Метод тайный покупатель

Содержание

маркет

Введение

Метод маркетинговых исследований «Тайный покупатель» (от англ. «mystery shopping») появился в Америке в начале 40-х годов прошлого века. Объектом исследования стал персонал в торговых организациях, в первую очередь продавцы и кассиры. Сервисные компании, такие как кафе, рестораны, гостиницы, станции техобслуживания, заправочные станции и многие другие быстро сообразили, что подобные проверки являются самым

простым, самым дешевым, самым действенным и самым быстрым способом увеличить продажи. В связи с этими преимуществами этот метод стал очень быстро распространяться.

Ввиду того, что современный рынок товаров и услуг фактически близок к насыщению, то качество (а порой и цена) самого товара или услуги уже перестали быть единственным и окончательным преимуществом продавца.

Потребитель стал более требовательным непосредственно к качеству обслуживания и предлагаемого сервиса.

Благодаря этому на одно из первых мест выходит лояльность клиента, его постоянство и приверженность данному продавцу или бренду. Вот почему метод оценки работы персонала и контроль качества обслуживания по методу

«Тайный покупатель» может быть полезен любым компаниям, особенно в сфере продаж.

На Западе в связи с высоким уровнем зрелости потребительского рынка и розничной торговли регулярно проводятся исследования, которые представляют собой постоянный мониторинг удовлетворенности покупателей качеством обслуживания. Одним из методов подобных исследований является метод «Тайный покупатель». В России эту методику начали использовать сравнительно недавно, тем не менее, сегодня она пользуется большой популярностью как у компаний — заказчиков исследований, так и у компаний — поставщиков исследовательских услуг. Дело в том, что большинство отраслей переросли период товарно-ценовой конкуренции, и ведущее место в умах руководителей компаний занимает качество сервиса.

Целью данной работы является: описать смысл исследования, является ли оно количественным или качественным, обозначить, для решения каких- либо проблем используется данный вид, привести конкретный пример.

Метод «Тайный покупатель»

Множество предприятий розничной торговли или оказания услуг населению сталкивались с контрольными закупками, инициируемыми государственными структурами. Они служат для выявления нарушений правил торговли и, в случае обнаружения таковых, привлечения нарушителей к административной или уголовной ответственности. Методика «Тайный покупатель» в сущности есть не что иное, как контрольная закупка, однако предпринимается она собственниками или менеджерами фирмы.

Существуют и другие названия данного метода, но они получили на российском рынке меньшее распространение:

 таинственный покупатель,

 mystery shopping,

 фальш-клиент,

 тайный клиент,

 секретный покупатель,

 контрольный клиент,

 анонимный покупатель,

 аудит служба заказчика и т.д.

Суть «mystery shopping» заключается в том, что в подконтрольную точку под видом обычного покупателя приходит проверяющий. Он может совершить покупку, воспользоваться услугой либо просто попросить продавца проконсультировать его относительно того или иного товара. В некоторых случаях работа может проходить по типовым или специально подготовленным сценариям – «капризный покупатель», «конфликтный клиент».

Итак, услуга тайный покупатель — вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных (реальных) клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок.

По итогам визита таинственного покупателя составляется оценка качества работы персонала с клиентами.

Непосредственно анализируется, насколько персонал был заинтересован в клиенте, как вел себя с ним в той или иной ситуации, насколько корректными были ответы на просьбу о консультации и сама консультация и т.д. При необходимости оцениваются и такие факторы, как выкладка и доступность товара, его наличие в необходимом количестве и прочее. Таким образом, данный метод позволяет оперативно выявить недочеты, провести их анализ и принять своевременные меры для их устранения.

Также метод «тайный покупатель» служит для повышения уровня рабочей мотивации продавцов, консультантов и менеджеров. Сам факт возможности анонимной проверки — неплохой стимул для того, чтобы персонал постоянно находился «в тонусе». Используется метод и для сбора информации о деятельности конкурентов и решения иных, менее значимых задач.

Таким образом, исследование «тайный покупатель» может применяться по следующим направлениям:

 оценка системы обучения персонала;

 мотивация персонала;

 повышение лояльности к бренду (продукту) фирмы;

 оценка использования POS-материалов и рекламных материалов;

 конкурентная разведка;

 стимулирование сбыта продукции;

 оценка качества обработки заявок с сайта.

Исследования могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. Объектами исследования могут быть:

 продавцы и консультанты в торговых точках,

 телефонные менеджеры и консультанты,

 online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видео-связь),

 менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Основные виды исследования:

  • Визиты в точки продаж, с возможностью контрольной покупки (в том числе с возвратом), проверка соблюдение правил обслуживания и продаж, сервисных и розничных стандартов, стандартов мерчандайзинга;

  • Звонки в точки продаж (офисы) с целью получения консультации по товарам и (или) услугам;

  • Визиты и (или) звонки в точки продаж с целью мониторинга цен конкурентов;

  • Заказы в Интернет-магазине, заявки по электронной почте и через форму заказа (заявки) на сайте;

  • Контроль выполнения промо-акций в точках продаж;

  • Проверка представленности брендов и позиций в торговых точках. Заказчиками данного исследования выступают:

 предприятия розничной торговли и общественного питания,

 банки,

 телекоммуникационные компании,

 сотовые операторы,

 автодилеры,

 АЗС,

 страховые компании,

 авиакомпании,

 сервисные компании и т.д.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

В рамках проверок тайным покупателем оцениваются, как правило, следующие параметры:

 выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, вежливость, доброжелательность и т.п.);

 речь сотрудников (грамотность, понятность);

 внешний вид сотрудников (с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании);

 выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;

 чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;

 мерчендайзинг;

 скорость обслуживания;

 доступность сотрудников для клиента.

Применение технологии «тайный покупатель» состоит из следующих этапов:

1. Подготовительный. На этом этапе осуществляется разработка легенды и стандартизированной анкеты

для интервьюеров, выступающих в качестве «тайных покупателей»;

2. Полевой. Непосредственно проведение проверки выбранного объекта, осуществление заказов, покупок, жалоб и т.д.;

3. Подведение итогов. Производится подготовка индивидуальных отчетов интервьюеров, обработка и

систематизация полученной информации;

4. Выработка рекомендаций. Данный этап включает подготовку аналитических материалов, рекомендаций для последующих тренинговых программ с персоналом компании.

Для контроля работы тайного покупателя необходимы следующие атрибуты:

1. Контрольная покупка. В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя, является кассовый чек.

2. Диктофонная запись разговора. В тех случаях, когда визит тайного покупателя проводится лично или по телефону, чтобы посещение было действительным, обязательно используется диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником. Это позволяет контролировать работу самих тайных покупателей. Также сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, может быть ознакомлен с подобными записями, что помогает сделать данный инструмент оценки прозрачным и эффективным.

3. Надо сказать, что не все и не всегда используют диктофонную запись при проведении посещений. Более того, некоторые компании-провайдеры услуги «Тайный покупатель» включают в стоимость услуги наличие диктофонной записи. Такой подход к организации исследования «Тайный покупатель», мягко говоря, нельзя считать полностью верным, так как диктофонная запись работы тайных покупателей — это один из ключевых моментов работы и без него существует огромный риск получить недостоверные данные в результате проведения исследования.

4. Фотографии и видеозаписи. Некоторые компании-провайдеры услуги «тайный покупатель» дополнительно предлагают видеозапись посещения торговой точки, а также фотоотчеты, в зависимости от целей проекта. Как правило, это стоит дополнительных затрат со стороны заказчика.

Нормы, стандарты и этика проведения исследований «Тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «Тайный покупатель» (Mystery Shopping Providers Association, MSPA). Так, например, по стандартам MSPA сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, в течение определенного периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.

В России деятельность провайдеров услуги «тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег, посредством проведения конкурсов при выборе подрядчика.

Практика показывает, что использование метода «тайный покупатель» не всегда дает желаемый результат. Это связано с тем, что заказчик допускает ряд ошибок. Существуют восемь наиболее распространенных просчетов:

1. Компания еще не внедрила полноценные стандарты обслуживания клиентов, но уже пытается контролировать их выполнение. До начала исследований персонал должен четко понимать, как необходимо обслуживать клиента.

2. Отсутствие обратной связи. Это значит, что заказчик не сообщает персоналу о внедрении программы «тайный покупатель» и не разглашает им сведения, полученные в ходе исследования. Соответственно, ожидать положительных изменений по части обслуживания клиентов бессмысленно.

3. Отсутствие связи между программой «mystery shopping» и программой мотивации, которая применяется в компании. То есть проводятся исследования, обратная связь налажена, но успехи сотрудников в деле обслуживания клиентов материально не поощряются.

4. Негативный характер использования оценок. То есть заказчик видит в полученных данных инструмент наказания, запугивания и репрессий, а не средство обратной связи. В таких случаях руководству следует акцентировать внимание сотрудников на положительных сторонах исследований методом «тайный покупатель».

5. Программа «mystery shopping» запущена, но персоналу не объяснили ее конкретные выгоды и последствия. Зачастую это становится причиной демотивации.

6. Компания видит в программе «mystery shopping» единственный инструмент улучшения качества обслуживания. Применение данной методики должно происходить одновременно с осуществлением программ обучения, мотивации персонала и формирования корпоративной культуры.

7. Нерегулярное проведение проверок. Продолжительные промежутки между исследованиями приводят к снижению у сотрудников усилий, направленных улучшение качество обслуживания.

8. Проведение исследований своими силами. Для проверки целесообразнее привлечь специалиста из профессионального сообщества, который владеет информацией о стандартах и технологиях этой деятельности.

В последние несколько лет использование методики «тайный покупатель» в России происходит наиболее интенсивно. Особой популярностью программа «тайный покупатель» пользуется в Москве и Санкт-Петербурге.

Ее практикуют:

 розничные сети «Перекресток», «Рамстор», «Азбука Вкуса», METRO Cash & Carry, Daily Foods,

 компания Reebok Russia,

 Hyundai (ООО «Хендэ Мотор СНГ»), ОАО «Модус» (сеть автосалонов на юге России),

 торговые сети «Подружка», «Красный куб», «Эпицентр», Geox, Ecco, Finn Flare, «Фамилия», Gant, Sasch, Glenfield, «Milavitsa»,

 сеть кофеен «Шоколадница», оператор сети ресторанов «Росинтер» («IL Патио», «Планета Суши» и др.),

 сеть ресторанов быстрого питания Sbarro,

 аптечная сеть «36,6»,

 ЗАО «Банк Русский Стандарт», страховая компания «Росгосстрах» и многие другие.

В целом такой метод маркетинговых исследований как «тайный покупатель» имеет как положительные, а какие отрицательные стороны.

Преимущества:

 позволяет руководителю отдалить собственную критику, используя заключения «третьих лиц»;

 позволяет узнать отстраненную позицию, не отягощенную знанием внутренних трудностей, целей и особенностей компании;  позволяет выделить нужные (в зависимости от целей) критерии исследования и параметры оценки.

Недостатки:

 прямое и одновременно скрытое наблюдение за персоналом, неожиданность проверки;

 использование чужого мнения для принятия решений в сфере организационных изменений может в некоторых случаях снизить весомость руководства в глазах сотрудников;

 иногда бывает трудно правильно согласовать необходимые критерии и конкретные вопросы анкеты;

 полученная в ходе проверки информация должна предъявляться сотрудникам в обработанном виде, так как им сложно смотреть на процесс и себя со стороны.

Заключение

Метод тайный покупатель является инструментом увеличения продаж, так как скрытое несоответствие запросов покупателей по качеству их обслуживания, персоналом Вашей компании, становится явным. Ежегодно в мире на исследования методом Тайный покупатель затрачивается более 1,2 млрд $, примерно 10 млн $ из них приходится на Россию. В 17 % случаев тайного покупателя нанимают ритейлеры, в 14 % — банки и рестораны, в 12 % — автозаправки. Этот метод позволяет оценить уровень обслуживания клиентов. Такие исследования проводят периодически, так как уровень обслуживания в большей степени зависит от человеческого фактора. Соответственно этот фактор изменчив и нуждается в периодическом контроле, чтобы соответствовать высокому уровню обслуживания принятого в компании.

Список литературы:

1. Дьячков, М.Ф. Сбалансированная система показателей как инструмент стратегического развития предприятия в условиях российской деятельности / М.Ф. Дьячков // Маркетинг и маркетинговые исследования. №3(57) июнь. – 2005. — С.2-16.

2. Крюков, А.Ф. Управление маркетингом : учебное пособие / А.Ф. Крюков. — М.: КНОРУС. — 2005. – 470 с.

3. Пешков, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. / Е.П. Пешков. — М.: «Ось-89». — 1998. – 80 с.

4. Прохоренко, А.И. Маркетинг-2009: перезагрузка системы / А.И. Прохоренко // Реклама. Теория и Практика. — № 02(32). – 2009 — с. 84-89.

Источник: https://StudFiles.net/preview/2099449/

>Тайный покупатель как метод маркетинговых исследований

Понятие и сущность метода «Тайный покупатель»

Эффективность деятельности компании, объем продаж и прибыль, зависит от качества обслуживания клиентов. Всегда интересно, что думают о тебе потребители, удовлетворены ли сервисом, придут ли еще за покупками. Поэтому необходимо проводить исследование системы обслуживания на предприятии, работы персонала с клиентурой, чтобы выяснить почему клиенты уходят или потенциальные потребители не переходят в статус покупателей.

В этом случае руководство компании предпринимает исследование методом «тайный покупатель», чтобы оценить качество обслуживания в своих торговых точках. Скрытый характер проведения исследования позволяет выявить все плюсы и минусы работы продавцов с клиентами, потому что с явным контролером они ведут себя по-другому. Тайные покупатели – это совершенно обычные люди, которые ходят по магазинам и оценивают уровень обслуживания.

Впервые метод «тайный покупатель» появился в США в начале 1940-х годов. Объектом изучения были именно продавцы и кассиры в магазинах, а также в ресторанах, кафе, автозаправках и других сервисных организациях.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Такие исследования были самым дешевым способом оценки работы персонала с клиентами, а также быстрым инструментом повышения продаж.

В России данная методику стала применяться недавно, но сегодня она пользуется большой популярностью у компаний — заказчиков исследований и у компаний — поставщиков услуг. Многие предприятия уходят от товарной и ценовой конкуренции, на первое место встает качество сервиса.

Определение 1

Метод «Тайный покупатель» (от англ. Mystery shopper) – это метод маркетингового исследования, направленный на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе совершения покупки товара или услуги, а также на измерение уровня сервисного обслуживания клиентов персоналом компании.

Выделяют и другие названия этого метода исследования, применяемые в российской практике:

  • тайный клиент;
  • секретный покупатель;
  • фальш-клиент;
  • контрольный клиент;
  • аудит служба заказчика и т.д.

Суть метода «Тайный покупатель» состоит в том, что под видом покупателя в торговую точку проходит проверяющий. Он осматривается, консультируется у продавца, выбирает товар или услуг и совершает покупку. Иногда составляются сценарии поведения такого контрольного клиента (например, слишком придирчивый, капризный или конфликтный покупатель).

Виды скрытых исследований

В процессе исследования методом «Тайный покупатель» анализируется:

  1. насколько сотрудники были заинтересован в клиентах;
  2. какое поведение работников в различных ситуациях;
  3. были ли они корректны с клиентами;
  4. отвечали ли на все вопросы;
  5. как консультировали и т.д.

Помимо самого процесса общения продавца с клиентом, тайный покупатель оценивает обстановку в магазине, доступность товаров, их выкладку и другие факторы. Такой комплексное исследование позволяет выявить все недочеты и принять своевременные меры для устранения.

Выделяют разные виды исследований методом «Тайный покупатель»:

  • визиты в торговые точки для осуществления контрольной закупки (также с возвратом товара по разным причинам), проверка уровня обслуживания, соблюдения стандартов и изучение цен конкурентов;
  • заказы в интернет-магазинах, социальных сетях или заявки по электронной почте;
  • звонки в пункты продаж и офисы для получение подробной информации о товаре или услуге;
  • мониторинг представления брендов в магазинах;
  • проверка проведения различных BTL-акций.

Заказчиками подобных исследований являются банки, торговые компании, сервисные организации, телекоммуникационные предприятия (сотовые операторы) и другие. Стоимость и время выполнения оценки зависят от ряда факторов:

  1. число контрольных точек продаж;
  2. объект исследования (один сотрудник, какие-то конкретные работники или весь персонал);
  3. степень сложности сценария проверки;
  4. портрет тайного клиента (социальный статус, квалификация, доход);
  5. контрольная закупка (обязательно прикладывается кассовый чек);
  6. запись разговора с продавцом или консультантом;
  7. фотографии (по необходимости);
  8. анкета – отчет о проделанной работе (детали исследования).

Замечание 1

Данный метод исследования является актуальным для повышения уровня мотивации сотрудников (продавцов, менеджеров и др.). Анонимная проверка служит неким стимулом, чтобы работники не расслаблялись. Также тайный покупатель – идеальный способ изучения деятельности конкурентов.

Метод «Тайный покупатель» используется по следующим направлениям:

  • мотивация сотрудников;
  • оценка системы обучения работников;
  • маркетинговая разведка (анализ конкурентов);
  • повышение лояльности к товару, услуге, бренду и компании;
  • анализ применения рекламных материалов в точках продаж;
  • оценка качества обработки заказов в интернете.

Данный метод может быть полезен многим компаниям, но особенно в сфере торговли и услуг.

Этапы проведения исследования в рамках метода «Тайный покупатель»

В каждом конкретном случае подходы к проведению исследования согласовываются с заказчиком с учетом его желаний и запросов. Но общая схема осуществления исследования методом «Тайный покупатель» включает ряд этапов:

  1. формулирование целей и задач исследования (разрабатывается концепция проекта);
  2. составление списка требований к поведению тайного покупателя;
  3. согласование условий работы тайного покупателя (число посещений, звонков или наблюдений);
  4. разработка сценария поведения тайного покупателя (манера поведения, текст, вопросы и т.д.);
  5. разработка анкет для отчетности;
  6. выбор тайных покупателей, проведение их инструктажа;
  7. посещение торговой точки или организации покупателем и заполнение анкеты;
  8. проверка правильности выполнения задания (анализ отчетов, мониторинг поведения тайных покупателей техническими средствами);
  9. составление единого отчета на основе анкет всех тайных покупателей;
  10. разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности компании;
  11. передача заказчику общего отчета, который состоит из выводов и рекомендаций, а также всего материала тайных покупателей (заполненные анкеты, аудио и видео материалы).

Полученные результаты могут стать основой для проведения тренингов с персоналом компании.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/marketingovye_issledovaniya/taynyy_pokupatel_kak_metod_marketingovyh_issledovaniy/

В ритейле и сфере услуг успешное развитие компании в первую очередь зависит от качества обслуживания. Исследования показывают, что почти 80% бывших клиентов уходят к конкурентам именно из-за плохого сервиса.

Контролировать уровень качества важно по нескольким причинам:

  • чтобы выстроить систему мотивации для персонала передней линии (продавцов, официантов, кассиров, парикмахеров и т. д.);
  • чтобы контролировать эффективность бизнес-процессов в точке продаж;
  • чтобы показать клиентам значимость их мнения и, таким образом, усилить имидж клиентоориентированной компании;
  • чтобы оперативно решать инциденты и тем самым снизить отток клиентов.

Как же это делать? Сегодня мы рассмотрим два популярных метода оценки качества обслуживания в местах продаж – тайный покупатель и кнопочные опросы.

Тайный покупатель

Чтобы оценить качество обслуживания и понять, довольны ли клиенты, многие направляют в магазин, кафе или салон красоты проверяющих под видом клиентов. Это и есть тайные покупатели, которые действуют по определенному сценарию и оценивают работу продавцов или обстановку в офисе по заранее подготовленному чек-листу.

Такая проверка позволяет добиться нескольких целей:

  • Улучшить качество обслуживания. Тайные покупатели помогают оценить реальную обстановку в точке продаж и определить проблемы и области, которые нуждаются в улучшении.
  • Проверить адекватность и полноту корпоративных стандартов. Тайных покупателей часто приглашают, чтобы проверить соблюдение корпоративных стандартов обслуживания. Они могут посмотреть на ваш бизнес со стороны клиента и определить, насколько эти стандарты соответствуют представлениям клиентов о хорошем обслуживании.
  • Мотивировать сотрудников. Зная о проверках, персонал будет всегда в тонусе, так как каждый хочет показать себя с лучшей стороны и заработать премию.
  • Улучшить процесс обучения. Не самые высокие результаты проверки – повод поменять систему обучения персонала с учетом выявленных ошибок.

Чтобы проверка тайных покупателей дала результат, соблюдайте следующие правила.

Как использовать метод. 5 правил

1. Тщательно подбирайте тайных покупателей

Тайные покупатели должны соответствовать портрету вашей целевой аудитории по полу, возрасту, социальному статусу, уровню обеспеченности и прочим характеристикам. Чтобы быстро найти таких людей, проще всего обратиться в агентство или воспользоваться сервисом типа «Шопокоп», который автоматически подберет тайных покупателей под ваши задачи. Обратите внимание на опыт тайных покупателей. Старайтесь исключить профессионалов в области проверок, так как со временем тайные покупатели «теряют невинность» и перестают смотреть на обслуживание глазами ваших клиентов.

2. Используйте больше открытых вопросов

Помните, что исследование «тайный покупатель» проводится, чтобы улучшить качество обслуживания на уровне офиса продаж. Для этого вам нужно получить от тайных покупателей максимум полезной информации. Добавьте в чек-лист блок «комментарии», а лучше дополнительные открытые вопросы по каждому пункту. В конце анкеты оформите поле «Замечания и предложения тайного покупателя». Так тайные покупатели смогут поделиться идеями, которые, как показывает практика, часто приходят им в голову во время проверки.

3. Проверяйте качество работы

Сегодня в тайные покупатели записываются все, кто хочет подработать, и не всегда это самые адекватные люди. Поэтому обязательно требуйте аудиозапись проверки, чтобы удостовериться в ее качестве. Кроме того, аудиозапись поможет вам подтвердить факт нарушения, если сотрудник не согласен с результатами проверки. Если есть возможность, пусть тайные покупатели дополнительно фотографируют нарушения, которые сложно увидеть на видео: отсутствие ценников, поврежденную упаковку товара или разводы на бокале с вином.

4. Проводите проверки регулярно и сообщайте сотрудникам результаты

Чтобы проверка помогла улучшить качество обслуживания, вам нужно рассказать сотрудникам о ее результатах и проработать ошибки. Возможно, стоит провести повторное обучение и даже внести изменения в существующую процедуру. Кроме того, проверки лучше проводить регулярно. Так вы сможете оценить эффективность работы над ошибками, а также снизить уровень стресса у персонала. Когда проверки становятся привычными, сотрудники переживают гораздо меньше и в то же время более ответственно выполняют свои обязанности, так как постоянно ожидают проверяющих.

5. Используйте только положительную мотивацию

Результаты проверок нужно обязательно использовать для мотивации персонала передней линии. Однако практики предостерегают: «Ни в коем случае не штрафуйте ваших продавцов, кассиров, официантов и другой фронт-персонал». Мотивация должна быть только положительной: премия за успешную проверку или конкурс на самого лучшего продавца с ценными подарками. Штрафы сделают только хуже. Если уж очень хочется кого-нибудь наказать, начните с руководителей, которые приняли таких сотрудников и так их обучили.

Измеряемые показатели

В первую очередь тайные покупатели оценивают выполнение корпоративных стандартов обслуживания.

Для этого на основе стандартов составляют список критериев, согласно которым будет происходить проверка. Критериями должны быть четко сформулированные действия. Например, в стандартах прописано, что продавец должен помочь покупателю с выбором. Это значит, что работник должен в ходе общения задать уточняющие вопросы о потребностях и пожеланиях клиента, а потом, основываясь на полученной от покупателя информации, предложить ему минимум три модели товара на выбор, описав при этом особенности и достоинства выбранных моделей. Каждое из этих действий – отдельный критерий.

Однако корпоративные стандарты – это одно, а ожидания клиентов – совершенно другое. Поэтому перед проверкой стоит провести интервью или фокус-группы с клиентами, а также проанализировать поступившие за последнее время жалобы. Так вы выясните требования клиентов к качеству обслуживания. Эти критерии также нужно включить в чек-лист.

Примеры показателей, которые оценивают тайные покупатели:

  • Время ожидания характеризует длину очереди или скорость реакции продавца на нового клиента.
  • Атмосфера включает оценку внешнего вида офиса, тона беседы сотрудников, поведения охранников.
  • Компетентность оценивает знание менеджером услуг, обычно определяется как количество вопросов, на которые менеджер дал толковый ответ, по отношению к общему количеству вопросов.
  • Концентрация на клиенте показывает, сколько раз менеджер в процессе обслуживания отвлекался по вопросам, не связанным с обслуживанием покупателя.

Кнопочные опросы

Чтобы дополнить картину, полученную в ходе проверки тайных покупателей, нужно задать вопросы о качестве обслуживания вашим реальным клиентам. Опросы клиентов можно проводить самыми разными способами: на сайте, по телефону, отправлять ссылку на онлайн-опрос, привлекать интервьюеров. Нередко для оценки качества обслуживания используют методику CSI (customer satisfaction index), рассчитывая уровень удовлетворенности клиентов. Однако у данной методики есть минусы. В первую очередь это количество вопросов, каждый из которых понижает процент отклика, а значит, и достоверность результатов. Поэтому сегодня наблюдается тенденция перехода на регулярный мониторинг удовлетворенности клиентов с помощью кнопочных пультов. Про этот метод опросов мы и поговорим дальше.

Наверняка многие из вас видели такие пульты в отделениях банков. Однако мало просто поставить их в точке получения услуги и снимать показания. При контроле качества обслуживания таким способом нужно соблюдать определенные правила.

1. Ты мне – я тебе. Мотивируйте клиентов участвовать в опросе

Согласно исследованиям только 30% клиентов дают оценку уровню обслуживания. Такой низкий отклик искажает общую картину и мешает получить достоверный результат. Как же мотивировать клиентов давать оценки? Самое простое – попросить их об этом. Если клиентов немного, сотрудник может сделать это сам, если же у вас магазин, где поток большой, можно все это дело автоматизировать. Например, после совершения определенной кассовой операции компьютер будет запускать опрос.

2. Молчание – знак несогласия. Измеряйте число клиентов, которые отказываются отвечать

Практика показывает, что клиент чаще всего отказывается давать оценку, когда он не доволен обслуживанием. Поэтому важно считать количество клиентов-молчунов, чтобы достоверно оценить уровень недовольства. Чтобы это сделать, необходимо позволить клиенту ставить оценку только в определенное время. Если время вышло, а клиент не ответил – он считается молчуном. Таким образом, число недовольных клиентов складывается из тех, кто нажал красную кнопку, и тех, кто не нажал ничего.

3. Хороша ложка к обеду. Реагируйте на недовольство клиентов в режиме реального времени

Когда человек нажимает на красную кнопку, он хочет показать свое недовольство, а значит, предполагает, что вы примете какие-то меры. Если просто считать таких клиентов, результата не будет. Нужно решать проблему клиента в режиме реального времени. Для этого после нажатия красной кнопки должен подключаться менеджер или администратор точки продаж. Он общается с клиентом и как минимум дает ему высказаться. Если проблема в компетенции менеджера, он решает ее, если нет – сообщает в отдел контроля качества или руководству. Все нажатия на красную кнопку нужно фиксировать, и по каждому случаю администратор должен предоставлять отчет о принятых мерах.

4. Какой вопрос, такой и ответ. Формулируйте вопросы однозначно и периодически меняйте их Если вы попросите человека оценить качество обслуживания, он может решить, что ему нужно поставить оценку офису в целом, а может оценить конкретного сотрудника. Чтобы избежать недопонимания, формулируйте вопросы и варианты ответов более однозначно и обязательно включайте ответ «Затрудняюсь ответить». Это повысит качество положительных и отрицательных откликов.

Кроме того, используйте разные формулировки вопросов для расчета разных показателей удовлетворенности клиентов (подробнее в разделе «Измеряемые показатели»). Если опрос у вас автоматизирован, то компьютер сам может случайным образом выбирать вопрос. Если нет, меняйте вопросы, которые размещены рядом с кнопкой, вручную, например, раз в неделю.

5. Каждому по способностям. Увязывайте оценку качества обслуживания с системой мотивации персонала по справедливости

Для оценки эффективности сотрудников фронт-офиса используйте показатель неудовлетворенности клиентов при ответе на вопрос об оценке работы данного сотрудника (раздел «Измеряемые показатели»). Кроме того, если опрос запускает сотрудник, считайте соотношение опросов к общему числу клиентов и используйте этот коэффициент в системе мотивации, чтобы сотруднику было не выгодно снижать количество опросов.

Как сделать систему мотивации справедливой:

  • Сократите ложные нажатия на кнопку. Отведите клиенту определенное время, чтобы дать ответ, остальные ответы не учитывайте.
  • Контролируйте достоверность нажатий. Регулярно анализируйте видеозаписи.

А можно не соблюдать эти правила?

Если все эти правила кажутся вам слишком сложными, вы можете просто поставить кнопочные пульты и время от времени заглядывать в отчеты.

В этом случае вы получите решение-мотиватор, которое:

  1. Покажет клиентам, что вы учитываете их мнение. Однако если при этом в процессе обслуживания ничего не будет меняться с течением времени, эффект полностью пропадет.
  2. Продемонстрируете сотрудникам, что вы следите за их работой. Но и здесь есть свои оговорки. Если вы будете бездумно использовать данные, полученные с кнопок, без учета правил, описанных выше, система мотивации превратится в демотиватор и отрицательно скажется на качестве обслуживания. Если же вы вообще не будете использовать эту информацию, то сотрудники очень быстро смекнут, что пульты стоят просто для галочки, и перестанут стремиться улучшить свою работу.

С помощью кнопочных пультов можно рассчитать несколько показателей, которые определяют качество обслуживания, если периодически менять задаваемые вопросы. При этом нужно обязательно контролировать репрезентативность выборки. Для этого считаются дополнительные показатели.

Показатель Как рассчитать Вопрос, по которому учитываются данные Как использовать
Индекс недовольства клиентов работой сотрудников (нажатия на красную кнопку + 0,8*молчунов)/ число опросов Пожалуйста, оцените мою работу Для мотивации персонала
Индекс недовольства клиентов работой офиса (качество бизнес-процессов) (нажатия на красную кнопку + 0,8*молчунов)/ число опросов Как Вам у нас понравилось? Для контроля и улучшения качества бизнес-процессов
Индекс эмоциональной лояльности клиентов (ИЭЛ) (нажатия на зеленую кнопку — нажатия на красную кнопку -0,8*молчунов)/ число опросов Вы бы рекомендовали нашу компанию своим знакомым? Для оценки общей удовлетворенности клиентов
Дополнительные
Точная конверсия число опросов/число продаж Помогают оценить репрезентативность выборки
Коэффициент охвата посетителей число опросов/число посетителей
Уровень форс-мажора число форс-мажоров/число опросов При высоком уровне форс-мажоров лучше исключить полученные в этот период показатели и сначала заняться устранением форс-мажоров

Сравнивая показатели ИНК (индексов недовольства клиентов) по офису и персоналу, можно выяснить, кто ответственен за негатив от клиентов. Опыт показывает, что если виноват персонал, количество негативных ответов по каждому вопросу будет примерно одинаково; если клиенты недовольны длинными очередями или обстановкой, то негативных ответов на второй вопрос будет больше, так как они автоматически переносят недовольство и на сотрудников.

Методы «тайный покупатель» и «кнопочный опрос» дополняют друг друга, так как позволяют оценить качество обслуживания с разных сторон, отслеживая уровень удовлетворенности клиентов и качество работы сотрудников. Используйте их в тандеме, а главное, на регулярной основе. Применяйте полученные результаты для постоянного совершенствования сервиса, и тогда клиенты будут «голосовать ногами», раз за разом обращаясь в вашу компанию.

Источник: https://e-mba.ru/knowledge-base/kontrol-kachestva-obsluzhivaniya-kak-izmerit-udovletvorennost-klientov

>Проверка и оценка качества обслуживания

ОЦЕНКА КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ – ПОЗВОЛЯЕТ ЭФФЕКТИВНО УПРАВЛЯТЬ КЛИЕНТСКИМ ОПЫТОМ

В момент приобретения товара или услуги у клиента формируется клиентский опыт. Каким он будет зависит от сотрудников вашей компании, их компетентности, профессионализма и желания удовлетворить клиента.
Требования современного клиента качественно меняются. Он не хочет мириться с “удовлетворительным” или “приемлемым” сервисом. Компании по всему миру реагируют на такие изменения.

Gartner, Inc.: 80% руководителей отметили, что главную часть их бизнес-стратегии, занимает стратегия улучшения клиентского сервиса, и в первую очередь, с целью улучшить клиентский опыт.

КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ – ТРИ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВА, ОТВЕЧАЮЩИЕ НА ВОПРОС «КАК ЗАВОЕВАТЬ КЛИЕНТОВ?»

Сведения о клиентском опыте своих потребителей, порой дают больше данных для улучшений, чем продвинутый анализ рынка.

Ряд маркетинговых исследований поможет провести анализ качества обслуживания на вашем предприятии, в магазине, точке предоставления услуг или интересующем Вас отделе. С помощью оценки сервиса, можно измерить реальный клиентский опыт (customer experience) ваших потребителей, проверить как сотрудники влияют на его формирование.

  1. 1. Тайный покупатель – это оценка процесса обслуживания в компании независимым покупателем или экспертом в области обслуживания (споттером). Исследование включает проверку выполнения стандартов обслуживания, профессионализм и эффективность персонала.

  2. 2. Тайный звонящий – оценка обслуживания, которое клиенты получают в телефонном режиме. Исследование помогает оценить соблюдение стандартов удаленных продаж и консультирования менеджерами. Эффективно оценивает работу сотрудников рецепции, call-центров, менеджеров интернет-магазинов, служб технической поддержки.

  3. 3. Тайный соискатель – проверка специалистов, которые занимаются подбором персонала. Система оценки включает проверку рекрутера или HR-менеджера, на этапе собеседования и стажировки тайного кандидата. Тайный соискатель оценивает профессиональные навыки менеджера и соблюдение стандартов подбора персонала.

Заказать исследование

Источник: https://mtp-global.com/proverka-servisa-2/

Та́йный покупа́тель (от англ. mystery shopper, secret shopper, linkonet, также мнимый покупа́тель) — метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками организации.

Для сбора информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки под видом потенциальных/реальных клиентов и детально рассказывающие о результатах проверок. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям. В большинстве случаев участие в исследованиях «тайный покупатель» не должно быть единственным источником заработка для этих людей.

Существуют различные термины для обозначения метода mystery shopping на русском языке: тайный покупатель, мнимый покупатель, мистери шоппинг, тайный клиент, секретный покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, анонимный покупатель, аудит служб заказчика и другие. Наибольшее распространение на российском рынке получили термины тайный покупатель, таинственный покупатель, тайный гость.

Организация исследования

Цели исследования

В отличие от контрольной закупки, применявшейся в СССР сотрудниками ОБХСС, данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, используются для улучшения качества обслуживания и повышения показателей удовлетворённости клиентов проверяемой организации, для повышения профессионализма работы сотрудников, а также как часть проверки финансовой отчетности торговых точек.

Исследование «тайный покупатель» может применяться для оценки системы обучения и мотивации персонала; в рамках программ повышения привязанности потребителя к совокупному образу компании и к поставляемому ей на рынок товару или услуге; для оценки использования подручных рекламных материалов; в целях анализа качества работы конкурентов; для стимулирования сбыта продукции; для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.

В ходе оценки качества сервиса методом «тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки. Тайный покупатель не должен являться методом конкурентной разведки: проведение должно проходить по сценариям, которые не наносят вреда коммерческой деятельности проверяемых организаций.

Параметры исследования

Исследование «тайный покупатель» можно проводить самостоятельно или передать на основании договора другой организации, то есть привлечь к работе профессионального поставщика услуг. Бюджет исследования и объём связанной с ним работы зависят от нескольких показателей:

  • количество торговых точек, участвующих в исследовании,
  • количество проверок одной точки,
  • профиль тайного покупателя,
  • ротация тайных покупателей,
  • наличие покупки,
  • документация (анкета и иные документы, необходимые для проведения исследования),
  • количество отчётов (объём, периодичность) и другое.

Объекты исследования

Проверки тайным покупателем могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь), менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Критерии оценки

В рамках проверок могут оцениваться следующие параметры:

  • соблюдение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
  • дисциплина;
  • внешний вид сотрудников и соответствие фирменному стилю компании;
  • выполнение сотрудниками стандартов работы;
  • чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
  • навыки работы с клиентом,
  • скорость обслуживания;
  • вспомогательные и рекламные материалы и др.

В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. Тем не менее, необходимо понимать, что данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки деятельности персонала, таким, как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т. п.

Дополнительные возможности при проверках

Контрольная покупка. В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя, является кассовый чек.

Диктофонная запись разговора. В ряде случаев, когда визит тайного покупателя проводится лично или по телефону, с целью последующего анализа используется диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником. Запись применяется при оценке сотрудников в сегменте дорогих товаров с целью проведения последующего индивидуального обучения сотрудника и коррекции навыков его работы с клиентом. В данном случае сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, будет ознакомлен с записями.

Диктофонная запись не может являться инструментом контроля таинственного клиента, так как она раскрывает личность сотрудника и личность тайного покупателя.

Также дополнительно к отчету тайного покупателя могут прилагаться фотографии. Снимки делаются по заранее согласованному сценарию.

Системы отчётности, сбора и анализа данных

Для организации сбора и обработки информации в ходе таких исследований крупные компании используют специализированные системы онлайн-отчётности, которые позволяют им повысить качество информации, снизив человеческий фактор, автоматизировать рутинную работу по обработке и сведе́нию большого массива данных, полученных с полей. Как правило, тайный покупатель имеет доступ к такой программе: при помощи интернета и браузера — он заносит собранную информацию и подаёт отчёты онлайн. Менеджеры и клиенты сразу видят поступившую информацию и могут её анализировать.

Современные системы оснащены функционалом построения аналитических графиков и таблиц прямо в программе онлайн-отчётности, что значительно упрощает метод анализа данных и сокращает время. Как правило, такие системы позволяют контролировать тайных покупателей, получать фотоотчёты и отчётные формы, автоматизировать рутинную работу по сведению данных из разных регионов, повысить качество передаваемой из полей информации, снять нагрузку с менеджеров проектов, сделать прозрачным взаимодействие между клиентом и агентством и повысить доверие.

Первоначально вся отчётность в проектах делалась вручную при помощи электронных таблиц, но вскоре появились специализированные программные продукты (онлайн-системы), которые стали доступны для любого типа компаний вне зависимости от размера.

Проверка и контроль качества обслуживания

Первое впечатление клиента, который заходит в магазин или пункт предоставления услуг, самое важное. Тогда оценке подлежит не только вид полок, чистота пола или общий порядок, а прежде всего обслуживание. Покупатель, которого плохо обслужили, в 90% случаев не вернется снова в магазин, и даже хуже — будет настраивать своих родственников и знакомых не ходить туда. Каждый предприниматель должен помнить, что никто из клиентов не имеет шанса на «второе первое впечатление».

«Недавно хотела купить телевизор. выбирала между несколькими моделями, которые мне понравились, и хотела спросить кого-то из персонала о его недостатках и преимуществах, а также могу ли я рассчитывать на доставку к себе на дом. Однако, несмотря на тот факт, что бродила между полками в течение длительного времени, я так и не нашла никого, кто бы мне помог. В конце концов, мне пришлось отказаться от своей затеи и вернуться домой», — это история клиентки одного из киевских маркетов — увы, это довольно распространенный случай.

Один из методов, который поможет предотвратить такие ситуации, — это Mystery Shopping («тайный покупатель»). В роли клиента выступает специально подготовленный аудитор, которого еще называют тайным покупателем. Он может купить молока в бакалее и одновременно оценить чистоту магазина, выкладку товаров, или пойти к парикмахеру и проверить, достаточно ли любезно тот ведет себя, смог ли предложить удачную прическу; или заказать пиццу и посмотреть, сколько пришлось ее ожидать и была ли она теплой.

Работник — визитная карточка фирмы

Взгляд на компанию глазами клиента может предоставить много сведений, очень важных для оценки качества обслуживания, и таких, которые не могли быть собраны другим способом. В согласии с заказчиком, фирма, проводящая исследования, создает для аудитора сценарий визита. Такой сценарий разрабатывается для каждого исследования и зависит от информации, которую хочет получить заказчик. Аудиторы проверяют магазин согласно этому сценарию, а после визита на месте заполняют анкету. Таким способом они обращают внимание на одни и те же элементы и оценивают их по одинаковым критериям.

В западных странах за многие годы сети супермаркетов, ресторанов, гостиниц, банков и другие фирмы, специализирующиеся на предоставлении различного рода услуг, используют услуги законспирированных контролеров, чтобы те на собственной опыте проверили, достаточно ли вежлив обслуживающий персонал, профессионален ли он и терпелив.

Эти качества особенно важны для франчайзинговой сети, поскольку от ваших франчайзи зависит реализация стандартов обслуживания клиентов. Это они создают имидж марки, потому что именно организации, которым вы предоставляете лицензии, находятся в непосредственном контакте с покупателем. Клиент, который долго ждал пиццу в определенном учреждении и в придачу получил ее чуть теплой, уже не пойдет в другой ресторан этой сети. Он не будет больше рисковать получить аналогичный опыт.

Исследования Mystery Shopping позволяет также выявить сильные и слабые стороны в обслуживании клиентов. Исходя из этого, можно разработать единую систему для всей сети, создать стандарты обслуживания. Изучая поведение продавцов на месте, можно также найти нетипичные решения сложных ситуаций, или интересные, своеобразные способы обслуживания клиентов. Такие ситуации могут остаться незаметными во время других методов исследования. Их рассматривали бы как своего рода крайности, вместо этого они могут стать примером, идеей для новых решений.

Не только обслуживание

Кроме проверки персонала, тайный покупатель может осмотреть декор, эстетику и функциональность ресторана или магазина, воспользоваться туалетом и оценить его чистоту. Поддержание единого стиля оформления салона, магазина или кафе является для многих франчайзинговых сетей одной из важнейших проблем. Таким образом компания выстраивает свой имидж. Специально подготовленный аудитор проверит, все находится на своих местах и соответствует требованиям франчайзера. Гуляя по магазину, осмотрит способ выкладки товаров и их доступность. Также проверит цены и то, правильно ли ведется продвижение.

Пользуясь «тайным покупателем» можно эффективно оценить весь процесс продажи, а не только его результат. Аудитор после приобретения товара или услуги может обнаружить дефект или какую-то проблему и увидеть, как действует процедура рассмотрения жалоб.

Почему оно того стоит?

Уже сам факт предупреждения работников о возможности проведения такого исследования будет мотивировать их к более продуктивной работе и вежливее отношение к клиентам. В одной из сетей магазинов одежды, продавцы кроме того, что закладывались, кто первым обнаружит тайного, одновременно стали как можно лучше обслуживать всех покупателей. Никто из работников не хотел неприятного разговора с руководителем на тему недостатков в своей работе

Достаточно часто, когда мы спрашиваем в магазине о каком-то продукте, слышим, что его попросту нет. Естественно мы пойдем искать его у конкурентов. Такая информация о собственных работниках, переданная через mystery shoppera, — это сигнал для владельца фирмы, ему предстоит улучшить качество обслуживания в своих точках. Информацию, полученную из исследований Mystery Shopping, часто используют для оптимизации расходов на обучение и направление этих средств на реальные потребности. На основе результатов исследования Mystery Shopping фирма проводить соответствующую целевую подготовку или подобранную к конкретной группы работников. Повторный визит тайного покупателя поможет проверить, дала такая подготовка надлежащий результат.

К сожалению, случаются и откровенные нарушения, которые время от времени обнаруживают тайные покупатели. Однажды аудитор выяснял в одной из сетей магазинов фото-техники, хорошо ли продавцы разбираются в продукции. Расспрашивал про фотопленки, специфические параметры. Услышал, что нужной пленки той марки не найдет, и уже хотел выходить из магазина, когда продавец нырнул за ящиком под прилавок и достал пленку фирмы-конкурента.

Но самым важным в исследованиях Mystery Shopping является тот факт, что данные основываются на объективных наблюдениях, а не заявлениях или субъективных впечатлениях работников или настоящих клиентов.

Источник: https://ru.franchising.ua/osnovy-biznesa/764/proverka-kontrol-kachestva-obslujivaniya/

Мониторинг качества обслуживания. Лучшие практики


Эффективность персонала передней линии – это очень важно. Однако личную эффективность относительно несложно измерить только для работников, занимающихся активными продажами. Обычно это выполнение плана продаж, средний размер чека, реже – конверсия. Для всех остальных работников передней линии (операционисты, кассиры, клиентские менеджеры и т.п.) показателем личной эффективности является удовлетворённость клиентов, которая зависит, в первую очередь, от качества обслуживания. Поэтому, чтобы управлять личной эффективностью работников передней линии, не занимающихся активными продажами, абсолютно необходимо контролировать качество обслуживания клиентов. В дополнение к этому желательно контролировать эмоциональную лояльность клиентов (насколько они в целом удовлетворены приобретёнными товарами или услугами и готовы ли рекомендовать компанию своим знакомым) и уметь быстро диагностировать корневые причины их недовольства и низкой лояльности.
Мониторинг качества обслуживания – это сложная задача, и только установкой красных и зелёных кнопок на кассах или рабочих местах клиентских менеджеров и сбором статистики, какую кнопку сколько раз нажимали, эта задача не решается.
Во-первых, большинство клиентов не горят желанием что-то нажимать и оценивать. Если не предпринимать специальных мер по мотивации клиентов, оценивать качество обслуживания будет не более 30% клиентов, причём генеральная совокупность будет в ней представлена с сильными искажениями. А значит, и статистика, получаемая таким образом, не будет соответствовать реальной удовлетворённости клиентов.
Во-вторых, если информация, полученная из EFM-системы (Enterprise Feedback Management, система оценки качества обслуживания), будет неполна или недостоверна, её использование для мотивации персонала, приведёт к эффекту, прямо противоположному ожиданиям, а именно к полной демотивации персонала . Дело в том, что далеко не на все факторы, влияющие на оценку качества обслуживания клиентом, персонал передней линии может повлиять. Зависла кассовая система, сломался кондиционер, неожиданный наплыв посетителей – факторов может быть множество. Поэтому если система мониторинга качества обслуживания не позволяет определять, в каких случаях недовольство клиента вызвано плохой работой персонала, а в каких не зависящими от персонала факторами (что-то сломалось, большая очередь и т.п.), такая система принесёт больше вреда, чем пользы.
EFM-системы бывают хорошие и не очень, но даже самая эффективная система не сможет справиться с задачей управления качества обслуживания, если она не будет дополнена эффективной методикой. Эта статья возникла как попытка обобщить и систематизировать практический опыт нашей компании, а также опыт наших клиентов и партнёров в области управления качеством обслуживания. Это пять простых правил, которые можно назвать лучшими практиками (best practices) в области оценки качества обслуживания в ритейле и сфере услуг. На истину в последней инстанции не претендуем, но тем не менее.
Пять правил мониторинга качества обслуживания клиентов в ритейле и сфере услуг:

  1. Мотивируйте клиентов оценивать качество обслуживания;
  2. Измеряйте число молчунов (клиентов, отказавшихся оценивать качество обслуживания);
  3. Реагируйте на недовольство клиентов в режиме реального времени;
  4. Задавайте клиентам понятные вопросы, задавайте клиентам разные вопросы, задавайте вопросы не только клиентам;
  5. Увязывайте оценку качества обслуживания с системой мотивации персонала, но распределяйте ответственность справедливо.

Рассмотрим эти правила подробнее.

Правило №1. Мотивируйте клиентов оценивать качество обслуживания


Рисунок 1. Источник: anketalog.ru
Большинство клиентов не горят желанием что-то оценивать. Как показывают исследования, на кнопки пультов оценки качества обслуживания, установленные на кассах и у рабочих мест клиентских менеджеров, нажимает не более 30% клиентов (Рисунок 1). Это немного, но ещё хуже то, что желание поставить оценку коррелирует с целым рядом факторов: удовлетворённостью обслуживания, образованием, уровнем дохода и даже полом клиента. А это значит, что итоговая картина удовлетворённости клиентов, полученная по этой выборке, будет сильно искажена, и поэтому не сможет считаться достоверной.
Чтобы избежать всего этого нужно либо исправить выборку (что представляется невозможным), либо мотивировать каждого клиента отвечать на вопрос о качестве обслуживания. Сделать это можно разными способами. Главный и самый действенный – прямо попросить его об этом. Клиентский менеджер, заканчивая (или начиная) обслуживание, предлагает клиенту поставить свою оценку. Если клиент доволен, в подавляющем большинстве случаев он не откажет.
Важно соблюдать три условия. Во-первых, сами работники передней линии должны быть мотивированы проводить опросы (см. Правило №5). Во-вторых, клиент должен знать, что его отказ оценить качество обслуживания будет расценен как недовольство качеством обслуживания (см. Правило №2). В-третьих, один из вариантов ответа на вопрос о качестве обслуживания (например, «Как Вам у нас понравилось?» или «Оцените нашу работу») должен быть: «Затрудняюсь ответить» (см. Правило №4). Подробнее см. в описании соответствующих правил. Если при выполнении всех этих условий, клиент, тем не менее, отказывается оценивать качество обслуживания, то это тоже оценка (Правило №2).
Если клиентов относительно немного или процесс обслуживания клиента занимает длительное время, то описанный выше подход отлично работает. Если же поток клиентов большой, а среднее время обслуживания, наоборот, маленькое, то нагрузка на персонал передней линии существенно возрастёт. Проблему можно решить, если приглашение оценить качество обслуживания будет произносить не сам сотрудник, а компьютер, проигрывая звуковой или видео-файл: «Нам очень важно знать ваше мнение. Пожалуйста «. Запускает приглашение сотрудник нажатием Кнопки Продавца (о ней поговорим в Правиле №2), или это может делаться автоматически, например, при выполнении определённой операции кассовой системой операции. Во втором случае кассовая система должна быть интегрирована с системой мониторинга качества обслуживания.
Чтобы разнообразить процесс и дополнительно привлечь внимание клиентов, можно обыграть оценку качества обслуживания, например, представив её как конкурс на лучшего сотрудника. Жюри – клиенты, голосующие (или не голосующие) за обслуживающего их сотрудника. Призом для лучшего сотрудника может быть ценный подарок, денежная сумма, путёвка к тёплому морю и т.п. Приз должен лежать где-нибудь на видном месте. Также поможет отображение текущего рейтинга каждого сотрудника на большом экране в режиме реального времени.

Правило №2. Измеряйте число молчунов (клиентов, отказавшихся оценивать качество обслуживания)

Клиент, который воспользовался вашей услугой, но при этом остался недоволен качеством обслуживания, с большой вероятностью не будет нажимать никаких кнопок, даже если его об этом попросят. Как показывает практика, недовольные предпочитают ничего не нажимать, а «голосовать ногами». Поэтому чтобы иметь полную и достоверную информацию о качестве обслуживания, нужно измерять не только число положительных и отрицательных отзывов, но и число клиентов, которые не захотели принимать участие в опросе. Назовём их «молчунами». Информация о числе молчунов не менее важна, чем информация о числе положительных и отрицательных отзывов, т.к. именно число молчунов, в большинстве случаев, характеризует уровень недовольства клиентов.
Подсчёт молчунов – это, прежде всего, новое понимание процесса оценки качества обслуживания. Клиент не должен нажимать кнопку на кнопочном пульте, когда ему вздумается. Нажатию кнопки должно предшествовать приглашение (см. Правило №1), после чего у клиента есть определённое время, чтобы оценить качество обслуживания, например, 3 минуты. Все оценки, сделанные после этого времени, не учитываются. Если за отведённое время клиент проголосовал несколько раз, то считается, то считается, что клиент выбрал вариант «Затрудняюсь ответить». Оценка качества обслуживания привязывается к самому акту обслуживания, и это позволяет определить, сколько клиентов воздержались от голосования. Мы называем эту практику Метод Разрешённого Окна.
Для подсчёта молчунов одного кнопочного пульта недостаточно, нужна специальная кнопка на стороне сотрудника – Кнопка Продавца. Кнопка Продавца имеет два применения и два режима работы. Если сотрудник хочет сообщить о какой-то нештатной ситуации, то он должен удерживать Кнопку Продавца в нажатом состоянии около 3 секунд. В этом случае Кнопка Продавца выполняет функцию Кнопки Форс-Мажор (Об этом в Правиле №4). Если же сотрудник нажимает и сразу отпускает Кнопку Продавца (не удерживает в нажатом состоянии), то, таким образом, он фиксирует факт и время начала опроса. В этом случае Кнопка Продавца выполняет функцию Кнопки Опроса.

Сотрудник, начиная (или заканчивая) обслуживание клиента, предлагает ему оценить качество своей работы и нажимает Кнопку Опроса (короткое нажатие Кнопки Продавца). Приглашение может быть записано в звуковой или видеофайл, в таком случае оно проигрывается при нажатии Кнопки Опроса, см. Правило №1 (а самому сотруднику ничего говорить не требуется). У клиента есть определённое время (Разрешённое Окно), в течение которого он может оценить качество обслуживания. Если в течение этого времени клиент не нажимает ни одну из кнопок, предназначенных для оценки качества обслуживания (красную, зелёную, серую), то такой клиент квалифицируется как молчун. Измеряя число клиентов, не нажавших ни одну из кнопок в течение времени разрешённого окна, мы определяем число молчунов. Если при этом выполняется Правило №1, то фактически мы определяем число клиентов, недовольных качеством обслуживания. Поэтому менеджерам по качеству нужно знать, что число недовольных клиентов – это число клиентов, нажавших красную кнопку, плюс число молчунов.

Правило №3. Реагируйте на недовольство клиентов в режиме реального времени

Если большинство клиентов, недовольных качеством обслуживания, не нажимают красную кнопку, а «голосуют ногами», то что означает нажатие клиентом красной кнопки? Оно означает ДЕМОНСТРАЦИЮ недовольства. Клиент хочет показать вам: «Хотя и я пользуюсь вашими услугами, но знайте, что мне здесь не нравится», а может быть, хочет увидеть менеджера и высказать ему своё недовольство.
Клиента, который демонстрирует недовольство, нужно попытаться выслушать, а главное – показать, что он услышан. Выслушанный и успокоенный клиент не только сохранит к вам хорошее отношение, но и может превратиться в промоутера (распространителя хорошей молвы). Если же оставить демонстрацию недовольства без внимания, то с высокой вероятностью клиент у вас больше не появится и даже может стать разносчиком дурной молвы.
Вести подсчёт числа клиентов, демонстрирующих недовольство, и при этом даже не пытаться их выслушать – это всё равно, что вести учёт числа больных и при этом не пытаться их лечить. Возможно, кто-то так и делает, но это плохая практика. Лучше уж вообще не оценивать качество обслуживания.
К демонстрации клиентом недовольства нужно относиться как к инциденту, который должен быть диагностирован и, по возможности, расследован и закрыт (приняты соответствующие меры). Первой линией в решении этой задачи должен быть администратор (руководитель) точки продаж. Чтобы администратор всегда был в курсе событий, при нажатии клиентом красной кнопки он должен получать оповещение – на специальный пейджер, по электронной почте или на телефон. Оповещение отправляется непосредственно кнопочным пультом (на пейджер) или системой мониторинга качества обслуживания (электронные письма и sms).
Получив сообщение, администратор должен попытаться вступить в контакт с клиентом, демонстрирующим недовольство, и, как минимум, предоставить ему возможность «выпустить пар», как максимум – постараться устранить причину недовольства. При правильной организации каждое нажатие красной кнопки должно фиксироваться (например, в Service Desk), а администратор точки продаж за каждый такой инцидент – отчитываться (указав причину инцидента и действия, предпринятые для её устранения). Если красных нажатий немного, это не составит большого труда. (Если много – это уже системная проблема.) Если корневая причина недовольства клиента лежит вне зоны ответственности администратора, соответствующая информация должна быть донесена до менеджера по качеству и выше.

Правило №4. Задавайте клиентам понятные вопросы, задавайте клиентам разные вопросы, задавайте вопросы не только клиентам


Чтобы получить понятный ответ, нужно задать понятный вопрос. Если вопрос или варианты ответа допускают двоякое толкование, ценность ответа невелика. Приведу пример. Чаще всего, желая оценить качество обслуживания, клиента так напрямую и спрашивают: «Оцените качество обслуживания». Но что значит качество обслуживания? Один интерпретирует это как предложение оценить работу конкретного работника, другой – офиса в целом. Если при этом ещё предлагается несколько качественных вариантов оценки, например, хорошо, удовлетворительно, плохо, то проблемы возникают и с интерпретацией ответов. Оценка удовлетворительно – это клиент доволен, клиент недоволен или клиент затрудняется ответить?
Поэтому чтобы действительно знать, что думают клиенты, задавайте им такие вопросы, которые не допускают двоякого толкования, и предлагайте такие варианты ответов, которые понимаются однозначно. Не просите клиентов давать качественные оценки: хорошо, плохо и т.д. Клиенты не являются экспертами, поэтому их надо спрашивать о том, понравилось им или нет, готовы они что-то сделать или нет. При этом абсолютно необходимо, чтобы один из вариантов ответа был: «Затрудняюсь ответить». Это существенно повышает достоверность позитивных и негативных оценок.
Ещё одна важная рекомендация. Чтобы получить объективную информацию об уровне удовлетворённости клиентов и их отношении к компании, не следует ограничиваться каким-то одним вопросом. Вместо одного расплывчатого вопроса задавайте несколько точных. Это позволит вам посмотреть на удовлетворённость клиентов с разных сторон и, сравнив полученные ответы, локализовать предмет недовольства.
Но задавать каждому клиенту по несколько вопросов – это значит убить у него всякое желание на них отвечать. Поэтому каждому клиенту должен задаваться только один вопрос, а общая картина получается из того, что разным клиентам задаются разные вопросы. На данный момент это представляется лучшей практикой. Если вопрос сопровождается проигрыванием звукового или видео файла, вопросы могут выбираться автоматически случайным образом. Если вопрос сформулирован на кнопочном пульте (например, на акриловой вставке), то вопросы можно менять периодически. Например, в первую декаду месяца клиентам задаётся один вопрос, во вторую – другой и т.д. Подробнее об этом см. Кнопка Анкетёр.
Несколько вопросов, которые целесообразно включать в ротацию:

  1. Пожалуйста, оцените мою (нашу) работу. В этом вопросе акцент делается на оценке работы конкретного сотрудника. Измеряемый показатель – отношение числа красных нажатий и молчунов к общему числу опросов. Показатель характеризует профессионализм работников.
  2. Как Вам у нас понравилось? В этом вопросе акцент делается на оценке работы всего офиса, ресторана, салона красоты, магазина и т.п. Измеряемый показатель – тот же, что и для первого вопроса: отношение числа красных нажатий и молчунов к общему числу опросов. Ценность второго вопроса – в сопоставлении с первым вопросом. Если первый вопрос характеризует работу конкретного сотрудника, то второй вопрос – и работу конкретного сотрудника, и бизнес-процессы, и работу офиса в целом.
    Сравнивая результаты показателей по первому и второму вопросам, можно выяснить, кто ответственен за негатив от клиентов – персонал или другие факторы (бизнес-процессы, комфортность офиса и т.п.). Если при ответе на второй вопрос отношение числа красных нажатий и молчунов к числу опросов будет существенно больше, чем при ответе на первый вопрос, то это повод задуматься об организации бизнес-процессов, комфортности офиса и других факторах. Если приблизительно таким же, то узкое место – персонал, т.к. если клиент недоволен качеством обслуживания, он даст негативную оценку как при ответе на первый вопрос, так и при ответе на второй вопрос. Если же ему не нравится обстановка в офисе или время, которое он провел в очереди, то негативная оценка будет дана только на второй вопрос.
  3. Вы бы рекомендовали нас своим знакомым? Это адаптация для сферы услуг ключевого вопроса концепции Net Promoter Score. Основным измеряемым показателем в данном случае является Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ), который вычисляется как доля зелёных нажатий (положительных ответов) минус доля красных нажатий и молчунов (отрицательных ответов и отказавшихся отвечать). Доля молчунов берётся с коэффициентом, например, 0,8. Значение коэффициента зависит от вида бизнеса и определяется проведением специального исследования. При проведении бенчмаркинга для обеспечения сравнимости ИЭЛ вычитайте 80% от доли молчунов (т.е. если всего молчунов 30%, то вычитайте 24%).

Вопросы Как вам у нас понравилось? и Вы бы рекомендовали нас своим знакомым? можно задавать не только клиентам, но вообще всем посетителям, независимо от того воспользовались они вашими услугами или нет. Действительно, оценить качество обслуживания в полной мере может только тот, кто был обслужен. Но всегда есть и те, кто ушёл несолоно хлебавши. Сколько их? Почему они ушли, не воспользовавшись вашими услугами? Может быть, вы что-то делаете не так? Это очень важная информация, и с помощью Кнопки Лояльности вы сможете, по меньшей мере, выяснить число «отказников». Использовать для этого лучше не настольные пульты, до которых человек может и не дойти, а напольные пульты, и установить их на видном месте возле выхода. Это позволит собрать некий минимум статистики об «отказниках».

Правило №5. Увязывайте оценку качества обслуживания с системой мотивации персонала, но распределяйте ответственность справедливо

Для работников передней линии, не занимающихся активными продажами, оценка их работы клиентами, возможно, станет основным показателем личной эффективности. О важности этой задачи, думаю, говорить излишне. С системой мотивации персонала целесообразно увязывать, как минимум, два показателя:

  1. Индекс Недовольства Клиентов (ИНК). Если Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ), который упоминался выше – это главный показатель позитива клиента, то Индекс Недовольства Клиентов (ИНК) – это показатель негатива клиента в отношении оцениваемого предмета. ИНК вычисляется как сумма доли красных нажатий и доли молчунов в общем числе опросов, в которых клиентам задается вопрос: «Пожалуйста, оцените мою (нашу) работу» (или на аналогичный по смыслу вопрос). Доля молчунов, как и для ИЭЛ, берётся с коэффициентом. Стандартное значение коэффициента 0,8. ИНК характеризует качество работы персонала передней линии, поэтому увязав его с системой мотивации персонала, вы будете мотивировать персонал работать лучше. Из расчёта исключаются красные нажатия и отказы, являющиеся следствием подтвержденных экспертом форс-мажорных обстоятельств (подробнее ниже).
  2. Показатель Активности Персонала. Показатель Активности Персонала характеризует активность персонала в проведении опросов, и вычисляется как отношение числа опросов к числу посетителей. Число опросов – число нажатий Кнопки Опроса (см. Правило №2). Число посетителей измеряется счётчиком посетителей. Увязывая данный показатель с системой мотивации персонала, вы мотивируете персонал не занижать число опросов, т.е. число оценок качества обслуживания (см. Правило №1). Если число опросов измеряется автоматически (например, при интеграции системы мониторинга с кассовой системой), этот показатель не используется.

Система оценки качества обслуживания, увязанная с системой мотивации персонала, является эффективным Мотиватором. Однако если не принять специальных мер, защищающих персонал от ответственности в тех случаях, когда недовольство клиентов вызвано не зависящими от персонала причинами (форс-мажорными обстоятельствами), такая система может стать Демотиватором . Чтобы этого не произошло, необходимо внедрить защитные меры, которые можно условно разделить на три группы:

  1. Минимизация возможности ложных нажатий оценочных кнопок. Наиболее эффективным решением, по нашему мнению, является Метод Разрешённого Окна. Разрешённое окно – это временной интервал, в течение которого клиент может оценить качество обслуживания. Если оценка делается вне этого окна, она не учитывается. Подробнее см. Правило №2.
  2. Возможность оценки достоверности нажатий кнопок, выполняемой независимым экспертом. Для этого используется технология Экспертного Мониторинга, позволяющая независимому эксперту, на основании видеозаписи и информации о времени нажатия каждой кнопки, хранящейся в базе данных, оценивать и квалифицировать все события и нажатия кнопок на достоверность.
  3. Справедливое распределение ответственности. Обеспечивается возможностью для персонала быстро сообщать о событиях (форс-мажорных обстоятельствах), которые могут повлиять на качество обслуживания, но которые находятся вне зоны его ответственности. Для этого используется Кнопка Форс-Мажор, т.е. при возникновении форс-мажорной ситуации сотрудник нажимает и удерживает в нажатом состоянии в течение около 3 секунд Кнопку Продавца. Делая это, сотрудник как бы снимает с себя ответственность за возможное последующее недовольство клиентов. Достоверность информации о форс-мажорных обстоятельствах и сроки его действия устанавливаются с помощью технологии Экспертного Мониторинга.

Вместо заключения

Поддержка описанных выше 5 правил позволяет:

  1. Получать ПОЛНУЮ и ДОСТОВЕРНУЮ информацию об удовлетворённости клиентов качеством обслуживания. Это обеспечивается одновременным выполнением Правил: №1, №2, №5. Полная и достоверная информация об удовлетворённости клиентов может использоваться:
    • Для создания на её основе эффективной СИСТЕМЫ МОТИВАЦИИ персонала передней линии;
    • Как индикатор эффективности бизнес-процессов в точке продаж.

  2. Показывать клиентам значимость их мнения для компании и, таким образом, усилить имидж КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ компании. Это обеспечивается одновременным выполнением Правил: №1, №3. Клиентоориентированность – важное конкурентное преимущество.
  3. Получать ОБЪЕКТИВНУЮ информацию об эмоциональной лояльности клиентов и одновременно изучать их вкусы и предпочтения. Это обеспечивается одновременным выполнением Правил: №1, №4. Объективная информация об эмоциональной лояльности клиентов абсолютно необходима для эффективного управления КАЧЕСТВОМ и ПРОДАЖАМИ.

Примером системы мониторинга качества обслуживания, поддерживающей приведённую выше методику, является экономичное решение Кнопка Лояльности Лайт. Если вам нужна не только система мониторинга, но и система УПРАВЛЕНИЯ эмоциональной лояльность клиентов, то для этого лучше подойдёт комплексное решение – Кнопка Лояльности Энтерпрайз. Вся теория описана в статье .