Целевая аудитория

Содержание

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую ЦА. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.

Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю ЦА, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.

Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.

Вот более подробный пример широкой ЦА, которые мы разобьем на сегменты:

  1. Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста;
  2. Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет;
  3. В ЦА входят все слои населения;
  4. Семейное положение: замужем/не замужем;
  5. Интересы: путешествия, работа, отдых и другие;
  6. Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.

Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:

  1. Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма;
  2. Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами;
  3. Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.

Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.

В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:

  1. Линия дизайнерской одежды «Модный год» рассчитана на покупательниц от 30 до 40 лет;
  2. Целевая аудитория: женщины от 30 до 40 лет;
  3. Ядро ЦА: женщины от 32 до 38 лет;
  4. География: Российская федерация, мегаполисы;
  5. Средний доход ЦА: от 80 тыс. руб. в месяц;
  6. Сфера деятельности: работа в крупных корпорациях/тренинги, имеют средства для покупки брендовой одежды;
  7. Образование: высшее/несколько высших;
  8. Время активности: с 7-8 часов вечера до полуночи;
  9. Интересы: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте;
  10. Черты характера: самодостаточные, успешные, увлечены работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей;
  11. Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.

Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.

Как определить целевую аудиторию сайта

Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:

  1. Базовые характеристики (пол, возраст, география);
  2. Интересы, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
  3. Платежеспособность потенциальных клиентов. Если вы продаете VIP-туры в экзотические страны, то в большинстве случаев в вашу ЦА не могут входить студенты, мамы в декрете, бюджетники и т. д.;
  4. Задачи. Здесь все просто, задайте вопрос о том, какие проблемы поможет решить ваш продукт? Ответ на него поможет прояснить ситуацию.

Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.

b2b и b2c при построении ЦА

Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.

Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.

Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.

Как произвести сегментацию целевой аудитории

Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:

  1. Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта;
  2. Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп;
  3. Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платежеспособность;
  4. Психографический критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.

Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:

  • Анкетирование, приводящееся на сайте или в группе в социальных сетях. Позволяет получить информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях и других важных данных о потребителях;
  • Внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной аудитории;
  • Опросы и другие исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.

Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):

  1. Что? — тип товара;
  2. Кто? – тип потребителя;
  3. Почему? – мотивация покупки;
  4. Когда? – когда покупатели желают производить покупки;
  5. Где? – место совершения покупки.

Пример сегментирования в таблице ниже:

Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.

Портрет целевой аудитории

Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и т.д. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.

Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:

  1. Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
  2. Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы).
  3. Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
  4. Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
  5. Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?

Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.

Базовые принципы описания целевой аудитории

Каждый маркетолог, который впервые сталкивается с задачей «описать целевую аудиторию для товара компании» или «составить портрет целевого потребителя», задает себе следующие вопросы:

  • Как понять, кто является целевой аудиторией компании?
  • На каком этапе стратегии следует выбирать целевую аудиторию?
  • Где брать информацию для составления портрета целевого потребителя?
  • Какие характеристики существуют для описания целевой аудитории?
  • Как подробно следует описывать целевую аудиторию продукта?
  • Существуют ли особенности в описании целевой аудитории для моего рынка?

Постараемся как можно детальнее ответить на перечисленные выше вопросы в данном разделе нашей статьи. Начнем по порядку.

Кто является целевой аудиторией?

При составлении портрета целевой аудитории следует всегда держать в голове следующую мысль: «целевая аудитория — это группа людей / клиентов, которая стремится удовлетворить ту потребность, которую решает ваш продукт». Другими словами, ваша компания продает определенный товар; данный товар решает конкретную потребность людей; значит вам необходимо найти людей, которые имеют данную потребность; эти люди будут вашей целевой аудиторией.

Целевая аудитория может быть широкой (например, все потребители молочных продуктов) или узкой (например, потребители обезжиренных продуктов в низко-ценовом сегменте). Чем шире целевая аудитория, тем ее описание будет более размыто, так как сложно будет выделить ярко выраженные характеристики потребителей (все потребители будут очень разными).

На практике компании все же ориентируются на широкую целевую аудиторию, ограничивая ее рамками дохода, возраста, ценностями. Затем широкую целевую аудиторию компании разделяют на несколько групп по модели потребительского поведения, описывая каждую группу уже более подробно (используя поведенческие характеристики и выраженность потребности потребителя). В дальнейшем для каждой группы потребителей в рамках широкой целевой аудитории разрабатываются отдельные продукты, отдельные рекламные сообщения и стратегии работы с клиентами.

В описании целевой аудитории следует рассказывать о наиболее ярком представителе целевого рынка, стараясь описывать общие характерные черты, по которым можно отличить потребителя вашей компании от всех потребителей на рынке. Составляя портрет своего потребителя, следует описывать не только текущих покупателей продукта, но и всех потенциальных клиентов, которые еще не покупали товар.

Подробно о базовых принципах работы с целевой аудиторией написано в нашей статье «Что важно знать о целевой аудитории?.

На каком этапе стратегии следует выбирать целевую аудиторию?

Целевая аудитория товара выбирается на этапе разработки стратегии позиционирования, после проведения анализа и сегментирования рынка. Очень часто требуется определить и описать целевую аудиторию без маркетинговой стратегии, особенно это актуально для специалистов по маркетингу, которые только начинают работать в компании. В таком случае можно поступить следующим образом:

  • понять, кто является основными конкурентами компании;
  • провести краткий сравнительный анализ продукта с данными конкурентами;
  • выделить отличительные или главные черты, которыми ценен продукт;
  • понять, кто покупает продукт сейчас и является лояльным покупателем;
  • представить идеального покупателя продукта (кто должен покупать продукт?);
  • на основании полученной информации составить портрет целевой аудитории;

В идеале портрет целевой аудитории должен включать текущих потребителей (потому что данные клиенты уже приносят стабильный доход), включать потенциальных клиентов (иметь вектор развития) и основываться на потребностях, которые решает продукт с помощью своих отличительных или самых важных характеристик.

Где брать информацию для описания целевой аудитории?

Для того, чтобы составить подробный портрет целевой аудитории, вам необходимо понять: кто покупает и не покупает ваш товар; почему покупают или не покупают ваш товар; как его выбирают, покупают и используют (весь процесс); как относятся к другим товарам и компаниям — конкурентам; какой имеют опыт в использовании товара. Ответить на все эти вопросы помогает опрос, проведенный среди потребителей и непотребителей продукта. Составьте небольшую анкету и опросите наиболее выраженных представителей ваших покупателей. Вопросы анкеты зависят от того, как подробно по каким характеристикам вы хотите описать целевую аудиторию.

Дополнительными источниками информации могут быть: менеджеры отдела сбыта, которые непосредственно общаются с клиентами; открытые исследования в интернете; данные из интернет-источников при наличие контактов потребителей.

Какие характеристики существуют для описания целевой аудитории?

Все характеристики целевой аудитории, по которым можно составить портрет стандартного потребителя компании можно разделить на 4 группы. Все параметры целевой аудитории берутся из критериев сегментирования потребительского рынка:

Параметры целевой аудитории Краткое описание
Географические Географические характеристики целевой аудитории задают фактические границы рынка.
Социально-демографические Социально-демографические характеристики целевой аудитории позволяют задать четкий таргетинг при рекламных кампаниях и определить границы рынка с точки зрения возраста, социального статуса и платежеспособности аудитории.
Психографические Психографические характеристики позволяют составить подробный портрет потребителя и описать его с точки зрения человеческих черт характера и ценностей, очень необходимы на высококонкурентных рынках и при использовании эмоционального позиционирования продукта.
Поведенческие Поведенческие параметры целевой аудитории позволяют описать подробно особенное поведение потребителей при выборе, покупке и использовании товара, что может очень помочь для проведения рекламных кампаний.
B2B рынок Когда речь идет о B2B рынке, то стандартные характеристики описания целевой аудитории бесполезны. Следует использовать специальные характеристики описания компаний с точки зрения размера, ключевых задач, платежеспособности и лиц, которые влияют на решение о покупке.

Насколько подробно следует описывать целевую аудиторию?

Составляя потрет целевой аудитории, следует описывать наиболее типичного ее представителя. В описании старайтесь использовать все группы параметров, описанных выше. Только так описание целевой аудитории будет действительно портретом. Прочитав ваше описание, в голове любого человека должна появиться яркая четкая картинка. Идеально, если в описание вы вставите коллаж из фотографий, дополняющих и визуализирующих портрет. Подготовьте 2 описания целевой аудитории: краткое (основанное на 3-4 критериях и позволяющие грубо отделить целевых потребителей от всего рынка) и полное (максимально подробно описывающее покупателя, его привычки и особенности потребления, характер и ключевые ценности).

Описание целевой аудитории будет максимально полным и подробным, если вы опишите вектор развития целевой аудитории в формате: как есть сейчас и как должно быть в идеале. Такое описание поможет понять ключевые изменения, которые должны быть сделаны в развитии и продвижении товара компании.

Существуют ли особенности в описание целевых групп для разных рынков?

Все рынки разные и универсальных рецептов не существует. Каждый рынок будет иметь свои особенности в описании целевых групп; и для каждого рынка вам потребуется найти свои критерии, по которым лучше всего составлять портрет потребителя. Но все же можно выделить несколько правил, которые облегчат эту задачу.

Тип рынка Рекомендации
Производственная компания потребительских товаров Если ваша компания производит продукты для потребительского рынка, то для работы с рынком вам потребуется описание двух отдельных групп: описание клиентов — дилеров, которые покупают ваш товар для его дальнейшей продажи и описание конечных потребителей продукта. Описывать оптовый канал необходимо с точки зрения параметров B2B рынка, а описывать конечных потребителей с точки зрения социально-демографических, поведенческих и психографических характеристик.
B2B рынок При описании целевой аудитории b2b рынка особое внимание следует уделить пониманию размера и платежеспособности бизнеса; требованиям к качеству сервиса и к уровню обслуживания; описанию основным мотиваторов покупки и ожиданий от покупки; пониманию круга лиц, которые принимаю решение и влияют на выбор партнера.
Рынок розничной торговли При описании целевой аудитории магазина или торгового центра особое внимание следует уделить поведенческим параметрам целевой аудитории: в деталях описать основные причины и мотиваторы покупки, сезонность продаж, средний чек потребителя и потребительский набор товаров, который покупает потребитель.

Три уровня описания целевого потребителя

Переходим непосредственно к модели описания целевой аудитории. Данная модель была предложена Джерритом Антонидесом и Фредом ван Раем (Gerrit Antonides and W.Fred van Raaij), которые разделили все группы параметров для описания целевой аудитории на три уровня:

  • Общий уровень описания целевой аудитории
  • Описание целевой аудитории на уровне товарной группы
  • Описание целевой аудитории на уровне бренда

Общий уровень описания целевой аудитории

Общий уровень описания целевой аудитории — это составление портрета типичного покупателя компании по географическим, социально-демографическим и психографическим критериям. Данный уровень описания целевой аудитории помогает составить в голове четкую картинку человека по возрасту, характеру и стилю жизни.

Уровень товарной категории

На уровне товарной категории вы описываете особенности поведения типичного покупателя ваших продуктов при выборе, использовании и покупке продуктов на рынке. Другими словами, прочитав данное описание, любой должен понять, по каким параметрам поведения ваша целевая аудитория отличается от всех потребителей на рынке.

Особое внимание уделите следующим характеристикам:

Характеристика ЦА пример описания ЦА по параметру
частота использования категорией используют ежедневно, раз в месяц, раз в полгода.
частота покупки категории покупают ежедневно, раз в месяц, раз в полгода.
использование количества торговых марок покупают несколько торговых марок или предпочитают 1 бренд
предпочтения в объемах упаковки 250 мл, 50мл, 1 л.
где предпочитают покупать продукт в продуктовых магазинах, через интернет, в аптеках, на рынках и т.д
отношение к категории считают что соки вредны для здоровья или считают что они важны и их необходимо пить ежедневно
способа принятия решения в категории выбирают товар непосредственно у полки магазина или предпочитают запланировать покупку заранее; выбирают из одного или нескольких брендов; сначала выбирают по цене, типу действия и т.п

Рекомендуем прочитать следующие статьи, которые помогут подробно описать целевую аудиторию на уровне товарной категории:

  • Пример ценового сегментирования рынка: статья рассказывает об основных отличиях потребителей разных ценовых сегментов;
  • Сегментирование потребителей по интенсивности использования товара — пример достаточно распространенного поведенческого сегментирования рынка, основанного на понимании того, как часто потребитель покупает и использует товар.

Уровень бренда

На уровне бренда авторы методики предлагают описывать целевого потребителя по следующим характеристикам: уровень знания о товаре, степень лояльности у бренду (высоко приверженные, относительно лояльные, переключающиеся, отказавшиеся), сформировавшееся мнение о бренде (бренд А лучше, чем бренд Б; бренд А более натуральный), намерение приобрести бренд.

Рекомендуем прочитать статью «Сегментирование потребителей по отношению к бренду», в которой достаточно полно описан пример сегментирования, основанного на степени сформированной приверженности к бренду и на вероятности отказа от покупки в будущем.

Пример описания целевой аудитории потребительского рынка

Переходим к практике. В данной части статьи мы приводим пример описания целевой аудитории типичной потребительницы крупной бытовой техники.

1. Общий уровень:

Демографические характеристики: женщина в возрасте 25-55 (ядро целевой аудитории 30-50), с доходом средний/ ниже среднего, жительница крупных городов и деловых центров численностью от 500 тыс. чел. Замужем, 1-2 ребенка в возрасте до 10 лет. Офисный сотрудник в небольшой фирме или продавец-консультант в крупном торговом центре.

Ключевые ценности: Семья — ключевая ценность для нее. Все свое свободное время предпочитает проводить в кругу семьи, любит семейных отдых на море. Ведет семейный бюджет и четко рассчитывает все семейные расходы. Ценит стабильность, комфорт, размеренность.

Психографические характеристики: Ведет размеренный, спланированный, спокойный образ жизни. По характеру совершения покупок — последователь. Покупает популярные трендовые вещи, но на пике популярности. Не совершает импульсных покупок. В покупках доверяет мнению друзей и близких родственников. В покупках стремится проявить следующие желания: покупки для семьи подтверждают ее статус хорошей заботливой мамы и хранительницы очага; покупки для себя подтверждают ее статус современной и активной женщины. Имеет хобби, но отводит им не много времени. Хобби подтверждают ее активность. Предпочитает отдых на природе, пикники за городом или на даче у родителей.

2. Уровень товарной категории

Покупку крупной бытовой техники предпочитает связывать с определенными жизненными событиями. Планирует покупку за 2-3 месяца до ее совершения. Для совершения выбора пользуется следующими источниками информации (по убыванию влияния на решение): опыт подруг, обзоры и отзывы в интернет, мнение мужа, опыт родителей, советы продавцов-консультантов. Покупает технику в магазинах крупных торговых центров города. Выбирает из 2-3 известных бренда. Не покупает неизвестные марки. Предпочитает покупать в кредит, если сумма покупки превышает половину месячной зарплаты. Из модельного ряда предпочитает вбирать средне-ценовые товары. Если настроилась на покупку — то совершает ее, даже если желаемого товара нет в наличии. (т.е. покупает ближайший заменитель).

3. Отношение к бренду

К бренду Х относится нейтрально. Он не входит в набор ее обычно покупаемых марок, но и не входит в набор брендов, которые она никогда не будет покупать. Опыт общения с брендом у нее строится на 1-2 случайных покупках или подарках от знакомых. Считает, что бренд недостаточно инновационный, обладает мужским жестким характером и холодным дизайном, поэтому не вписывается в ее привычный образ жизни и не совсем сочетается с интерьером квартиры.

Пример описания целевой аудитории делового рынка

Пример составления портрета целевой аудитории для рынка B2B товаров и услуг (на примере производителя женских платьев).

Оптовые компании и индивидуальные предприниматели, занимающиеся оптовой и розничной торговлей деловой и повседневной одеждой для женщин. А также интернет-магазины женской одежды. Компании небольшие по-размеру, оперирующие в рамках одного города / региона. Часто имеют собственные розничные торговые точки продаж. Расположены в крупных городах, областных центрах, но не в столице.

В основном работают с производителями низкого или средне-ценового сегмента. Предпочитают покупать разово, на сезон, коллекциями весь размерный ряд. Ищут эксклюзивного поставщика одежды, который обеспечит им интересное предложение и конкурентное преимущество в ассортименте. Предпочитают работать по отсрочке платежа. Важными критериями выбора поставщика одежды являются: возможность заказа небольшими партиями, приемлемые цены и выгодные условия скидок, эксклюзив, отсутствие подобного ассортимента у конкурентов, наличие полного размерного ряда, интересные модели, удобные условия возврата товара, скорость доставки. Решение о работе с производителем принимает непосредственно собственник бизнеса.

Практически не знакомы с брендом компании. Наряду с нашими платьями, покупают такие марки, как А, В, С. Выбор в пользу того или иного производителя делают на основании цен, наличия товара, интересных модных моделей, удобства работы с поставщиком. Не воспринимают нашу торговую марку, как основную в их ассортименте, скорее «разбавляют» ей текущий ассортимент.

Пример описания целевой аудитории магазина

Пример описания целевой аудитории для розничного магазина детских товаров.

Женщины в возрасте 25-55 лет (ядро 35-45), низкий и средний доход. Живут в городе N и в близлежащих небольших поселках, прилегающих к городу. Имеют от 1 ребенка в возрасте от 0 до 7 лет. Рациональны в выборе, чаще всего не имеют возможности совершать импульсные покупки. Ценят практичность, удобство и стабильность. Очень зависимы от мнения окружающих, особенно подруг. Подвержены рекламе, отзывам, рекомендациям.

Идут в магазин только при возникновении четкой необходимости покупки: обновление гардероба ребенка, приобретение детской мебели, совершение подарка при наличии веского повода. Средняя частота посещения магазина: не более 1 раза в месяц. Предпочитают магазины «у дома», так как они не отнимают много времени и не требуют длительной поездки. Никогда не покупают сразу: обходят 1-2 магазина, смотрят отзывы, сравнивают цены прежде чем совершить выбор. Опасаются покупок через интернет, так как они несут определенный риск и неопределенность. Любят посмотреть или примерить товар. Если он не подходит, незамедлительно идут его менять. предпочитают покупать сразу все в одном месте. Очень подвержены влиянию скидок и акций. Средний чек на покупку одежды составляет 3000-5000 рублей, на покупку игрушек до 2000 рублей, на покупку крупногабаритных товаров до 8 000 рублей. Основные характеристики, который вызывают удовлетворение от магазина: приемлемые цены, удобный ассортимент (всегда есть то, что нужно), наличие известных брендов, близость к месту проживания, душевное отношение продавцов.

3. Уровень бренда

Не являются истинными приверженцами покупок в данном магазине. Покупают здесь, потому что удобно и можно всегда купить желаемый товар. Могут в любой момент переключиться на покупку в других розничных точках, если их не будут удовлетворять цены и ассортимент. Не рекомендуют покупки в магазине своим знакомым. Ценят то, что продавцы в магазине их узнают и знают их предпочтения и историю покупок, а значит могут порекомендовать именно нужные им товары, что снижает время на просмотр всего ассортимента в магазине и на выбор.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать образец для для описания целевой аудитории можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Источник: http://PowerBranding.ru/potrebitel/ta-description/

Целевая аудитория: что это и когда это

Целевая аудитория (ЦА) – это группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации.

Целевая аудитория — это люди, удовлетворяющие ту потребность, которую решает ваш продукт или услуга.

Читайте также: Почему важно шире смотреть на свою целевую аудиторию?

Представьте, что вы начали строить дом, прежде чем провели анализ почвы. Так и с анализом ЦА:

Незнание своей ЦА влечет за собой либо полный провал продукта на рынке, либо, что чаще всего встречается в практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

Пример: Хозяйка бизнеса спустила кучу денег на листовки и визитки, которые тупо разбрасывались по району или в подъездах. Звонков по сайту было мало. Затраты на рекламу не оправдались.

Решение:

Выяснить, кому чаще других требуются услуги визажиста на выезде.

После анализа ЦА появились такие портреты клиентов как:

  • невесты и их мамы
  • женщины в декрете
  • жительницы отдаленных районов города

Наладили взаимодействие с крупными свадебными салонами, оставили информацию в детских садах и школах для преподавателей и родителей, открыли группу салона в социальной сети «Вконтакте».

Выбранная стратегия продвижения салона по взаимодействию со своей целевой аудиторией способствовала качественной обратной связи в интернете.

Через несколько месяцев работы оказалось, что группа салона в социальной сети «Вконтакте» приносит большую часть клиентов. На выезде это подтвердили сами мастера, фиксируя ответы клиенток. Отказались от контекстной рекламы, сделали упор на социальную сеть «Вконтакте».

Также было принято решение о создании отдельной страницы для администратора салона, поскольку этот метод связи был отмечен как более удобный для клиенток.

Вывод: определять и анализировать целевую аудиторию необходимо на начальном этапе создания рекламной кампании.

Где копать? Добываем информацию

Получить данные о ЦА можно с помощью:

  • анкетирования;
  • интервьюирования;
  • опросов.

Старайтесь опрашивать как можно больше респондентов или проведите опрос лидеров мнений.

Ищите информацию на форумах, блогах, в социальных сетях (в группах или публичных страницах) смежной тематики.

Помните, что на форумах и блогах есть «крикливое меньшинство», их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Однако следует учесть, что высказывания «крикливого меньшинства» могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги.

Пример: Выпуск третьей части Diablo в мультяшном стиле жутко возмущал ветеранов игры, однако в августе 2015 года Activision Blizzard объявила, что игра продалась тиражом более 30 миллионов копий.

Социальные сети «Вконтакте», Facebook, Instagram – это плацдарм для проведения исследований и опросов, фокус-групп для вашего товара или услуги.

Преимущества:

  • Легко сегментировать аудиторию,
  • Большое количество ответов интервьюируемых,
  • Минимальные вложения средств,
  • Не требуется большое количество времени.

Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара. Необходимо точно представлять характер вашего потребителя.

Пример: Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение, благодаря сужению аудитории.

Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами покупки»: например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки.

Сегментируем целевой рынок с помощью 5W

1. What (что) – описание конкретных свойств товара/услуг;

2. Who (кто) – характеристика потенциального клиента;

3. Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги;

4. When (когда) – время совершения покупки;

5. Where(где) – место продажи товара/услуг.

Пример:

Сегментируем аудиторию:

Что?

  • Строительство дома под ключ,
  • Внутренняя и внешняя отделка дома,
  • Проведение системы водоснабжения,
  • Установка сантехники,
  • Установка отопительного оборудования,
  • Покрытие домов кровлей.

Кто?

  • Семья, мечтающая о своем собственном жилье,
  • Семья, желающая улучшить условия проживания,
  • Молодая семья, которая хочет жить отдельно от родителей,
  • Семья с детьми,
  • Семья, желающая переехать за город,
  • Семья работающих пенсионеров.

Почему?

  • Скорость строительства или оказания сопутствующих услуг,
  • Возможность сэкономить средства,
  • Возможность найти хороших строителей,
  • Возможность увидеть проектную документацию и предварительные расчеты,
  • Возможность получить услуги в комплексе (под ключ),
  • Возможность оценить выполненные работы(портфолио),
  • Наличие гарантии на работу,
  • Заключение договора-подряда.

Когда?

  • После того, как услышал хорошие отзывы от друзей,
  • В сезон скидок и акций,

Где?

  • Сайт,
  • Группа «Вконтакте»,
  • Лендинг.

Используйте прием множественной сегментации — работайте со всем рынком, но с учетом различий между сегментами.

У вас должны появиться портреты реальных клиентов, с определенными типами поведения при покупке услуг или товара.

Пример:

На основе анализа всех участников группы «Вконтакте», портрет клиента в группе-сообществе копирайтеров:

Собранные вручную или автоматически, данные о ЦА позволят вам определить верную стратегию продвижения. Рассмотрим подробнее базовые параметры для сегментации.

Характеристики для описания целевой аудитории

Определение целевой аудитории может зависеть от следующих параметров:

  • Географические,
  • Демографические,
  • Социально-экономические,
  • Психографические,
  • Особенности поведения.

Геолокация: ты с какого района, пацан?

Сведения о местонахождении позволяют нам показывать товар только жителям указанной местности. Также геолокация позволяет нам предполагать потребности клиентов.

Пример: в Новосибирске холодно поэтому спрос на пуховики будет явно выше, чем на доски для сёрфинга.

Ты чьих будешь, холоп? Демографические характеристики

Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара очень часто тесно связаны именно с демографическими признаками.

Демографические характеристики легко поддаются замерам, в отличие от других критериев сегментации.

Переменные: возраст, пол, национальность, наличие детей и семейное положение.

Также при сегментировании рынка по демографическим признакам стоит учитывать сферу, в которой человек трудится.

Пример:

Что учитывать при создании рекламных объявлений при наборе? Возраст занимающихся детей и половую принадлежность.

ЦА: основная – девочки от 6-12 лет, ученицы начальной школы, второстепенная – их мамы, обычно замужние, всех национальностей.

Первоначальный вид объявления о наборе в школу-студию:

Изменили после долгих споров:

Убедить, что адрес «Вконтакте» не нужен, не удалось. Однако отклики появились, спасибо шарикам!

Социально-экономические: деньги есть? А если найду

В качестве характеристик потребителя рассматриваются: его занятость, образование, источник и размер дохода, который служит основой покупательной способности.

Пример: подростки — школьники или студенты, зависят от родителей, небольшой доход. Подарочные акции для школьников или скидки по студенческим билетам. «Предъяви дневник без троек и получи подарок», как маркетинговый прием.

Половые различия, возраст и возможности потребителей влияют на тип приобретаемых товаров или услуг.

Поэтому мы так часто видим рекламу продажи лекарств для пенсионеров, а реклама автомобилей рассчитана на людей 35-49 лет. У предпринимателей и менеджеров первоочередное место занимают те товары и услуги, которые связаны с престижем.

Однако потребительская активность зависит от психологических особенностей, что тоже необходимо учитывать при составлении портрета потребителя.

Психографическая сегментация

Настоящий клондайк для исследования ЦА: образ жизни (домосед или искатель приключений на свою голову), ценности, жизненные принципы, скорость принятия решений, наличие кумиров для подражания, страхи, проблемы и мечты.

Зная о склонности человека к постоянным переменам или наоборот, о его консерватизме, можно сделать текст публикации привлекательным для конкретной группы потребителей.

Очень важно понимать особенности продвижения товара или услуг в фанатских сообществах.

Мы часто осуществляем покупки на эмоциональном уровне, под воздействием позитивных эмоций, таких как умиление, чувство ностальгии, радость узнавания. Узнайте, о чем мечтают или по чему скучают ваши клиенты.

Те, кто верит, налетай, те, кто жадный, убегай: особенности поведения

Поведенческое сегментирование рынка — выделение тех параметров, которые могут описать момент выбора, совершения покупки и использования товара.

Некоторые из них:

  • Что является движущей силой покупки: уровень сервиса, подтверждение статуса, возможность сэкономить, цена, скорость обслуживания и проч.;
  • Какой повод приобрести товар/воспользоваться услугой: повседневная покупка или особенный случай;
  • Характер ожиданий клиента от приобретения товара или услуги;
  • Как срочно требуется решить проблему – степень вовлеченности в покупку.

Здесь же отношение к бренду – как относится к товару: лояльно, враждебно, безразлично и т.д.:

1. Преданные пользователи: знают бренд, покупают бренд, абсолютно лояльны бренду и не переключаются на конкурентов;

2. Лояльные пользователи: знают бренд, покупают бренд, но иногда приобретают другие марки;

3. Слабо заинтересованные: знают бренд, но не покупают его;

4. Не заинтересованные: не используют и не знают.

Еще один показатель – как часто покупает товар/услугу, то есть уровень интенсивности потребления продукта (частота, опыт использования, адаптация к продукту).

Участники группы

Краткая характеристика

«Классные»

Состоят только в вашей группе и покупают у вас

«Мутные»

Покупают товар в других группах-конкурентах

«Отказавшиеся»

Покупали у вас раньше, но по каким-то причинам перешли к конкурентам

«Девственные»

Ни разу не покупали товар и не имеют опыт использования

«Маугли»

Вообще не покупали товар в интернете

Пример таблицы интенсивности потребления товара участниками группы

Прицелиться и выстрелить: работа с ЦА

Создание УТП

После того, как вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил сделать отдельную рекламу, баннеры или посадочные страницы для каждой целевой группы. Создайте для них свое уникальное торговое предложение. Это будет точным попаданием «в яблочко».

Если сделать УТП под узкий сегмент ЦА, конверсия в целевое действие будет выше!

Пример:

Компания по продаже отопительного оборудования, водоснабжения и канализации.

УТП и реклама под запросы «Водонагреватель на даче», «Водонагреватели для частного дома», «Поставить водонагреватель в частном доме»:

Салон «Гидромонтаж» осуществляет оптовые и розничные продажи отопительного оборудования.

«Выполнит монтажные работы, любой сложности, систем отопления, водоснабжения и канализационной сети. Составление проектов, подбор оборудования и консультации БЕСПЛАТНО».

Ключевые параметры взяты из головы и не учитывают реальных персонажей и их мотивацию к покупке.

После анализа ЦА. Гипотеза — средний класс и выше, проживают в элитных домах, неограниченный бюджет, поджимают сроки, подтвердилась. После изучения ЦА смежных групп, делаем универсальные акценты на гарантию и быструю установку:

«Отопительный котел от итальянских производителей – отличное решение для дома с множеством точек подачи воды».

«Салон «Гидромонтаж» – только сертифицированное оборудование и качественные комплектующие.

15 лет на рынке услуг. Быстрый монтаж систем водоснабжения в частном доме: опытная бригада монтажников с своим оборудованием за три дня».

Читайте также: Реабилитация УТП: от тыжрекламы к изобретательству

Индекс соответствия (Affinity Index)

Индекс соответствия помогает определить, насколько конкретный рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.

Сопоставляя «Affinity Index» с другими показателями – визитами, отказами, конверсией, вы можете определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего.

Пример:

Из общего числа посетителей сайта ваше видео смотрело 10%, а среди женщин это видео смотрели 11%, а из мужчин — всего 7%. Для женщин индекс соответствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соответствует больше.

ЦА и каналы продвижения

Целевая аудитория — поисковые роботы. Подбор ключевых слова и фраз, приведение сайта в соответствие требованиям поисковых систем.

Неверно определенная ЦА приведет к ошибкам в списке ключевых запросов для поискового продвижения.

Контент-маркетинг

Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом.

Успешная стратегия не означает, что вы обязательно должны выдавать вирусный контент. Вы просто должны быть последовательны и искренни со своими клиентами.

Читайте также: 20 типов контента, обреченного на успех (инфографика

Таргетированная реклама

Таргетинг позволяет работать только с той ЦА, которая имеет определенные характеристики, и показывать объявления только выбранной группе людей.

Новое исследование Nielsen: таргетинг мобильной рекламы в 60% случаях достигает своей цели, больше половины показов мобильной рекламы с апреля по июнь в 2016 году нашли свою ЦА.В 2015 году охват составлял всего 49%.

Таргетированная реклама в социальных сетях – один из наиболее активно развивающихся каналов интернет-маркетинга.

Читайте также: Как настроить таргетинг «Вконтакте»: подробное руководство для новичков

Адаптируйте созданный контент под разные социальные сети.

22 декабря 2016 года социальная сеть «ВКонтакте» запустила таргетинг look-alike. Теперь можно таргетироваться на аудиторию, которая по определённым характеристикам и интересам похожа на вашу.

Также в настройках рекламных объявлений появились настройки геотаргетинга, но пока отсутствуют настройки на тех, кто живет в данном месте, часто бывает или путешествует в этом месте, как это реализовано в Facebook. Разработчики в скором времени обещают возможность таргетироваться на «дом», «работа» и «прямо сейчас в этом месте».

Интересы определяются Facebook не только на основе указанных пользовательских данных, но и автоматически – на основании активности: с каким контентом взаимодействует, в каких группах состоит.

Возможности таргетинга в Instagram аналогичны Facebook, однако стоит помнить, что пользователи используют эти социальные сети в разных целях.

Читайте также: Почему дешевый SMM не работает, а эффективный SMM стоит так дорого

Контекстная реклама

Если ваша ЦА не заказывает товар или услугу через социальные сети (что иногда случается), используйте контекстную рекламу. Контекстная поисковая реклама выводится в ответ на запрос пользователя.

Запросы пользователей разделяются на:

1. Целевые запросы. Запрос конкретного товара или услуги, для приобретения пользователем. Точное вхождение, к примеру, «купить водонагреватель в Уфе»;

2. Покупательские запросы — от пользователей, которые хотят осуществить покупку, но сомневаются. Для таких пишут нативную рекламу, сторителлинг, статьи-списки, топы и т.д. «Топ 10 моделей водонагревателей»;

3. Сопутствующие запросы — запросы близкой тематики, не нацеленные на поиск вашего товара или услуг — «История изобретения водонагревателей».

Читайте также: Полное руководство по Google AdWords для новичков: как настроить контекстную рекламу

E-mail маркетинг

Для эффективности рассылки обязательно сегментируйте пользователей по:

  • интересам,
  • кликнувшим на рассылку,
  • ответам на рассылку,
  • профессии.

Читайте также: Email-маркетинг для бизнеса: как создать работающую автоворонку продаж

Стереотипы и их влияние на ЦА

Наш мозг старательно обобщает информацию об окружающем мире, поэтому стереотипы формируются в нашем восприятии автоматически и действуют как на сознательном, так и на подсознательном уровне.

Учитывайте их в работе с портретами целевых групп и при создании рекламных образов.

Чаще всего возникают стереотипы:

  • гендерные (женщины более эмоциональны, чем мужчины);
  • возрастные (старики – дряхлые и много болеют, молодые – активные);
  • национальности (жители ближнего зарубежья – неквалифицированные рабочие, англичане – чопорные, немцы – пунктуальные);
  • профессиональные (тыжпрограммист и прочее);
  • социальной принадлежности (профессор– обязательно культурный, а рабочий завода– невоспитанный);
  • внешности (поджатые губы — злой человек, очкарик — умный, красивый– значит хороший и пр).

Уместно будет упомянуть об актуальных стереотипах, повышающих доверие к сайту/блогу/группе. Стоит учесть:

1. Оформление и продуманный дизайн, удобный юзабилити;

2. Наличие экспертного мнения, среди партнеров – известные бренды;

3. Корпоративная этика и западные технологии ведения бизнеса;

4. Организации, выступающие источниками новостей, привлекают больше внимания по сравнению с компаниями, которые распространяют неактуальные сведения

Зачем это нужно?

Сейчас будет “баян” или минутка “занудства”, она же теория. Но раз уж начали разбирать целевую аудиторию (далее ЦА), нужно упомянуть что это такое. В основном для тех, кто первый раз столкнулся с таким понятием.

Целевая группа (целевая аудитория) — люди, объединённые общими признаками, или объединённые ради общей цели или задачи.

Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, например, неработающие замужние женщины от 25 до 35 лет, блондинки.

Важно. Не нужно бояться сегментирования и уменьшения круга потенциальных клиентов. Такие действия дадут только рост прибыли, если все сделать правильно.

Существует ещё одно понятие в сфере маркетинга — аватар клиента. Продвинутый вариант целевой аудитории.

Разница заключается в том, что вы уже определяете не группу людей, а конкретных личностей. То есть разрабатываете свою рекламную компанию под конкретного человека.

Поэтому и продвинутый уровень. Ведь многие группу выделить не могут, а тут мы говорим про конкретных персонажей.

И очевидный вопрос “Зачем мне тратить время на подбор целевой аудитории, это же теория?”. Разрешаю на меня сейчас обидеться, но, в большинстве случаев, даже после прочтения этой статьи вы всё равно не поймёте насколько всё это ценно.

Вы не поймёте, что это чуть ли не самая главная часть маркетинга — его отправная точка.

Важно. “Если вы не знаете кому вы продаёте, значит вы не знаете где, когда и что”.

Моё фирменное высказывание. И в нём кроется всё. Ведь если вы не знаете кто ваш целевой клиент, он же самый популярный посетитель, он же группа часто покупающих людей, то вы не знаете что для него важно, какие у него боли и что он любит.

Пример 1. Пустяковый пример, но лёгкий для усвоения. Сейчас мы делаем правила мерчандайзинга для оптовой компании.

И если бы мы не проанализировали клиентов, мы бы не узнали, что идеальная и самая востребованная высота выкладки находится на уровне 1,6 метра.

А всё потому, что клиенты этой компании взрослые люди с небольшим ростом. А значит классическая высота выкладки уже не подходит.

Пример 2. Более сложный, но не менее жизненный пример. Мы разрабатываем рекламу, по формуле AIDA.

Наша задача на первом этапе — привлечь внимание целевой аудитории. И сделать мы это хотим через боль. А у всех же болит разное. Даже у “Мамочек” разные боли.

У кого-то проблема, что нет времени на посиделки с друзьями, у кого-то проблема, что вечно не хватает денег, а у кого-то вообще проблема, что мало стильной одежды. Логичный вопрос “Что будем писать?”. Уверен своим вопросом я уже дал и ответ.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

как и с чего начать, чтобы определить целевую аудиторию?

Существуют разные методы определения целевой аудитории, разные способы и методики.

Все они, как правило, отличаются количеством и направленностью вопросов необходимых для создания общей картины.

В основе примеров этой статьи лежит методика, которую для себя выбрали мы. Периодически мы её усложняем, но делаем это только в случае сложных проектов. При этом “основы”, написанные ниже, остаются.

Задайте себе вопросы

В зависимости от цели при определении целевой аудитории зависит исход действий. Поэтому для определения вектора дальнейшего движения необходимо учитывать несколько моментов:

Под что подбирается ЦА?

  1. Под существующий продукт;
  2. Продукт подбирается под “выгодную” ЦА.

К какому сегменту рынка Вы относитесь?

  1. Сегмент B2B;
  2. Сегмент B2C.

Какую из задач нужно решить?

  1. ГДЕ продавать;
  2. КОГДА продавать;
  3. ЧТО продавать.

Теперь обо всем по порядку, а то с первого взгляда кажется уже всё непонятным и сложным. Но это не так. Сейчас сами убедитесь.

1. Под что подбирается ЦА?

ЦА под существующий продукт.Классическая схема. У вас есть действующий бизнес, сформированная услуга или товар, которые сложно изменить или вовсе не требуется, так как большое количество клиентов покупают.

Например, вы уже продаете детские игрушки в торговом центре. В данном случае нам нужно определить целевую аудиторию товара, который уже есть.

И в идеале рассмотреть ту ЦА, которая уже покупает и которая может покупать дальше (или вы хотите, чтобы она покупала).

Продукт под “выгодную” ЦА.В данном случае всё интереснее, у вас нет бизнеса и вы только планируете начать свою деятельность. Или же есть бизнес, но требуется изменение/расширение направления.

Вот пример из нашей практики. К нам пришел клиент , который занимается продажей кофе оптом и в розницу.

И пришёл он с задачей повысить продажи, но какое направление развивать не знал, не знал что лучше — розница, опт или вообще аренда кофемашин.

Поэтому мы пошли от отобранного — выявили все целевые группы в разных направлениях и далее отобрали из них самых “выгодные” по критериям:

  1. большой чек;
  2. короткий цикл сделки;
  3. высокая частота транзакций;
  4. низкая стоимость привлечения лида (относительно чека).

В результате, как вы уже и догадались, выбрали опт в сегменте HoReCa. И уже под эту целевую группу мы начали создавать продукт. А именно завозить специальную смесь кофе и давать дополнительные услуги в виде профилактики кофе-машины.

2. К какому сегменту рынка вы относитесь?

B2B сегмент (business to business — бизнес для бизнеса). Если ваши конечные потребители — сегмент B2B, считайте, что вам немного повезло.

Дело в том, что сфера B2B считается более стабильной и менее подвержена быстрым изменениям спроса, за исключением кризисных моментов.

К тому же продукт, как правило, приобретается ответственным лицом, который имеет очень малые отличительные черты от лиц принимающих решений в других компаниях.

А это значит, что целевых групп будет не много. Определение целевой аудитории в таком случае можно произвести один раз, и смело работать с ними далее в ближайшие несколько лет, без каких-либо корректировок.

B2C сегмент (business to customer — потребительский бизнес).Что касается B2C, то здесь все очень нестабильно, поэтому кроме определения, нужно будет постоянно следить за изменениями. Спрос и поведение покупателей могут изменяться в зависимости от:

  • политической и экономической ситуации;
  • появления новых товаров/услуг;
  • веяний моды и трендов;
  • сезонных колебаний спроса;
  • и многое другое.

Из всего этого следует, что две самых распространенных ошибки в секторе B2C:

  • слишком широкая целевая аудитория;
  • единоразовый подбор целевой аудитории на всю жизнь.

Чтобы этой ошибки избежать, нужно взять себя в руки и сегментировать целевую аудиторию на маленькие группы и делать это с промежутком раз в 1-2 года (в зависимости от сферы).

3. Какую из задач нужно решить?

Чаще всего вам нужно решить сразу все три вопроса, но если вы уже не “первый раз замужем”, возможно на часть из них вы уже знаете ответ.

ГДЕ продавать. Вам нужно знать как правильно определить целевую аудиторию, чтобы понять где обитает ваш клиент.

Где его искать, а точнее, где реализовать рекламную кампанию, чтобы он точно её увидел и она точно сработала. Цель — определение каналов рекламы.

КОГДА продавать. Немаловажен момент, когда показывать своё рекламное сообщение. Особенно это актуально, если мы запускаем рекламу не на постоянной основе, а в определённое время.

Например, радио-реклама. Цель — определение наилучшего времени/дня подачи рекламы.

ЧТО продавать. Вы знаете где и когда ваши потенциальные клиенты проводят время, а значит остался один вопрос — что нужно донести до них.

То есть какое предложение зацепит именно их. Ведь у всех у нас разные боли, страхи, критерии, интересы. Цель — определить максимально эффективное предложение и call to action.

Теория пройдена, пошла практика

После того как вы ответили себе на все вышеописанные вопросы (или просто пропустили их, посчитав не нужными), можно переходить к самой процедуре инициализации, которую можно разделить на три этапа:

Этап 1 — КТО ОНИ

Самый очевидный этап, где нам нужно определить клиентов и разделить их на группы. Причём, чем более понятным и жизненным языком вы будете описывать их, тем лучше.

Это я говорю про такие описания как “Эльф 90-го уровня”, “Механик Иван Иваныч из села”, “Гламурная фифа с богатым мужем”.

Здесь задача не высмеять человека, а ёмко описать его особенности. Дополнив небольшими комментариями, чтобы наверняка не забыть о чём была речь. И вот вам пример:

Целевая аудитория

После такого деления мы знаем все возможные аудитории и уже можем решить кто для нас интереснее всего.

Основываясь на своих требований из серии: цикл сделки, покупательская способность, погружение в тему и т.д..

Поэтому любым удобным способом отметьте наиболее интересные для вас ЦА. На примере мы сделали это зелёным цветом.

Этап 2 — ГДЕ ИСКАТЬ

Далее, после того как вы выбрали свою основную категорию/тип людей, вы переходите к этапу ГДЕ ИСКАТЬ. И для этого вам нужно просто взять и расписать.

Несколько дней жизни Вашей потенциальной ЦА. Распишите отдельно будний день, отдельно выходной день и праздничный, если потребуется.

Так вы увидите где человек передвигается в обычной жизни и где мы его будем ловить.

День клиента

В случае, если Вы продаёте продукты импульсного спроса (подарки для второй половинки, билеты на концерт аксессуары), то в данном случае нужно рекламироваться в тех местах и в тот момент, когда у выбранного персонажа имеется пару минут свободного времени.

И все для того, чтобы увидеть рекламу и приобрести товар в момент передвижения по своему заготовленному плану.

Как действует клиент, если возникла необходимость. В случае, если вы продаёте продукты, которые приобретаются при необходимости (автомобильные шины, разработка сайтов, мебель в дом), то значит нам не так важен обычный день клиента.

Нам важно поймать его в момент, когда у него появляется потребность в нашем продукте. Вот пример, при необходимости купить 30 компьютеров в компанию.

Действия клиента

Где человек находится/что делает за некоторое время до необходимости. Уровень профи. Я бы даже назвал его Нострадамус. Для реализации его нужно очень хорошо понимать своих покупателей.

Потому что вам нужно определить момент, как скоро появится необходимость и заранее начать продвигать свой продукт.

Например, вы продаёте натяжные потолки и, так как их берут в самом конце ремонта, вы начинаете доносить информацию о своей компании, начиная с этапа начала ремонта.

Этап 3 — КАКОЙ ПОСЫЛ

Вы уже определились кто ваш желаемый персонаж и где он и когда обитает в момент покупки?! То переходим к этапу 3.

Моему самому любимому этапу. Я транслирую эти знания на многих семинарах. Поэтому хочу, чтобы вы вникли в суть дела и оценили важность этих действий.

Основываясь на этом этапе, вы сможете сделать самостоятельно продающий landing page, создать эффективное коммерческое предложение.

Впрочем, создать любой рекламный носитель попадающий прямо в сердце. Для составления посыла нужно определить следующие элементы.

1.Потребности. Какую проблему/задачу клиент хочет решить с помощью вашего продукта. Так называемые, “боли” клиента (это поможет создать хорошее уникальное торговое предложение).

2.Страхи клиента. На основе страхов рождаются возражения, которые, как вы знаете, можно и нужно отрабатывать.

3.Критерии выбора (первичные и вторичные). То, на что опирается клиент при выборе подходящей для него компании или предложения.

4.Эмоции. Актуально для продуктов, которые влияют на эмоции. Может быть повышают статус, позволяет чувствовать себя здоровым и спортивным (на скриншоте ниже этого нет). Более подробно факт влияния эмоций на продажи разобрали в видео:

5.Причины. Фактически, это ответы на первичные и вторичные критерии выбора. То есть мы на каждый критерий выбора прописываем решение.

Например, на критерий “Сдача объекта в срок”, мы пишем “За каждый просроченный день 2 000 рублей” (на скриншоте ниже этого нет).

Целевая аудитория — посыл

Как узнать потребности целевой аудитории: 6 хакерских способов

Я не буду «лить воду» насколько важно знать и сегментировать свою аудиторию и прочие вещи из разряда «Капитан очевидность». Надеюсь, что вы в теме)

Этот материал о том, как и где собрать информацию о потребностях клиентов. По каким критериям они выбирают ваш товар или услугу; на что обращают внимание в первую очередь, а что пропускают.

Кому и зачем это нужно

Всё для того, чтобы создавать точные ценностные предложения в рекламных объявлениях и на сайте. Тем, кто давно работает — проверить, попадаете ли вы реальные потребности аудитории. Тем, кто только выходит на рынок — сделать правильные гипотезы по УТП, сэкономив время на тестах.

В чем проблема

Как часто бывает: рекламодатель более-менее точно знает портрет ЦА, но на посадочных страницах почему-то пишет фигню.

Пример из жизни:

Что сказать… Постарался человек, заголовок по методу 4U составил. А вот содержание — «весеннее обострение маркетолуха».

Либо просто обозначение сути услуги:

Даже сегментация с подстройкой контента под запросы не спасает от «воды». Одно дело, когда в запросе пользователя содержатся четкие критерии по условиям покупки (в кредит, с доставкой, с монтажом и т.д.), либо по свойствам продукта (размер, цвет, производитель, артикул и т.д.)

Научись управлять digital-проектами всего за 16 недель!

Планировать. Делегировать. Контролировать. — ключевые навыки проджект-менеджера. А ещё: общаться с клиентами и сотрудниками, использовать современные методы управления проектами.
Cossa рекомендует один из лучших российских онлайн-курсов для проджект-менеджеров. Прокачай свои PM-скиллы по программе Сибирикса — одного из крупнейших digital-продакшнов России.
Старт курса уже через несколько дней!

Реклама

Другое дело, когда это «общие» запросы. Скажем, «Светодиодные панели СПб» и «led панели». Персонализируем заголовок лендинга:

«Производство и установка световых панелей в Санкт-Петербурге»

Показали посетителю — здесь есть то, что ты ищешь. А дальше? Для «полноты счастья» нужно добавить конкретику в подзаголовке. В лид-форме что-то написать. Но что именно: про гарантию 10 лет или сроки? А, может, про «опытную команду профессионалов»?

Для того, чтобы не гадать на кофейной гуще и не писать УТП «от балды», в помощь — 6 способов узнать потребности целевой аудитории.

Способ №1: Yandex.Wordstat

Старый добрый Wordstat позволяет не только собирать семантику, а также сделать выводы по интересам ЦА. Прямо скажем, выводы косвенные, но всё же как первый шаг пойдет. Особенно для «общих» запросов.

Первый пример — «Мебель из массива дерева»:

Важный момент: запрос вводим в широком соответствии, без уточняющих операторов (кавычки и воскл. знаки).

Смотрим, что искали с фразой «Мебель из массива дерева» — первых 10 запросов достаточно, чтобы сделать определенные выводы.

Нас интересуют не просто «заказать / купить мебель», а конкретные детали. На скриншоте подчеркнуты :

— Указание «от производителя»;

— Изготовитель — «мебель из Белоруссии» (видимо, на рынке ценятся белорусские поставщики);

— Для кого — «детская мебель»;

— Куда — «мебель для ванной».

Мы не знаем наверняка, мы можем предположить, что вот эти вещи важны пользователю, ищущему в Яндексе «Мебель из массива дерева». Продажа от официального производителя; мебель для детской и ванной комнаты в наличии. Обязательно посмотреть, чем славится мебель из Белоруссии, если её целенаправленно ищет значительная часть ЦА.

Из правой колонки похожих запросов вытаскиваем интересы связанные с материалом (дуб, сосна); видом (шкаф, спальня, кровать) + указание на статус (элитная мебель).

Если мы ни черта не знаем о потребностях аудитории и рекламируемся по «общим» запросам — получаем базовую информацию из статистики Yandex.Wordstat.

Как расставлять приоритеты, в какой последовательности отражать эти интересы на посадочной странице — анализируем по частотности запросов. В нашем случае это мебель от производителя и материал. Отсюда рождается «скелет» заголовка:

«Мебель из массива дуба и сосны от производителя»

Следующие по важности вещи выносим в подзаголовок. При этом я бы не стал бездумно подчеркивать элитарность мебели — все-таки, это отдельный сегмент ЦА. Для «общих» запросов транслировать ценовой фильтр не стоит. То есть, мы не слепо ставим в заголовок / подзаголовок популярные «хотелки», а включаем голову — подойдет ли тот или иной фактор под конкретный сегмент аудитории.

Чуть бОльшим функционалом обладает Планировщик ключевых слов Google, но суть та же: анализ поисковых запросов.

Способ №2: Парсеры аудиторий ВКонтакте

Эту методику можно использовать с помощью различных сервисов и скриптов. Я нашел вариант применения через Церебро в одном из материалов Надежды Богдановой и покажу на её примере, по запросу «Оренбургский платок».

Итак, первым делом находим сообщества по ключевому запросу:

Сохраняем полученный список к себе на компьютер и переходим к аналитике обсуждений в выбранных сообществах. Нас интересуют темы со словами «Отзывы» и «Вопросы», поскольку именно там люди делятся мнениями по характеристикам продукта:

Дальше мы можем сохранить ссылки на обсуждения, либо текст постов — то, что нужно.

Церебро выгружает всё это дело в excel-файл, с которым мы и продолжаем работать.

Вручную удаляем ответы администраторов в духе «Спасибо за отзыв»:

Собственно отзывы копируем в SEO-анализатор:

И смотрим ранжирование слов по частоте упоминания:

Можно ограничиться ручным анализом текстов отзывов в файле из Церебро. Если их не слишком много. Если же информации слишком много + для ускорения процесса используем SEO-анализатор. Разумеется, здесь приведен один из сервисов для примера. На рынке полно аналогов. Достаточно загуглить «Семантический анализ текста онлайн».

Ту же операцию проделываем по темам со словом «Вопросы» — так мы узнаем, на что обращают внимание потенциальные покупатели. Что спрашивают перед заказом товара, какие у них возражения.

Способ №3: Мониторинг социальных медиа и СМИ

Также собираем упоминания ключевой фразы — название продукта, либо название бренда. Не только в соцсетях, но и на форумах. Для этого я использовал сервис Babkee. На бесплатном тарифе он позволяет отследить 2 объекта, до 3 000 сообщений в месяц на каждый объект. Вполне достаточно для системного анализа.

1) Задаем объект мониторинга, где можно вписать несколько ключевых фраз, добавить минус-слова:

2) Получаем список ссылок на источники с упоминаниями наших ключевиков:

Результаты могут быть неоднозначными — в нашем случае 99% занимают откровенно рекламные записи производителей и продавцов мебели. Сложно выудить информацию от покупателей. Нужно детальнее прорабатывать ключевые фразы и минус-слова.

На мой взгляд, методика подойдет не для каждого продукта. Мониторинг соцмедиа больше подходит для отслеживания репутации бренда, когда система находит все упоминания по названию компании, например. Также можно анализировать активность конкурентов. До конкурентного анализа мы еще дойдем, а сейчас — методика работы с «отзовиками».

Способ №4: Сайты отзывов

«Отзовиков» в Рунете тьма. Я протестировал три:

1) Yell, созданный на базе известного в прошлом справочника «Желтые страницы».

Что хорошо: в строке поиска стоит геолокация, можно указать свой город или регион.

А вот с результатами не очень. Забиваем «мебель из массива дерева»:

Результатов — ноль:

Сервис находит компании по более широким параметрам (просто «мебель»), что неудобно. Очень много рекламы.

2) irecommend.ru порадовал с поиском, при этом нет геофильтра. Отзывы, что я увидел, показались живыми.

Вот такой, например:

Насколько я понял, Irecommend поощряет отзывы во всех деталях. С одной стороны, «многабукаф», с другой — клиенты выкладывают всю подноготную. Что понравилось, что не понравилось. Особенно в плане сервиса. Именно на него клиенты обращают пристальное внимание. Это очень важно, поскольку с качеством продукта может быть все good, а с сервисом — «ниже плинтуса». Отсюда же — идеи для отстройки от конкурентов.

3) Otzovik.com. Также нет геофильтра, однако качество отзывов на высоте.

Вот здесь, например, подчеркнуты сразу три важных для клиента детали:

Способ №5: Реклама конкурентов

Зачем анализировать конкурентов? Все просто: они могут предлагать то, что вы упустили.

Смотрим только тех, с кем вы рекламируетесь на одних площадках. Яндекс.Директ, например. Если несколько источников трафика – анализируем каждый источник.

Вот – таблица сравнения на уровне объявлений (Яндекс.Директ, пример по запросу «Купить iPhone»).

Чтобы посмотреть всех рекламодателей по определенному запросу, даже те, которые не попадают в показы по цене, воспользуйтесь ссылкой:

direct.yandex.ru/search?text=мебель+из+массива+дерева

Вместо «Мебель из массива дерева» впишите в строке поиска свою фразу, и вуаля!

А – карта ценности продукта (на примере продажи бетона частникам), где вписаны факторы принятия решения целевой аудиторией, соответствующие им свойства + выгоды, а также информация по конкурентам. Это уже уровень посадочных страниц.

Рекомендую взять за основу эти таблицы, меняя данные под свой продукт.

Еще в помощь – эта статья, где есть ссылка на базу Букварикса из 30+ миллионов объявлений по разным нишам и пошаговое руководство по её применению. На основе этого можно составить свое предложение в тексте, а часть преимуществ использовать для быстрых ссылок и уточнений.

Способ №6: Телефон & онлайн-чат

Чтобы не фантазировать и не изобретать «сферического пользователя в вакууме», садитесь на входящие звонки, и разговаривайте со своей аудиторией. Плевать, что вы основатель / директор / главный специалист. Один день в «прямом эфире», и вы узнаете много интересного о том, что на самом деле хотят клиенты. Особенно рекомендую владельцам Digital-компаний и стартапам.

Палю лайфхак из собственной практики – как вывести «на чистую воду» зарегистрированных, но еще не платящих пользователей. Задайте им вопрос: «Какую задачу вы хотите решить с помощью нашего сервиса / программы?»

Это позволит не впаривать по придуманным заготовкам, а продавать, исходя из реальной потребности конкретного человека.

Еще вариант – предложить пользователям продукта скайп-колл. Как все организовать и что это дает – смотрите в статье Customer Development для стартапов: разговор с 500 клиентами.

Как минимум стоит проанализировать записи звонков и сессий онлайн-чатов от менеджеров.

P.S. Вместо заключения один тезис:

То, что кажется важным для вас, может не иметь значения для ваших клиентов.

Выводы делайте сами)

Источник: https://www.cossa.ru/262/156884/

Подробности

Ожидания целевой группы должны предусматриваться и выполняться, тогда клиенты будут довольны сотрудничеством и захотят воспользоваться предложениями компании еще раз.

Сейчас рассмотрим основные проблемы ЦА:

  • Трудности самовыражения.
  • Избыточный вес.
  • Неумение общаться с людьми.
  • Непрезентабельная внешность.
  • Пониженный иммунитет.
  • Депрессия.
  • Мало друзей.

Это примеры проблем целевой аудитории, ее основные боли. Понимание их позволяет вызвать у людей доверие к компании. Клиент осознает, что, если фирме известны его проблемы, она сможет помочь их решить. На это и весь расчет.

Далее перечислим ожидания ЦА от сотрудников компании:

  • Понимание.
  • Дружелюбное и уважительное отношение.
  • Индивидуальный подход.
  • Прозрачность предоставляемых услуг.
  • Компетентность.
  • Много внимания.

Таких ожиданий может быть много, и они зависят от конкретного клиента. Поэтому сотрудникам фирмы нужно быть хорошими психологами, чтобы определить, чего хочет человек. Каждое пожелание следует исполнять.

Учитывать в создании рекламного проекта нужно и страхи целевой группы. Многими людьми движет именно чувство страха, и оно очень сильно. Кто-то, например, боится заболеть, а другие – потерять красоту или постареть. На преодолении таких страхов можно акцентировать внимание, создавая рекламное предложение.

Анализ потребностей целевой аудитории и последующий учет ее интересов дадут компании несомненное преимущество и позволят пополнить клиентскую базу. Существуют и определенные ценности ЦА, они могут быть такими:

  • Финансы.
  • Семья.
  • Здоровье.
  • Друзья.
  • Любовь.
  • Долголетие.
  • Успех в деле.
  • Слава.
  • Свобода.
  • Независимое положение.
  • Чувство уважения.

Перечислить все ценности целевой аудитории невозможно, ведь сколько людей, столько и ценностей. Но это основные, которые выбирают большинство людей. Для узких ЦА возможны другие ценности.

Известные способы

Существенное увеличение целевой аудитории возможно, если использовать такие методы, как:

  • Создание собственного сайта или форума.
  • Акции.
  • Обучающие семинары.
  • Электронные и бумажные рассылки.
  • Распродажи.
  • Налаживание обратной связи с клиентами.

Положительный результат принесет комбинирование этих методов и использование одновременно нескольких.

Проведя акцию, можно заинтересовать новых клиентов, обратить их взор на услуги и товары. Это нужно для того, чтобы стимулировать спрос искусственным путем. Ведь время акций всегда ограничено, поэтому покупатели торопятся успеть. Такая стимуляция происходит также благодаря привлекательной цене, которая действует только во время акции.

Обучающие семинары помогают клиентам лучше узнать о товаре, получить всю исчерпывающую информацию о нем.

Рассылка писем позволит клиенту получить информацию об имеющихся предложениях. Таким образом, человек может заинтересоваться, и у него возникает желание обсудить детали непосредственно с продавцом. А это уже первый и главный шаг к успешной продаже. Если в конце письма стоит подпись продавца и добрые пожелания, это настроит клиента на положительный лад.

Распродажи являются самым известным и в то же время одним из самых эффективных способов расширения ЦА. Поэтому на нем мы остановимся подробнее.

Распродажа

Распродажи всегда привлекают новых клиентов, ведь снижение цены практически заставляет человека приобретать вещь, даже если она ему не очень-то и нужна. Если даже сбавить цену на несколько процентов, сам прием будет стимулировать клиентов к покупке. Хотя основная цель подобного метода заключается в избавлении от залежавшихся товаров или продвижении непопулярных услуг, снижение стоимости способствует и притоку новых людей. А это ведет к расширению ЦА.

Но распродажи обязательно нужно точно рассчитывать с психологической точки зрения. Целевая аудитория должна понимать, что это не просто выгодное приложение, но и то, что оно скоро закончится. Часто использовать данный способ не рекомендуется, потому что клиентская база привыкает, и это уже не дает желаемого эффекта.

Расширить ЦА не так трудно, ведь существует множество методов для этого, и каждый день изобретаются новые. Главное, чтобы сотрудники фирмы данными методами пользовались грамотно, продумывали их перед применением. Если получается увеличивать целевую аудиторию, это означает, что компания идет правильным курсом и развивается.

Источник: https://zhazhda.biz/base/rasshirenie-celevoj-auditorii