключительно государственные контролирующие органы и суд.

В каждой закупке участвуют три стороны — организатор закупки, участники закупки и оператор электронной площадки. При этом потенциальные поставщики являются участниками закупки, заказчик — организатором закупки, а лицо, обеспечивающее функционирование ЭТП, — оператором электронной торговой площадки.

Как выбрать ЭТП? Электронная торговая площадка – это легкий, удобный выход на закупочные процедуры крупных перспективных заказчиков. Преимущества ЭТП очевидны: закупки открыты, публичны, прозрачны, существует объективность в выборе победителя. Также важно, что для заказчика предложения поставщиков анонимны.

Если вы хотите стать поставщиком государственных организаций, нужно выбрать одну из официально аккредитованных площадок для госзакупок:

  • «Сбербанк-АСТ»
  • «РТС-Тендер»
  • «Национальная электронная площадка»
  • «Единая электронная торговая площадка» (ЕЭТП)
  • ЭТП Агентства по государственному заказу Республики Татарстан (Zakaz RF)
  • Российский Аукционный Дом

Всю информацию по гостендерам можно найти на сайте zakupki.gov.ru.

Частные компании и компании с государственным участием, работающие по 223-ФЗ, закупают либо через собственные («кэптивные») площадки («Аэрофлот», «Роснефть», РЖД др.), либо через независимые коммерческие ЭТП (B2B-Center, «Фабрикант», ЭТП «Газпромбанка» и пр.).

Для работы на ЭТП необходимо пройти аккредитацию. В зависимости от ЭТП регистрация может быть платной или бесплатной.

Для желающих принять участие в госзаказе аккредитация бесплатна, но необходимо предоставить ряд документов, список которых указан на сайте каждого оператора. Также необходимым условием является наличие электронной цифровой подписи, которая действует на выбранной торговой площадке.

После получения подписи необходимо предоставить указанные оператором документы, заверить их ЭЦП и отправить заявку на аккредитацию в правильном формате.

Плюсы и минусы разных видов площадок

Коммерческие ЭТП:

Плюсы. Удобство использования, «умный» подбор торгов для каждого поставщика, дополнительные сервисы, в том числе финансовые. Например, B2B-Center предоставляет клиентам набор финансовых услуг: банковскую гарантию, обеспечительный платеж, кредиты. Есть нефинансовые сервисы, такие как консалтинг по закупочной деятельности, юридическое сопровождение торгов. Минусы. Наличие абонентской платы. Закупки только коммерческие и по 223-ФЗ (нет госзакупок по 44-ФЗ).

«Кэптивные» ЭТП:

Плюсы. Бесплатны для поставщика. Минусы. Организованы для одного закупщика, деятельность площадки непрозрачна для поставщика, к алгоритмам работы на каждой отдельной ЭТП надо привыкать. Одновременное использование нескольких ЭТП — распыление усилий поставщика.

Государственные ЭТП:

Плюсы: Много поставщиков, единые правила закупочных процедур (44-ФЗ)

Минусы: Минимум удобства использования и сервисов, скрытая платность в виде резервирования денежных средств поставщиков.

Источник: https://www.b2b-center.ru/wiki/?title=%D0%AD%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D1%82%D1%80%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B5_%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5_%D0%BF%D0%BB%D0%BE%D1%89%D0%B0%D0%B4%D0%BA%D0%B8