Ценовой сегмент

Ценовая сегментация ассортимента

Скрыть рекламу в статье

Ценовая сегментация ассортимента

В дереве покупательских решений фактор цены всегда присутствует: для покупателей с низким уровнем дохода это самый важный или один из самых важных факторов выбора товара, а для покупателей с высоким уровнем дохода он тоже важен, хотя и не имеет определяющего влияния. По этой причине при формировании ассортимента необходимо учитывать разные варианты этого фактора – ценовые сегменты – для того, чтобы покупателям с разным уровнем дохода предложить выбор товаров.

Ценовая сегментация ассортимента розничной компании отличается от ценовой сегментации какого-либо товарного направления в маркетинге, когда анализируются все имеющиеся на рынке варианты цены Как правило, маркетологи выделяют до 7 ценовых сегментов (рис. 2. 7). Однако магазин определенного формата, рассчитанный на определенных целевых покупателей, не предлагает все существующие на рынке товары по всем вариантам цены (и качества), охватывая лишь часть ценовых предложений Именно по этой причине ритейлеры обычно выделяют менее 7 ценовых сегментов.

Рис 2. 7. Семь ценовых сегментов ассортимента магазинов.

Ценовая сегментация является одним из ключевых пунктов ассортиментной политики, так как предопределяет выбор товаров и поставщиков. В тех случаях, когда розничная сеть не проводила ценовую сегментацию ассортимента, случаются проблемы:

• в некоторых товарных категориях может быть избыток дешевых товаров;

• в некоторых товарных категориях может быть избыток дорогих товаров;

• может быть занижена минимальная и/или максимальная цена в подкатегории;

• может быть завышена минимальная и/или максимальная цена в категории.

Это может привести к нарушениям ценового баланса ассортимента (табл. 2. 6)

Таблица 2.6. Нарушения ценового баланса ассортимента.

Цель ценовой сегментации – предложить покупателям более широкий выбор товаров внутри категории/подкатегории по тем ценам, которые предпочитает большинство.

Ценовая сегментация начинается с определения минимальной и максимальной цен внутри подкатегории (совокупности товаров-аналогов).

Определение минимальной и максимальной цены является результатом конкурентного анализа. Например, нужно определить минимальную и максимальную цены на яблоки Сначала узнаем, каковы эти значения у наших прямых конкурентов, затем – у косвенных. Далее с учетом нашего ценового позиционирования относительно этих конкурентов определяем, каковы должны быть минимальная и максимальная цены на яблоки.

Пример:

В табл 2 7 приведены типовые решения по определению отклонения минимальной и максимальной цен от цен конкурентов.

Таблица 2.7. Типовые решения по определению отклонения минимальной и максимальной цен.

Далее, когда минимальная и максимальная цены определены, необходимо определить, какое количество ценовых сегментов выделять. Эта задача, по сути, является задачей определения того, на сколько отрезков разделить расстояние между ценами 49 и 120 руб, чтобы каждый отрезок отражал однородный покупательский спрос, т. е. объединял однотипных покупателей?

В первую очередь количество ценовых сегментов зависит от величины разброса цен между минимальной и максимальной: чем больше разброс в деньгах, тем больше нужно ценовых сегментов выделить, чтобы сохранить однородность спроса внутри каждого сегмента. В тот же время, количество сегментов – это, по сути, количество ответов на потребность. Например, большинство дискаунтеров и гипермаркетов низких цен выделяют три ценовых сегмента именно в соответствии с принятым количеством ответов на потребность.

Величина разброса между минимальной и максимальной ценами называется спрэдом В табл 2 8 приведены примеры выделения трех или четырех ценовых сегментов в зависимости от спрэда, который выражен в процентах прироста максимальной цены к минимальной.

Таблица 2.8. Примеры выделения ценовых сегментов

Далее необходимо определить доли ценовых сегментов в ассортименте (табл. 2. 9). Это очень важный вопрос, решение зависит от формата магазина. Каких-либо жестких нормативов нет, показатели устанавливает компания с учетом своего позиционирования.

Таблица 2.9. Определение доли ценовых сегментов в ассортименте.

Следующий шаг – определение границ ценовых сегментов Существует два подхода к определению границ ценовых сегментов:

• формальный, или математический;

• логический.

Математический метод заключается в делении разницы между максимальной и минимальной ценами на количество ценовых сегментов и вычислении границ сегментов, т. е. сегменты равны между собой в денежном измерении.

Как видно в варианте 2, деление на равные промежутки дает неравноценные ценовые сегменты – слишком большой разброс цен в низком ценовом сегменте – 200–12 650 руб – указывает на неоднородность спроса внутри сегмента. Вариант 1, благодаря малому спрэду между минимальной и максимальной ценами, выглядит правдоподобно.

В случаях, аналогичных варианту 2, применяется логический метод, или метод расширяющихся диапазонов. В этом случае границы определяются через равный процент прироста цены между минимальной и максимальной ценами внутри сегмента, т. е. процент прироста цены увеличивается с ростом цены.

Таким образом добиваемся однородности спроса внутри каждого ценового сегмента.

Вычисление границ логическим методом осуществляется извлечением корня из спрэда между минимальной и максимальной ценами, степень определяется количеством ценовых сегментов.

Далее приведен пример определения границ ценовых сегментов в категории «Диван-кровать», где самый дешевый диван стоит 8000 руб, самый дорогой – 200 000.

Когда сегменты определены, можно переходить к наполнению ассортимента конкретными товарами, т. е. формировать ассортиментную матрицу.

Еще один важный вопрос, связанный с ценовой сегментацией ассортимента, – формирование ценовой ассортиментной шкалы в подкатегории однотипных товаров. Товарные позиции должны дифференцироваться по цене и качеству таким образом, чтобы рост цены отражал рост качества товара В этом случае покупатель сможет легко ориентироваться в предложении ритейлера и обоснованно делать выбор. Нежелательно иметь товары разного качества с одинаковой ценой, это непонятно покупателю и подрывает его доверие к магазину, создавая путаницу в голове и непонимание принципов ценобразования.

На рис 2 8 приведена схема построения ценовой шкалы. Самый значительный интервал должен быть между первой и второй ценами в подкатегории, также интервалы увеличиваются в высоком ценовом сегменте.

Рис 2 8 Схема построения ценовой шкалы.

Значительная разница между первой и второй ценами обеспечивает переключение покупателей, не выбравших самый дешевый товар (из-за подозрений в низком качестве), на товар, имеющий уже нормальную маржу для ритейлера и ощутимую разницу по качеству для покупателя Возрастание интервалов в высоком ценовом сегменте объясняется меньшим количеством SKU.

Концепция жизненного цикла.

При планировании ассортимента необходимо также учитывать, на каком этапе жизненного цикла находятся товар или торговая марка и сам магазин.

Как уже отмечалось в начале книги, жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад Каждая стадия характеризуется определенным образом:

• открытие магазина – продажи растут медленно, посетители присматриваются к магазину и к товару; важна внешняя реклама, указывающая на наличие магазина и выгоды от его посещения; этот период может занимать от одного до шести месяцев;

• интенсивный рост – темпы роста объема продаж увеличиваются, первые удовлетворенные покупатели начинают совершать повторные покупки; магазин становится известным и популярным, особенно среди покупателей-новаторов; этот период может продолжаться от трех месяцев до одного года;

• зрелость – магазин функционирует в нормальном режиме; темп роста объема продаж замедляется, приходится изыскивать дополнительные возможности получения прибыли (снижение издержек, изменение ассортимента и пр.); это длительная стадия, и ее продолжительность и устойчивость будут зависеть от грамотной маркетинговой политики;

• спад – магазин или товары в нем постепенно теряют популярность; важно вовремя понять причину спада, чтобы предпринять меры для сохранения магазина.

Важно определить, на каком этапе жизненного цикла находятся как предлагаемый вами товар и торговые марки, так и рынок, на котором работает ваша компания.

Знание концепции жизненного цикла поможет грамотно планировать ассортиментную политику. Например, когда на рынке компьютерных технологий появились ноутбуки, на этапе внедрения достаточно было представить у себя в магазине одну-две модели. На этапе интенсивного роста обычно растет и круг заинтересованных в ноутбуках покупателей. Можно расширить ассортимент ноутбуков, представив модели разных производителей, разного дизайна или функциональных характеристик, а также продумать ассортимент сопутствующих товаров.

На этапе зрелости вы предлагаете покупателям широкий выбор ноутбуков. Товар получил распространение, конкуренция между магазинами растет, усложняются средства воздействия на покупателей. Вы предлагаете не только ноутбуки, но и дополнительные технические приспособления к ним. Вы начинаете анализировать новинки на рынке компьютерной техники, которые призваны со временем заменить ноутбуки или значительно расширить их возможности.

На этапе спада ноутбуки постепенно потеряют актуальность для покупателей. Ассортимент будет сокращен, отдельные торговые марки или виды упразднятся А вместо ноутбуков на полках появятся товары новых компьютерных технологий.

Вклад разных товаров в достижение целей магазина.

Каждый розничный торговец знает, что разные товары в магазине важны по-разному. Одни товары нужны, потому что они общеизвестны, и любой покупатель ожидает их увидеть, например свитер, брюки и рубашку в магазине одежды или молоко, яйца и хлеб в продуктовом магазине. Другие товары нужны, чтобы создать дополнительное удобство покупателю, например средства по уходу за обувью и носки в обувном магазине, чтобы покупателю не пришлось бежать в другой магазин за этими товарами. Еще нужны такие товары, которые будут как-то выделять ваш магазин среди прочих подобных, чтобы вас запомнили и полюбили покупатели. Например, в вашем магазине стройматериалов имеются образцы плитки из натурального камня, которую можно приобрести под заказ. Это дорогой и редкий товар для обычного магазина, но вы создали дополнительную возможность для покупателя приобрести его именно в вашем магазине И, конечно, практически.

Категорийный менеджмент – это современный подход к управлению ассортиментом, сформировавшийся в 90-х годах прошлого века в Америке и Европе. В настоящее время данный подход имеет четко проработанную, систематизированную технологию формирования и управления ассортиментом розничной компании. Этот подход реализован в большинстве крупных розничных компаний мира, в том числе в России любой магазин должен иметь меняющиеся сезонный и праздничный ассортименты, чтобы привлекать покупателей.

Таким образом, можно сказать, что разные товары играют разные роли в магазине, но все они важны и нужны, только каждый по-своему В категорийном менеджменте – новом подходе к управлению ассортиментом – детально описаны все возможные роли. Эти роли отнесены к товарным категориям, на которые делит весь ассортимент категорийный менеджмент (деление на категории не обязательно осуществляется в соответствии с общепринятыми группами и видами товара).

Также важно понимать, как разные виды товаров влияют на достижение общих целей магазина На одних товарах магазин зарабатывает прибыль, другие дают «вал» наличности, третьи удерживают покупателя и создают имидж. Категорийный менеджмент дает описание видов товаров в зависимости от их вклада в достижение стратегических целей магазина.

В рамках технологии категорийного менеджмента существует несколько вариантов классификации ролей товарных категорий.

Рассмотрим две типовые классификации, «покрывающие» большинство существующих на практике вариантов.

Первая классификация выделяет пять ролей товарных категорий. Каждая товарная категория должна быть соотнесена с одной из пяти ролей Эта классификация более подходит для ритейлеров со стратегией дифференциации или стратегией оптимальных издержек Вот краткое описание пяти ролей категорий:

• Уникальная – 1–3 % от количества категорий в магазине Категории товаров, играющие эту роль, определяют имидж магазина, обеспечивают интерес покупателей, создают долгосрочные конкурентные преимущества. Эти категории обычно не дают большой выручки и даже могут быть неприбыльными. Например, хлеб собственной выпечки, горячая пицца или развесной чай Это «изюминка» вашего ассортимента, то, чем вы отличаетесь от других и чем вы дополнительно привлекаете своих покупателей.

Часто бывает сложно сохранить уникальность, так как все удачные инновации сразу же копируются другими игроками на рынке Задача состоит в создании некопируемой или труднокопируемой уникальности, которая создаст настоящее, долгосрочное конкурентное преимущество.

• Приоритетная – 20 % Это категории товаров с большой наценкой, которые покупают довольно часто. Для таких категорий важно грамотно подобрать товары, чтобы они привлекали покупателя и при этом приносили прибыль. Для продуктовой розницы это алкоголь, колбасная гастрономия, а также кофе, йогурты, рыбные деликатесы Это товары, важные для вашего целевого покупателя. Он предпочитает ваш магазин именно за ассортимент этих категорий товаров. И для вас эти категории тоже важны – они создают основу вашего дохода.

• Базовая – 40–60 % Это основной ассортимент магазина Товары этих категорий составляют большую часть потребительской корзины У них высокая оборачиваемость, они приносят прибыль, но не обязательно большую. Это, например, макаронные изделия, соки, моющие средства, корма для животных. По этим товарам важно иметь конкурентоспособный ассортимент, приемлемые цены, но не «гнаться» за доходом, так как магазин на них не зарабатывает Эти товары «должны быть, потому что должны быть».

• Периодическая (сезонная) – до 20 %. Это те товары, которые покупают время от времени или по сезону. Соответственно, выручка от их продажи и прибыль носят сезонный характер. К таким товарам относятся репелленты, мебель для дачи, новогодние товары, товары к 8 марта, к Пасхе, ко дню Святого Валентина, товары для сада-огорода, климатическое оборудование и т. д. С помощью этих товаров вы привлекаете дополнительных покупателей в периоды сезонных пиков Сезонные товары крайне важны – это промо без промо. В обычные периоды ритейлеры проводят многочисленные промоакции для стимулирования спроса, а в сезон стимулировать спрос не нужно – он сам растет, нужно только быть к нему готовым, чтобы получить хороший финансовый результат и укрепить лояльность покупателей, которая неизбежно растет, когда покупатели удачно затоварились в сезон нужными им товарами по привлекательным ценам.

• Удобная – 5–10 %. Наличие этих товаров поддерживает посещаемость магазина и создает впечатление, что в магазине можно купить все Выручка и прибыль от продажи товаров этой категории невысоки. Например, это пластиковая посуда, салфетки, одноразовые перчатки, батарейки, открытки. Эти товары создают у покупателя ощущение, что магазин заботится о них, предлагая им дополнительные удобства. Эти категории существуют в магазине не ради денег – с точки зрения финансовой эффективности нецелесообразно, к примеру, держать в магазине открытки с месячным товарооборотом в 5 тыс руб и маржой 2,5 тыс руб при общем товарообороте, к примеру, 30 млн. руб.

Однако в магазинах с низкой частотой посещения эта роль категории меняется и становится важной Например, товары для дома. Яркий и очень эффективный пример – Икея. Покупатель пришел за диваном, диван не купил, но магазин не выпустит его без покупки: магазину нужны продажи, а покупатель, купивший хоть что-то, всегда довольнее того, кто не купил ничего. Важно, чтобы в ассортименте присутствовали все пять ролей товарных категорий – только в этом случае ассортимент можно считать сбалансированным. Чаще всего возникают проблемы с отсутствием уникальной роли категорий: «У нас нет товара, который можно было бы определить как уникальный. Насколько это критично?»

Пример уникальной категории

Сеть продуктовых супермаркетов предлагает своим покупателям продукцию собственного производства, но помимо традиционных тортов, салатов и выпечки, они представляют также готовые блюда (супы, гарниры, вторые блюда), закуски и десерты. Имеются замороженные продукты собственного производства – пельмени, вареники ручной лепки, охлажденные полуфабрикаты. Уникальной эту категорию делает очень богатый ассортимент и высокое качество продукции, приготовленной по-домашнему, без использования консервантов и красителей. Инвестиции в производственные технологии, систему контроля качества и подготовки производственного персонала способствовали созданию по-настоящему уникального производства, которое не может быть скопировано конкурентами в полном объеме. Созданные таким образом уникальные товарные категории дают компании неоспоримые конкурентные преимущества и выделяют ее на фоне других магазинов. Кроме того, они являются достаточно доходными.

Пример приоритетной категории

Приоритетной категорией для одной сети магазинов женской одежды является деловая одежда. Костюмы брючные, костюмы с юбкой, отдельно жакеты, брюки и юбки делового (офисного) стиля представлены довольно широко. Поскольку изделия в основном из натуральных или смешанных тканей, стоимость довольно высокая, и у магазина есть возможность, установив обычную наценку, получить хороший доход. Целевые покупательницы – работающие женщины от 23–24 до 45 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, которые много времени проводят на работе и заинтересованы в широком предложении «рабочей» одежды.

Пример базовой категории

Базовыми категориями для ювелирного магазина среднего ценового сегмента являются обручальные кольца, цепи, подвески из золота без вставок, кольца и серьги из серебра – это именно те виды украшений, которые продаются больше всего в штучном выражении, чаще всего востребованы покупателями и обязательно присутствуют в ассортименте любого ювелирного магазина. Невысокая цена таких видов изделий позволяет приобретать их многим покупателям.

Пример периодической категории

В магазине детских товаров товарами периодической категории являются:

• товары для летнего отдыха и развлечений (велосипеды, ролики, скейты, самокаты и т. д.);

• товары для зимнего отдыха и развлечений (лыжи, коньки, санки и т. п.);

• сезонная обувь (сандалии, ботинки, сапожки, валенки, туфли);

• сезонная одежда (куртки, шубы, пальто, шорты, майки, платья и т. д.).

Пример удобной категории

В магазине бытовой техники удобными категориями традиционно являются:

• средства для стиральных машин (стиральные порошки, жидкие моющие средства, очистители для стиральных машин, ополаскиватели для белья);

• средства для посудомоечных машин (моющие порошки, ополаскиватели, средства «3 в одном», соль для ПММ);

• средства по уходу за плитами (чистящие средства для плит, скребки и влажные салфетки для стеклокерамических плит);

• средства для удаления накипи на водонагревательных приборах;

• средства по уходу за металлическими, пластиковыми и деревянными поверхностями;

• средства по уходу за жидкокристаллическими экранами (салфетки, очистители).

Данные товары не обязательно должны присутствовать в ассортименте магазина бытовой техники, но их наличие придаст имиджу магазина дополнительные положительные черты.

Это критично, если вы хотите получать от своего ассортимента максимум отдачи. Отсутствие товарной категории уникальной роли делает ассортимент вашего магазина «таким, как у всех», т. е. ничем не примечательным, банальным. Естественно, что при прочих равных условиях покупатель с легкостью сменит такой «обычный» магазин на другой, который имеет свою «изюминку» в ассортименте. С уникальной ролью категории требуется осторожность: конкуренты могут быстро скопировать вашу «изюминку», и эта категория товара перестанет быть уникальной. Самый лучший вариант – если ваша уникальная категория является эксклюзивным товаром или не поддается копированию.

Иногда в магазине нет товаров категории удобной роли, поскольку «эти товары не обязательны в нашем ассортименте». Это действительно необязательные товары в ассортименте, однако их предназначение – создавать покупателям дополнительные удобства, тем самым укрепляя положительный имидж магазина. Например, многие обувные магазины не имеют в продаже ничего, кроме обуви, а брендовые магазины практически всегда имеют в ассортименте сопутствующие товары: средства для ухода за обувью, носки, стельки, сумки, кошельки, ремни.

Роли категорий также оказывают влияние на планирование показателей экономической эффективности категории: очевидно, что не могут быть поставлены одинаковые планы по приросту оборота и прибыли для товаров разной роли.

В магазинах одной товарной специфики, но разного формата одни и те же товары могут играть разные роли, соответственно, одна и та же роль может быть представлена наборами разных товарных категорий. Кроме формата такие различия могут быть связаны с устоявшейся практикой работы магазина. К примеру, имеются два магазинчика формата «возле дома» в разных жилых кварталах: в одном покупатели приобретают в основном напитки, снэки, пиво, так как рядом расположены молодежная дискотека и сквер, а в другом в основном приобретаются традиционные товары – хлеб, молочные продукты, колбасы (табл 2. 10).

Таблица 2.10. Примеры ролей товарных категорий для магазинов различного формата.

Вторая классификация ролей товарных категорий выделяет четыре роли (табл 2. 11).

Таблица 2.11. Четыре роли товарных категорий.

Данная классификация чаще встречается в сетях магазинов-дискаунтеров, поскольку здесь отсутствует уникальная роль категории, не требующаяся дискаунтеру, главным конкурентным преимуществом которого является низкая цена, а не уникальность товарного предложения.

Резюмируя тему ролей товарных категорий, следует сказать, что роль категории, установленная и определенная ритейлером, оказывает влияние на решения относительно товаров категории по всем аспектам управления (рис 2 9): наполнение категории (ширина и глубина ассортимента), и на ценовые решения – уровень наценки в целом и применение тех или иных методов ценообразования (см далее раздел «Вопросы ценообразования»), на приемы продвижения и зонирование категории в торговом зале (см главу 3).

Рис 2. 9. Роль товарной категории.

Внутри категории разные товары обладают разными характеристиками и вносят разный вклад в достижение заданных для магазина целей (табл 2. 12, 2. 13)

Таблица 2.12. Вклад категорий и товаров внутри категорий в достижение целей магазина.

Важно проанализировать категорию, чтобы понять, каких товаров внутри нее не хватает для достижения целей магазина В этом вам поможет табл. 2.14.

Данные табл 2. 14. означают, что, например, товары для уникальной категории должны быть подобраны так, чтобы они достигали следующих целей: привлечь покупателей, удержать целевую аудиторию, вызвать желание и укрепить имидж магазина.

Приведем пример из жизни супермаркета, предназначенного для покупателей с уровнем дохода выше среднего, расположенного в одном из краевых центров РФ (рис 2. 10, табл 2. 15).

Рис 2. 10. Примеры товаров, которые достигают целей магазина.

Формирование ассортимента товаров в магазине является одной из самых сложных и ответственных задач, стоящих перед руководителем. Предлагаемый ассортимент является определяющим в выборе магазина – иногда даже такой фактор, как месторасположение, отходит на второй план, потому что ради нужных товаров покупатели готовы преодолевать немалые расстояния. Цена ошибки в формировании ассортимента очень велика: для большинства покупателей достаточно один раз не найти нужного товара, чтобы принять решение в дальнейшем никогда не посещать этот магазин.

Таблица 2.13. Примеры товаров для достижения целей магазина.

Таблица 2.14. Соотношение роли категории и целей магазина.

Таблица 2.15. Соотношение роли категории и целей супермаркета.

Товары и бренды, составляющие в совокупности ассортимент магазина, не являются простым множеством – они представляет собой сложную систему взаимозависимых элементов, каждый из которых имеет свое предназначение и выполняет свою функцию.

Ассортимент наряду с политикой ценообразования – основные пункты конкурентной стратегии. «Правильный» ассортимент создает важное конкурентное преимущество, позволяя магазину выигрывать конкурентную борьбу и создавать основу для стабильного экономического успеха.

Оглавление книги

Источник: https://wm-help.net/lib/b/book/3061515169/36

Основные ценовые сегменты рынка одежды

Рынок одежды – одна из наиболее быстро развивающихся отраслей торговли, что обуславливает разнообразие его сегментов. Среди различных ниш рынка можно назвать магазины «быстрой моды», дискаунтеры, сетевые франшизы, бутики мировых брендов, дизайнерские аутлеты и многое другое. Однако мы для простоты выделим три основных ценовых сегмента рынка одежды:

  • экономичный/масс-маркет;
  • средний/premium;
  • эксклюзивный/luxury.

Помимо бюджета на открытие магазина, эти сегменты различаются целевой аудиторией, маркетинговой стратегией и концепцией оформления торговых точек.

Более высокий ценовой уровень магазина не означает более высокую рентабельность. Как правило, для рынка одежды она составляет в среднем от 8 до 20 %. Магазины класса luxury могут устанавливать более высокую наценку, однако за счет быстрой оборачиваемости магазины масс-маркета часто оказываются более рентабельными.

Масс-маркет

Целевую аудиторию для магазинов данного сегмента составляют люди с низким и средним уровнем дохода, подростки и молодежь, пожилые люди и пенсионеры. Отличительной чертой покупателей является то, что для них цена имеет приоритет перед качеством товара. Торговая марка редко становится определяющим фактором при выборе товара. «Схожесть» дизайна одежды с продукцией более дорогих производителей рассматривается как преимущество, а возможная недолговечность вещей не отпугивает покупателей. С точки зрения маркетинга хорошо действует реклама, подчеркивающая низкую цену и создающая у покупателя впечатление еще более выгодной покупки, например продажа футболок пачками по две или акции типа «купи джинсы – получи кепку в подарок».

Дизайн магазинов одежды в сегменте масс-маркет должен быть лаконичным

Плюсы:

  • низкий порог входа – небольшая закупочная стоимость продукции, невысокие затраты на аренду, ремонт, оплату персонала;
  • широкая целевая аудитория;
  • высокая оборачиваемость.

Минусы:

  • высокая конкуренция;
  • небольшая наценка – если не удается добиться высокого товарооборота, бизнес становится убыточным;
  • трудно «наработать» постоянную покупательскую базу;
  • уязвимость в условиях экономической нестабильности.

Оформление торговой точки:

  • бюджетные материалы отделки (ДСП, недорогие аксессуары и экопанели, стандартное освещение и т. д.) создают у клиента впечатление минимальной наценки;
  • высокая заполняемость вешал (25–35 единиц на погонный метр) работает на ощущение большого ассортимента;
  • простая организация пространства позволяет клиенту самостоятельно найти нужный товар и размер, что уменьшает численность персонала;
  • открытая планировка дает возможность продавцу визуально контролировать все помещение;
  • отсутствие деталей высокого дизайна, чтобы не «отпугнуть» клиента, стремящегося к бюджетным покупкам;
  • для оформления можно использовать игру цветом в отделке стен.

Premium

В данном сегменте предлагается одежда под европейскими, американскими брендами, качественная продукция отечественных дизайнеров. Целевая аудитория – люди со средним достатком в возрасте 25–50 лет. Покупатели магазинов одежды Premium не хотят приобретать одежду «на один сезон», готовы заплатить за вещь цену выше средней, если ткань, дизайн, качество изготовления товара соответствуют его стоимости. Однако если качество не соответствует цене, переплачивать за бренд они не будут. Покупателей привлекают продукция классического стиля и авторские дизайнерские решения. Целевая аудитория разбирается в брендах своего сегмента и настороженно относится к «репликам» эксклюзивных торговых марок. К дизайну и обслуживанию магазина такие покупатели достаточно требовательны – доброжелательный, вежливый и ненавязчивый персонал станет существенным плюсом в их глазах. С точки зрения маркетинга эффективны любые программы лояльности – накопительные скидки, карты с балльной системой и т. д.

Оформление магазина одежды премиального сегмента должно подчеркивать высокое качество продукции

Плюсы:

  • возможность наработать лояльную клиентскую базу, обеспечивающую постоянный спрос;
  • при необходимости магазин можно переориентировать на «нижний» или «верхний» ценовой сегмент;
  • достаточно большая наценка обеспечивает гибкие возможности ценообразования и распродаж.

Минусы:

  • целевая аудитория требовательна к качеству, велика вероятность негативных отзывов и обратной связи;
  • расположение магазинов – желательно в крупных торговых центрах или центре города;
  • более высокий порог входа.

Оформление торговой точки:

  • дизайн магазина должен быть узнаваемым, нести индивидуальные черты;
  • лучше заказать профессиональный брендбук;
  • средняя заполняемость вешала (12–20 единиц на погонный метр);
  • качественное оформление витрин и вывески;
  • отделка качественными материалами, умеренное использование эксклюзивных интерьерных аксессуаров;
  • продвинутые стратегии организации торгового пространства для привлечения внимания клиентов к представленной продукции («правило правой руки», ненавязчивое направление клиентов от бюджетных к дорогим предметам, освещение и др.);
  • достаточно свободного пространства, чтобы посетитель мог рассмотреть интересующий его предмет одежды;
  • более вместительные примерочные.

Luxury

Одежда данного сегмента относится к высокому ценовому уровню, который сориентирован на самых обеспеченных людей. Для целевой аудитории сегмента luxury первостепенное значение имеет бренд, за которым нередко следует цена – более высокая стоимость товара добавляет ему престиж. В сегменте представлена одежда премиальных мировых брендов, линии прет-а-порте дизайнеров haute couture, эксклюзивные коллекции. Целевая аудитория магазинов данного сегмента невелика, однако очень стабильна и обеспечивает постоянный спрос. С точки зрения ведения бизнеса интересно то, что значительную долю прибыли в магазинах luxury приносят аксессуары, стоимость которых, сравнительно с одеждой, ниже, а вот наценка гораздо выше. Маркетинговая стратегия заключается в привлечении внимания покупателей к новым поступлениям и сезонным распродажам остатков коллекции. Большое внимание уделяется квалификации персонала – постоянных клиентов консультанты обязаны знать в лицо.

Сегмент luxury предполагает использование в отделке магазина лучших материалов и дорогостоящих интерьерных решений

Плюсы:

  • высокая наценка;
  • лояльные покупатели;
  • низкая конкуренция.

Минусы:

  • очень высокий порог входа;
  • жесткие требования к расположению и качеству оформления магазина;
  • небольшая оборачиваемость, возможно затоваривание.

Оформление торговой точки:

  • эксклюзивная отделка и дизайн магазина с использованием премиальных материалов;
  • наиболее распространен небольшой формат (бутик);
  • свободное заполнение товаром (7–12 единиц на погонный метр);
  • оригинальные предметы интерьера (кресла, пуфики, малые декоративные формы, отсылающие к эксклюзивному дизайну жилых помещений);
  • камерная, приватная обстановка: помещение делится на небольшие зоны, освещение приглушено;
  • индивидуальный дизайн торговых систем и оборудования;
  • примерочные кабины увеличенного размера;
  • высокий уровень сервиса, покупатель получает максимальное внимание от продавца.

Задумываясь о позиционировании магазина одежды, нужно учитывать собственные финансовые возможности, особенности спроса в конкретном населенном пункте, перспективы развития бизнеса. Но, какой бы ценовой сегмент рынка одежды вы ни предпочли, в интернет-магазине Projectto вы найдете все необходимое для оснащения торговой точки. Обратитесь к нашим консультантам, и они помогут вам подобрать торговое оборудование в соответствии с вашими пожеланиями по функциональности и цене.

Источник: https://projectto.ru/blog/biznes/magazin-odezhdy-v-kakoy-segment-idti/

Какими бывают сегменты?

В обще мировой практике выделяют 4 типа ценовых сегментов:

  • низко-ценовой сегмент или сегмент эконом предложений (low-priced)
  • средне-ценовой сегмент (middle-priced)
  • высоко-ценовой сегмент (high-priced)
  • премиум сегмент (luxury)

Каждый ценовой сегмент имеет свои характеристики и может быть описан по следующим параметрам: потребительские ожидания по качеству товара, реальные характеристики товаров в сегменте, торговые марки, представленность в торговых точках, чувствительность потребителей к цене, мотивация и вовлеченность в покупку.

Описание низко-ценового сегмента рынка

Цены на товары низко-ценового сегмента находятся на уровне ниже средней розничной цены по рынку. В сегменте представлены товары с базовыми характеристиками и минимальным функционалом. Потребитель не ожидает от продуктов низко-ценового сегмента сверхсвойств и высокого результата, только фактическое выполнение заявленных обещаний. Супер-свойства, предлагаемые товарами сегмента, часто воспринимаются покупателем как обман.

В сегменте представлены известные бренды с 1-2 флагманскими поддерживаемыми продуктами и много местных (локальных) производителей с расширенным ассортиментом. Низко-ценовой сегмент характеризуется высокой чувствительностью к цене. Это означает, что любое повышение цен влечет за собой переключение на более выгодные предложения конкурентов. Реклама товаров в таком сегменте обычно направлена на повышение знания о товаре для формирования доверия к продукту компании.

Описание средне-ценового сегмента рынка

Уровень цен товаров средне-ценового сегмента находится на уровне средней цены по рынку. В таком сегменте уже можно увидеть товары, обладающие дополнительным функционалом и свойствами, в интересной упаковке, с интереснами вкусами, видами и т.д. Данный сегмент обычно имеет самый высокий уровень дифференциации продуктов. Потребитель ожидает от продукта средне-ценового сегмента точного выполнения заявленных обещаний.

В средне-ценовом сегменте обычно сильны крупные игроки рынка, часто можно встретить много международных брендов. Чувствительность к цене в данном сегменте есть, но ее можно снижать с помощью создания образа уникального продукта и формирования долгосрочной лояльности к бренду. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на построение знания товара и описание конкурентных преимуществ компании.

Описание высоко-ценового сегмента рынка

Уровень цен товаров высоко-ценового сегмента выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, стремящиеся зарекомендовать себя в образе «специалистов и экспертов» рынка. Часто в высоко-ценовом сегменте присутствуют специализированные торговые марки с ограниченным ассортиментом. Потребитель ожидает от продукта высоко-ценового сегмента сверх выполнение заявленных обещаний, высокую эффективность, сервис и качество.

Высоко-ценовой сегмент — ниша не для лидеров рынка. В нем обычно представлены компании местных производителей или международные марки, применяющие стратегию лидерства в нише. Наиболее выгодным данный сегмент является для брендов-специалистов на решении одной конкретной потребности покупателя.

Чувствительность к цене в данном сегменте незначительна. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, на рекомендации и построении правильного имиджа продукта.

Сегмент премиум класса

Уровень цен товаров премиум или luxury сегмента значимо выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, которые способны подчеркнуть высокий социальный статус и особый имидж покупателя. Потребитель ожидает от продукта премиум сегмента не только высокого качества и исполнения всех желаний, но и признания, индивидуального подхода. В премиум сегменте присутствуют бренды, которые нельзя встретить в других ценовых сегментах рынка.

Чувствительность к цене в данном сегменте отсутствует. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, вовлечение покупателя в продукт, создание «культа товара».

Источник: http://PowerBranding.ru/segmentirovanie/cenovye-segmenty/

>Что такое ценовой сегмент

Что такое ценовой сегмент

Ценовой сегмент товара определяется по его стоимости и характеристикам. Своевременное ценовое позиционирование, а также регулярный мониторинг рынка позволяют реализовывать наиболее эффективные маркетинговые мероприятия, которые направлены на повышение популярности продукции различного типа, от самой низкой, до самой высокой ценовой категории. Поэтому сегментирование рынка необходимо для определения наиболее действенных в каждом отдельном случае программ, способствующих повышению товарооборота и привлечению внимания покупателей.
На мировом рынке присутствует четыре ценовых сегмента. Эконом предложение – это так называемый низкий ценовой сегмент, привлекающий основную массу покупателей низкой стоимостью продукции. В экономике этот сегмент обозначается как low-priced.
Средний ценовой сегмент или middle-priced включает в себя продукцию более высокого качества по более высокой цене.
Высокий ценовой сегмент — high-priced представляет дорогие высококачественные товары. И, наконец, сегмент премиум класса, или luxury – лучшее, что может предложить рынок.

Luxury

Это имиджевая продукция, которая подчеркивает положение в обществе и благосостояние обладателя. Стоимость продукции достаточно высокая и к покупательским пожеланиям к качеству и функциональности добавляется требование индивидуального подхода. В данной категории зачастую представлены брендовые товары, выпускаемые ограниченными партиями.

Источник: https://www.kakprosto.ru/kak-832655-chto-takoe-cenovoy-segment

Стратегия продаж — это основа существования любого бизнеса. Без четкого понимания, кому, зачем и каким образом компания продает свою продукцию (оказывает услуги), на положительные результаты в долгосрочной перспективе рассчитывать не стоит. Генеральному Директору необходимо самостоятельно определить стратегию продаж и довести ее до каждого сотрудника компании. Общие положения стратегии (в каком ценовом сегменте работает компания, кто ее клиенты, каковы преимущества производимой продукции по сравнению с продукцией конкурентов, куда компания намерена двигаться) должен знать весь персонал — от первых заместителей до производственных рабочих. Досконально стратегию продаж должны знать сотрудники, так или иначе работающие с клиентами (менеджеры по продажам, отдел сервиса и даже работники ресепшен или охранники, если они встречают покупателей).

Вне зависимости от того, чем занимается компания (производством телевизоров, красок, продажей вешалок), Вам как Генеральному Директору, чтобы сформировать стратегию продаж, необходимо ответить на следующие вопросы:

  • какие проблемы клиента решает Ваша компания (какие его потребности удовлетворяет Ваша продукция);
  • в каком ценовом сегменте работает Ваша компания.

Какие проблемы клиентов решает Ваша компания

На удовлетворение каких потребностей клиентов нацелена деятельность компании — принципиальный вопрос. Его необходимо рассмотреть с двух сторон:

  • чьи проблемы решает компания;
  • какие проблемы клиента она решает.

Если Ваша задача — получить максимум прибыли в ближайшем будущем, а затем либо вложить полученный капитал в другую деятельность, либо уйти из бизнеса, то Вам необходимо привлечь как можно больше клиентов (активная краткосрочная рекламная кампания) и извлечь максимальный доход при первом контакте с потребителем.

Если же задача — развитие компании и получение максимума прибыли в средне- и долгосрочной перспективе, нужно на первое место поставить решение проблем своих клиентов. То есть понимать, что Вы в состоянии сделать для клиента, чтобы он мог сказать, к примеру: «Теперь у меня не будет проблем со связью», или «Я знаю, где всегда могу купить качественную обувь», или «Здесь меня не обманут». Ведь покупатель всегда чувствует, хотят на нем заработать или стараются решить его проблемы. Допустим, если я приезжаю в автосервис и вижу, что мне придумывают массу неисправностей, то я понимаю, что на мне просто хотят нажиться. В таком случае больше я туда никогда не вернусь.

Чтобы удержать клиента, необходимо точно знать, зачем ему нужна продукция или услуги Вашей компании (экономит время, утоляет жажду, дает новые знания, избавляет от нервотрепки и т. д.). И не на словах, а на деле решать проблемы. Для этого Ваши менеджеры по продажам должны не читать лекции о товаре и не расхваливать его покупателю, а в первую очередь задавать вопросы и выяснять, с какой целью клиент обратился в Вашу фирму. Предположим, Ваша компания торгует мебелью. Менеджер должен понять, знает ли клиент, что ему нужно, или пришел посоветоваться; он намерен поменять весь гарнитур или просто выбирает кровать; ему нужна большая кровать или средняя, ортопедическая или попроще и подешевле, с местом для белья или обычная. Когда станет понятно, что конкретно необходимо клиенту, тогда и стоит предлагать варианты. Заваливать же его массой предложений, особенно на первой стадии общения — это не решение проблем, а их усугубление. А таких ситуаций всегда стараются избегать.

      Зачем стратегия рабочим

      Чем больше Вы общаетесь с сотрудниками, в том числе и с производственным персоналом, чем больше Вы рассказываете о целях компании и делитесь Вашим видением конечного результата, тем большей будет отдача. Людям важно знать, в чем состоит цель их работы, понимать, во имя чего они тратят большую часть жизни. Если этого понимания не будет, то не стоит ждать ответственного отношения к работе.

      Говорит: Екатерина Брюханова — директор гостиницы «Глория», Иркутск

      Мы хотим охватить людей с разными потребностями, поэтому каждая наша гостиница имеет особенности. «Глория» рассчитана на деловую публику — тех, кто приезжает в командировку и хочет, разобравшись с делами, спокойно отдохнуть. Это тихая маленькая гостиница в центре города. Каждого нашего гостя мы знаем в лицо и по имени-отчеству. Ведь мы, в отличие от крупных отелей, можем себе позволить такой подход и именно на него делаем ставку.

      Не имея большого рекламного бюджета, мы прилагаем все силы, чтобы к нам возвращались (70% наших клиентов — постоянные). Учитываем, на что обращают внимание наши гости, о чем просят, чем недовольны, чего им не хватает. Сотрудники не опрашивают клиентов специально, но каждая просьба (звонок, обращение на ресепшен) обязательно фиксируется. И если гость приезжает второй раз, все его условия остаются в силе. Важно, что такой подход разделяет и наш персонал. К примеру, один из наших клиентов очень любит грузди, и каждый раз накануне его приезда официант сам сообщает, что идет на рынок покупать их: «Чтобы к приезду гостя было готово его любимое блюдо». Это не требует особых затрат, но эффект значителен. Мы учитываем и корпоративные особенности. Так, у нас нередко останавливаются сотрудники компании, которая производит пиво «Миллер». Для них из мини-баров номеров мы убираем все пиво, кроме произведенного их компанией.

      Мы стараемся всегда иметь в виду индивидуальные особенности гостей. Например, один наш гость предпочитает очень горячий (только вскипевший) чай и пьет его много — узнав об этом, мы принесли в номер чайник. Но, учитывая пожелания клиентов, персонал нашей гостиницы старается не быть навязчивым и не диктовать какие-либо правила, а лишь решать те вопросы, которые возникают у конкретного гостя.

      Гостиница «Глория» входит в ассоциацию «Байкальская виза» (сеть гостиниц и ресторанов). В компании работают 20 человек. Всего в гостинице — 12 номеров. Основным конкурентным преимуществом является индивидуальный подход к каждому клиенту.

В каком ценовом сегменте работает Ваша компания

Ответ на вопрос о ценовом сегменте определяет и позиционирование компании на рынке, и подбор персонала для отделов, работающих с клиентами, и постановку адекватных задач перед Вашей командой (в первую очередь — перед отделом продаж). Ведь нельзя в разных ценовых категориях строить продажи одинаково.

Я бы выделил три основных ценовых сегмента (см. Пирамида продаж):

  • низкоценовой;
  • среднеценовой;
  • премиум-класс.

Очень часто руководители отделов продаж сводят все проблемы к цене товара, утверждая, что высокие цены отпугивают клиентов. Но это — одно из самых грубых заблуждений в подходе к продажам. Вопрос о цене при грамотной организации обслуживания клиентов уходит на второй план, так как может быть много причин, по которым люди что-либо покупают (см. Основания для покупки). К примеру, я прихожу в ресторан, плачу 600 рублей, и мне жалко, что я их заплатил. Однако в другом ресторане я трачу пять тысяч и не жалею. В первом случае мою потребность не удовлетворили на 600 рублей, а во втором — удовлетворили минимум на пять тысяч, и я готов расстаться с немаленькой суммой, потому что понимаю — это того стоит.

Таким образом, все нарекания Ваших сотрудников именно на высокую цену не имеют никакого основания. Это равносильно утверждению, что все должны ездить на «Оке», потому что она самая дешевая. И здесь встает другой вопрос: что мы продаем — «Оку», «Мерседес» или «Бентли», то есть в каком ценовом сегменте работает Ваша компания?

Основания для покупки

  • Личный опыт пользования продуктом (товаром или услугой).
  • Знания потребителем продукта (совет знакомых, реклама и т. д.).
  • Естественная потребность (голод, безопасность и т. п.).
  • Мода, новизна, поиск чего-то необычного.
  • Давление групп людей (необходимость приспосабливаться к окружению).
  • Соображения престижа.
  • Снятие стресса.

Пирамида продаж

*Luxuries (англ.) — предметы роскоши

Низкоценовой сегмент

Низкоценовой сегмент характеризуется наибольшим числом продаваемых товаров и наименьшей ценой каждого. Основное конкурентное преимущество компаний этого сегмента — цена. Их успешная деятельность строится главным образом на грамотной работе с поставщиками. Основная задача — максимальное снижение издержек. Поэтому организация бизнеса требует четко выверенных бизнес-процессов, предельно точных должностных инструкций. Это своего рода конвейер, где Вы больше управляете процессами, чем людьми. Снижая издержки, Вы сокращаете расходы на зарплату персонала. Следовательно, нужно понимать, что уровень сотрудников будет соответствующим, текучесть кадров — высокой, возможны кражи и другие нарушения. Поэтому особое внимание необходимо уделить трудовой дисциплине. В издержки следует закладывать постоянный поиск новых сотрудников.

В этом сегменте, где цена является определяющим условием выживания, важно иметь сильный финансовый отдел.

      Говорит: Андрей Варена — директор компании «Инпласт», Харьков

      Наша компания работает в низком ценовом сегменте. Мы производим изделия из пластмассы и реализуем их через розничные магазины. Никакой рекламы у нас нет, и, на мой взгляд, она совершенно не нужна. Мы работаем для людей, которые понимают, что реклама только увеличивает стоимость продукции, абсолютно никак не влияя на качество. Наши потребители — здравые люди, которые не хотят переплачивать за яркие ролики на телевидении. Конечно же, товар, о котором ты миллион раз слышал в СМИ, который видел на щитах, имеет свои преимущества перед так называемым no name. Но если на полке одного и того же магазина будут стоять одинаковые товары с разными этикетками, то по собственному опыту могу сказать, что 80% потребителей выберут более дешевый. Сначала — хотя бы для того, чтобы попробовать. И вот в этот момент, если качество будет на уровне, потребитель — наш. И именно он сделает нашему товару рекламу, которая, хочу заметить, работает в сто раз эффективнее всех остальных рекламных ходов.

      Поэтому основная наша задача — создать недорогой, качественный товар и выйти с ним в розничные сети. То есть встать на полки рядом с известными брендами и победить их с помощью низкой цены.

      Компания «Инпласт» специализируется на производстве изделий из пластмассы для бытовых нужд. На рынке Харькова работает с 2004 года. Персонал компании — более 50 человек. Основные каналы реализации продукции — розничные магазины и оптовые компании.

Премиум-класс

Сегмент «премиум» характеризуется небольшим количеством продаваемых товаров по высокой цене. Основное конкурентное преимущество здесь — имидж.

Главная задача для компаний этого сегмента — найти эксклюзивный качественный товар (создать эксклюзивные услуги). Необходимо также, чтобы офис компании находился в престижном районе; следует дорого оформить место продажи (салон, магазин), подобрать высококвалифицированный (сообразно направлению деятельности) персонал.

Сотрудникам в премиум-сегменте нужно уделить особое внимание, поскольку, обращаясь в Вашу компанию, клиенты хотят общаться с людьми своего уровня. Это не значит, что в магазине для миллионеров должны продавать миллионеры. Но специалистам, работающим с клиентами, необходимо самим пользоваться продаваемым товаром. Они должны лично почувствовать преимущества товара (услуги): не почитав рекламный проспект и не прослушав лекции Вашего маркетолога, а попробовав продукцию. Например, Ваш продавец должен сам полежать в джакузи и осознать, что кроме специальной полочки для левой руки нелишней была бы и полочка для правой. При этом нужно понимать, что сотрудники должны быть соответствующего уровня, не из низших социальных слоев. Работу с ними необходимо строить так же, как с клиентами: индивидуальный подход к каждому, интерес к их мнениям и предложениям, отношение как к равным среди равных, высокая оценка их деятельности (и материальная, и нематериальная).

Среднеценовой сегмент

Среднеценовой сегмент наиболее сложен с точки зрения технологии работы с клиентами. Основным конкурентным преимуществом здесь будет сочетание сервиса, качества продукта, его цены и имиджа компании. По сути, по каждому из этих параметров Вам придется с кем-то конкурировать. Так, на рынке сотовых телефонов (средней ценовой категории) даже за первоклассный сервис Вам не станут платить шесть тысяч рублей, если в другом месте можно то же самое купить за пять. Но если у Вашего конкурента такая же мини АТС будет стоить 20 тыс. долл. США, но в эту цену будут входить установка и настройка, а, кроме того, у клиента будет возможность широкого выбора моделей телефона, то Вы с ценой в 18 тыс. вполне можете проиграть.

Конкурентоспособность в среднем ценовом сегменте, так же как и в низком, обеспечивается четко выверенными бизнес-процессами, при которых Ваш бизнес работает как машина. Но отдел кадров (служба персонала) должен эту машину очеловечить: необходимо разработать программы лояльности для сотрудников (материальное, нематериальное стимулирование, учет мнения каждого работника и т. д.) . Если Ваша компания работает в среднем ценовом сегменте, Вам нужен сильный отдел маркетинга, непрерывно проводящий исследования рынка, ищущий свежие идеи. Стоит построить систему так, чтобы каждый сотрудник был вовлечен в поиск новых идей (в обслуживании, в формировании пакетов продуктов, в создании имиджа) . Именно это на определенный промежуток времени будет давать Вам возможность опережать конкурентов.

Специалистов по работе с клиентами нужно тщательно готовить или отбирать. Но важно понимать, что в среднем ценовом сегменте Вы не можете рассчитывать только на высококлассных специалистов (рост издержек). Поэтому ставку надо сделать на выращивание сотрудников. Ваша основная задача — максимально сократить текучесть персонала. Следует помнить, что успешная деятельность компании в этом сегменте строится на работе не столько с поставщиками, сколько с кадрами, на создании команды и удержании ее. Необходимо правильно ориентировать сотрудников. Они должны жить интересами клиентов (Подборка материалов «Работа с клиентами»). Если сотрудник нацелен лишь на то, чтобы понравиться своему руководителю, и от этого зависят его зарплата, бонус, карьера, он не сможет эффективно работать с клиентами. В итоге будет страдать Ваша компания.

      Говорит: Роман Москвичёв — Генеральный Директор компании «Мойдодыр», Белгород

      Мы работаем в сегменте средней цены, периодически применяя демпинг на весь ассортимент в отдельных магазинах или на отдельные товары по всей сети. Это позволяет решать задачи локальных конкурентных войн и поддерживать имидж магазинов с доступными ценами.

      Главным конкурентным преимуществом нашей компании является ее стратегический актив — торговые площади в исключительно людных местах, доступные большей части населения Белгородской области. Это действительно серьезное преимущество, так как месторасположение магазина — один из ключевых факторов успеха в отрасли розничной торговли товарами широкого потребления. К тому же это дефицитный ресурс (число привлекательных торговых мест ограниченно), что немаловажно для успешной конкуренции. Однако все это бесполезно, если компания не способна управлять сетью магазинов подобного формата. Качественный наем и отбор персонала, обучение, системы контроля и мотивации — именно превосходство в менеджменте позволяет нашей фирме занимать лидирующую позицию в Белгородской области по охвату потребителей.

      Ведь широкий и стабильный ассортимент, высокое качество обслуживания, эффективное продвижение, доступная цена — обязательные условия для любой компании, желающей работать на нашем рынке, но сами по себе эти факторы конкурентными преимуществами являться не могут. Их легко купить или копировать. Бренд, которому доверяют, мог бы считаться конкурентным преимуществом, но этот фактор абсолютно бесполезен, если у компании нет адекватного доступа к целевому сегменту.

      ООО «Мойдодыр» объединяет 14 специализированных магазинов «Мойдодыр», продающих товары бытовой химии, парфюмерию и косметику. Магазины площадью от 30 до 60 кв. м работают в Белгороде и 11 районных центрах Белгородской области.

Понимая, в каком ценовом сегменте Вы находитесь, Вы сможете четко расставить приоритеты и сформулировать задачи. Поэтому, если Вам поступают предложения изменить цену (как правило, снизить), следует настороженно отнестись к такому советчику. Ведь если Вы снижаете цену, то переходите из одной категории в другую. Следовательно, Вам нужно менять стратегию и перестраивать бизнес. Готовы ли Вы к этому?

      Говорит: Валерий Бутырин — Генеральный Директор компании «Сибирские медоварни», Иркутск

      Стратегия продаж, на мой взгляд, зависит от вида деятельности компаний. Условно эту деятельность можно разделить на два вида: производство и дистрибьюция.

      Дистрибьютору по большому счету неважно, что он будет продавать. Он либо изучает спрос и останавливает выбор на товаре, который хорошо продается, либо без предварительных исследований берет большой пакет наименований, из которого что-то «выстреливает», а что-то — нет. Задача дистрибьютора — реагировать на изменения на рынке и оперативно подстраиваться под него. Основное конкурентное преимущество — гибкость.

      Производителю, наоборот, сложно учитывать рыночные изменения, он гораздо менее мобилен. Его задача — изначально определить, какой товар будет востребован в долгосрочной перспективе, чтобы производственные мощности были максимально загружены. В отличие от дистрибьютора производитель должен быть законодателем рынка: находить новые ниши, создавать ценность товара, рассказывать потребителю, что ему нужно. Я считаю, именно это (а не реагирование на колебания рынка) и есть выигрышная позиция производителя. Например, мы пошли по пути выбора узкой ниши с неудовлетворенным спросом (производство медовухи). Рынок медовухи (хмельного меда) сейчас находится на стадии формирования, и мы надеемся занять достойное место в этом сегменте.

      ООО «Сибирские медоварни» занимается производством безалкогольных напитков. В настоящее время компания осваивает новое направление — производство медовухи.

      Редакция журнала «Генеральный директор»

Виктор Кабанов — Генеральный Директор. ООО «Лидия и Кo», Лисичанск (Украина).

Источник: https://hr-portal.ru/article/strategiya-prodazh

Ценовое сегментирование рынка

Ценовое сегментирование рынка — это распределение покупателей на группы, которые имеют одинаковую ценовую чувствительность. То есть, ценовой сегмент — это группа покупателей, демонстрируют схожие реакции на изменение цены и поэтому коэффициент ценовой эластичности спроса таких покупателей находится в одной зоне эластичности.

Ценовое сегментирование используют продавцы, выбрали ценовую стратегию дифференцированных цен. Различные ценовые сегменты ориентированы на высшие или ниже цены в зависимости от возможностей или ценности товара. Для нечувствительных к цене покупателей устанавливается высокая цена, чем для чувствительных. И, наоборот — для чувствительных к цене покупателей устанавливается более низкая цена, чем для нечувствительных.

Различают следующие признаки ценового сегментирования:

— Экономическая — уровень дохода покупателей;

— Место покупки — престижность района в городе или удаленность места потребления от места производства;

— При покупке — периоды перед праздниками, определенные часы в сутках или любое время когда спрос резко возрастает. Цена изменяется адекватно спроса, который функционально связан со временем;

— Объем покупки — объем приобретенных однородных товаров;

— Наличие товарного пакета — объем приобретенных взаимодополняющих товаров;

— Модификация товара — различные модификации товара без незначительных или с незначительными различиями в издержках производства предлагаются по разным ценам.

Ценовое сегментирование должно начинаться с анализа ценовой чувствительности, позволяет

— Идентифицировать сегменты рынка с разным уровнем коэффициента ценовой эластичности спроса;

— Определить интервал цен, в рамках которого продавец может устанавливать цены для каждого сегмента;

— Выбрать комплекс ценовых и неценовых инструментов стимулирования сбыта различных целевых сегментов.

Эффективный анализ ценовой чувствительности позволяет выделять значительное количество сегментов. Одни покупателей склонны к выбору с альтернативных вариантов, другие не желают этого делать. Часть покупателей проявляют лояльность к марке, другая считает это бесполезным. Некоторые покупатели готовы заплатить больше, но купить все в одном месте, другие предпочитают потратить больше времени, но не переплачивать. Понимание этих различий является важным при ценовом сементуванни.

Один и тот же покупатель может демонстрировать различное поведение в различных жизненных обстоятельствах, однако с определенной степенью условности в зависимости от уровня ценовой чувствительности покупателей можно разделить на четыре целевые сегменты.

Экономные покупатели — ориентированы на низкие цены, характеризуются высокой чувствительностью к цене. Заинтересованные в низких ценах, обеспечивающих минимальный уровень качества. Не интересуются информацией о свойствах товара, покупки делают в магазинах с самыми низкими ценами.

Персонифицированные покупатели — ориентированы на высокие цены, характеризуются низкой чувствительностью к цене, готовы платить повышенную цену за известную марку, качественное обслуживание. Цена товара является важным фактором, но, одновременно, важна и покупка товара. Поэтому готовы тратить много времени на поиск товара с лучшим соотношением цена-качество. Могут осуществить дорогостоящую покупку, если будут считать, что свойства товара стоят таких расходов. Заинтересованные в большом количестве информации для поиска товара.

Этические покупатели — готовы платить высокую цену, которая обоснована сильной привязанностью к марке, морально-этическими или патриотическими принципами (производство экологически чистой продукции, поддержка национальных производителей и т.д.). Как и экономные покупатели не склонны рассматривать альтернативные варианты, и, если товар соответствует ожиданиям поиска других вариантов не будет.

Покупатели, ориентированные на удобстве — уровень цены не являются ориентиром при принятии решения о покупке, доминантой является удобство покупки, сокращение усилий на поиски. Не интересуются сравнением цен и марок, покупают то, на что не нужно тратить усилия на поиски. Ценовое сегментирование позволяет продавцу обеспечить:

1. рост объемов продаж и массы прибыли за счет снижения цены;

2. рост нормы доходности за счет повышения цены;

3. улучшение качества товара, поскольку более высокие цены позволяют компенсировать соответствующие высокие издержки;

4. сильные конкурентные преимущества за счет получения большей доли рынка.

Эффективность ценового сегментирования зависит от оптимального выбора целевых сегментов и адекватных ценовых параметров товара.

Источник: https://studbooks.net/29689/marketing/tsenovoe_segmentirovanie_rynka