Маркетинговый ход

Хитрые маркетинговые ходы (18 фото + текст)

В данной подборке вы сможете узнать, как мировые корпорации продают свои товары, иногда по очень нелогичным схемам.

Tefal
Tefal в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, потому что пища не пригорает к их поверхности. Содержания рекламной кампании изменили, что значительно повысило ее действенность.

Snickers
В России первые шоколадные батончики Сникерс появились в 1992 году и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве «сладкого к чаю». После того, как креативным обслуживанием бренда занялось агентство BBDO Moscow, Snickers перепозиционировали для подростков, которые в основной своей массе любят все сладкое и не любят суп.

Alka-Seltzer
После того как в 1960-х годах в рекламе Alka-Seltzer стали бросать в стакан с водой не одну, как раньше, а две таблетки — продажи лекарственного препарата увеличились ровно вдвое. Хитрый рекламный ход придумало агентства Tinker&Partners.
Существует аналогичная байка про гениального маркетолога, который первым придумал указать в инструкции по применению шампуня, что его следует наносить на волосы и смывать дважды, что привело к двойному росту продаж.

Pepsi
Pepsi в России первым прорекламировал Никита Хрущев. В 1959 на Американской Национальной выставке в Москве, в Сокольниках тогдашний вице-президент США Ричард Никсон, умело исполняя роль хозяина, предложил Никите Хрущеву напиток на пробу. Снимок, на котором советский лидер держит в руках стаканчик с логотипом Pepsi, долго не сходил со страниц газет и рекламных журналов. Тот знаменательный момент в истории бренда считается «Днем рождения» Pepsi в России.

Timberland
Из истории Timberland. В начале 1980-х компания Timberland переживала тяжелые времена. Она выпускала качественные туфли-лодочки, цена которых была ниже, чем у лидера отрасли, компании Topsiders. Казалось, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, однако дела шли плохо. Затем в Timberland приняли очень простое решение: они подняли свои цены, так что те стали намного превосходить цены, предлагаемые Topsiders. Продажи резко возросли. Что подтверждает достоверность высказывания Дэвида Огилви «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя».

Parliament
В свое время этим же путем пошел табачный бренд Parliament. Изначально его цены были ниже основного конкурента Marlboro, и продажи были достаточно скромными, так как они столкнулись с массой конкурентов низкой ценовой категории в которой особенность их эксклюзивного фильтра никто не оценил. Затем бренд на год ушел с рынка и вышел заново по цене выше, чем Marlboro, сразу попав в нишу «премиум» где как раз отличный от всех других фильтр пришелся в самую пору.

Woolworth
Основатель крупнейшей сети магазинов Woolworth и изобретатель продуктовых ценнников и супермаркетов нашел верный инсайт, позволивший ему сколотить миллионы, упав в обморок от страха. Застенчивый и заикающийся юноша из деревни в возрасте 21 года устроился помощником продавца в небольшой магазинчик. В то время цена на товары в магазинах, расставленные на прилавке за продавцом, не указывалась. Продавец «на глаз» определял платежеспособность покупателя и называл свою цену. Далее покупатель или торговался, или уходил. Бедный Фрэнк совсем не умел и очень боялся зазывать покупателей, расхваливать товар, и торговаться. Настолько боялся, что однажды даже упал в обморок прямо во время работы. В наказание владелец магазина наказал его тем, что оставил торговать одного на целый день, пригрозив, что если выручка будет меньше обычной дневной, он его уволит.
Перед открытием магазина Фрэнк прикрепил ко всем товарам бумажку с минимально возможной ценой (прообраз современного ценника). Весь залежавшийся товар, сваленный на складе, он выложил на огромный стол, прикрепив к нему табличку с надписью «Все по пять центов». Стол он поставил около окна так, что и товар, и табличку было видно с улицы. И трясясь от страха стал ждать покупателей, спрятавшись за прилавком.
Весь товар был раскуплен за несколько часов, а выручка за день была равна недельной. Покупатели, подержав товар в руках и увидев написанную на нем цену, не торгуясь отдавали деньги.
Фрэнк ушёл от хозяина, занял денег и открыл свой магазин. В 1919 г. империя Вулворта состояла из тысячи магазинов, а личное состояние Фрэнка составляло примерно 65 миллионов.
Книга рекордов Гиннесса

Знаменитая и самая продаваемая (после Библии) «Книга рекордов Гиннесса» является ни чем иным, как рекламным трюком, придуманным управляющим директором пивоваренной компании Guinness сэром Хью Бивером. В 1954 году на ужине, устроенном компанией «Вексфорд» для охотников, Хью Бивер затеял спор с кем-то из гостей, кто летает быстрее — ржанка или шотландская куропатка. Тут-то Бивера и осенило, что по всему земному шару во время таких вот небольших посиделок за кружкой пива разворачиваются настоящие споры о «самых самых». Он решил, что стоит создать книгу, где будут содержаться подтвержденные официально рекорды во всевозможных областях.
Год ушел на исследовательскую работу, и 27 августа 1955 года первая 198-страничная книга была готова. Успех был ошеломляющий: еще до Рождества она стала в Великобритании бестселлером, принеся пивному бренду неплохой доход.

Dewar’s
В Лондоне в конце 19 века большой популярностью пользовались бренди, ром и джин. Поэтому продвигать виски было нелегко. Хитрый Томас Дюар, один из основателей фамильного бренда, выбрал неожиданную стратегию. Он нанимал подставных покупателей, которые посещали различные пабы, требуя налить им виски Dewar’s. Естественно, то отсутствовало в продаже, и они уходили. После нескольких таких приходов сам Дюар появлялся в баре и предлагал заключить контракт о поставках виски.
В 1892 году Томас Дюар отправился в кругосветное путешествие. За два года он посетил 26 стран, а на компанию стали работать 32 агента и появилось несколько экспортных компаний Dewar’s. Товарооборот компании за это время вырос в 10 раз. А Томми Дюар написал свою известную книгу «Прогулка вокруг света».
Camel
Одним из первых в Америке тизерную рекламу опробовал табачный бренд Camel в 1913 году. Решив, что верблюд это не только запоминающаяся яркая картина, но и отличный повод для рекламных нововведений, специалисты табачной компании RJR за несколько дней до поступления первой партии сигарет в продажу дали в газетах почти девяноста американских городов загадочные объявления. «Верблюды» — гласило первое из них. Спустя несколько появилось сообщение «Верблюды идут», а затем — «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых»! На следующее утро перепуганные и заинтригованные американцы узнали наконец всю правду. «Сигареты Camel уже здесь!», — гласило финальное объявление.
IKEA
Когда в США были открыты первые магазины IKEA, уже получившие признание в Европе, продажи мебели не оправдывали никаких ожиданий. После проведенного исследования выяснилось, что хотя американцам и нравилась простота дизайна, они хотели, чтобы мебель соответствовала более крупным размерам их домов. Все, что необходимо было сделать — увеличить размеры мебели.
Procter & Gamble
Ведущему химику-технологу компании Procter & Gamble Виктору Миллзу, помогавшему своей дочери ухаживать за детьми, приходилось многократно вытаскивать из под собственных внуков мокрые пеленки, стирать и сушить их. Процесс, конечно же, ему не нравился и хотелось как-то облегчить себе жизнь. Тогда в голову пришла идея одноразовой «пеленки» — складчатой прокладки с высокой поглощающей способностью, которую планировалось поместить в трусы особой формы. После нескольких экспериментов с разными материалами Миллз разработал для P&G новый продукт, который стали выпускать под торговой маркой Pampers, ставшей нарицательной .
Chupa Chups
Обычно у всех детей, после того как они съедают карамель, становятся липкими руки, и они, не долго думая, вытирают их об одежду. Леденец на палочке (изначально деревянной), который можно было сосать, держа как будто на вилке и не пачкая одежду, придумал в 1958 году Энрике Бернат. УТП продукта являлось то, что его можно было сосать, не пачкая одежду и руки. В это же время появился первый слоган Chupa Chups — «It’s round and long-lasting» (~Он круглый и долгий). Новаторскую палочку оценили потребители во всех странах мира, 52-ой год продолжающие сосать фруктовую конфетку.
Nestlé
Первоначальный логотип компании Nestlé, основанной в 60-х годах 19 века, выглядел так: гнездо с тремя птенцами и их мамой. В качестве торгового знака для своих первых продуктов, Анри Нестле (Henri Nestlé) использовал фамильный герб. На тот момент традиционной семьей считалось родители и трое детей. Позже, ближе к середине 20 века, традиции поменялись. Поменялся и логотип. Теперь в гнезде, традиционно для Европы, всего 2 птенца.
Marlboro
Впервые бренд Marlboro появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. Был подобран сугубо женский слоган: «Mild as May» — «Нежные как Май». В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст. На дамскую аудиторию была ориентирована и упаковка: фильтр с полоской красного цвета решал двойную задачу: скрыть неаккуратный след от помады и защитить белые зубки женщин от пожелтения. Но как ни старались специалисты по рекламе, товар был мало привлекателен для женщин: от сигарет портилось дыхание, желтели зубы и возникал мучительный сухой кашель. Поэтому чтобы выжить на рынке спустя два десятилетия бренду пришлось сменить пол.
Для того чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для девочек», Филипп Моррис пригласил одного из лучших американских специалистов по рекламе — Лео Бернетта, который и придумал образ «Ковбоя — укротителя прерии». Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Плакаты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Они покорили всех — мужчин и женщин, чернокожих и латиносов. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.
Кроме того, Malrboro стали выпускаться в ставшей впоследствии стандартом упаковке «Flip-top» — пенале из твердого картона с откидной крышкой. Такая упаковка имела как сугубо практичную (сигареты не мялись), так и колоссальную маркетинговую значимость — теперь курильщику необходимо было продемонстрировать окружающим пачку каждый раз, когда он собирался закурить, ведь открывать «flip-top» в кармане было неудобно.
De Beers
Известно, что потребитель покупает не товар, а решение своей проблемы. Так южноафриканская алмазная компания De Beers предложила мужчинам решение всех их проблем с противополжным полом, построив на этом инсайте гениальнейшую рекламную кампанию.
В 1948 году Гарри Оппенгеймер, глава De Beers, поехал в Нью-Йорк, чтобы встретиться с представителями рекламного агентства N. W. Ayers. Он направился туда с твердым намерением поменять представления людей об алмазах: надо сделать так, чтобы этот камень перестал быть безделушкой толстосумов, а стал обиходным товаром, без которого обычные люди не могли бы обходиться. Рекламные плакаты с изображением эффектных актрис с кольцами на пальцах и серьгами в ушах сменили черно-белые постеры с изображениями бриллиантов и надписями «Снимает головную боль с 1888 года», «Подумай об этом. Развод дороже», «Нет, твоя жена не платила за эту рекламу (Но она сказала нам, какие газеты ты читаешь)» и прочее. Так De Beers доказала, что можно продавать роскошь женщинам через их мужчин.
Red Bull
Когда напиток выводили на широкий рынок (Европа, США), основными конкурентами выступали и Coca-Cola, и Pepsi, и Molson, и Labatt, и Anheuser-Busch. Концепция у всех была схожая — они тонизировали и стимулировали, а энергетик Jolt Cola содержал помимо всего прочего еще и удвоенную, по сравнению с Red Bull, дозу кофеина.
Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в два раза по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других (обратите внимание, когда в очередной раз пойдете в магазин — банки Red Bull вместе с остальными энергетиками можно встретить чуть ли не в колбасном отделе, в том числе и в алкогольном).
Помимо этого ящики Red Bull бесплатно раздавались студентам в университетских кампусах. На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по случайному и счастливому стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что он идеально ложится на водку.Так на свет родился новый, ставший очень популярным коктейль Vodka Red Bull.
Ariel
Поговаривают, что так называемые casual fridays, когда можно отойти от строгого дресс кода, принятого в крупных компаниях и сменить официальный костюм на повседневную одежду, придумала P&G в рекламных целях. В 80-е годы 20 века крупнейшая мировая компания P&G была лидером на рынке стиральных порошков в США. Но, несмотря на высокую рекламную активность, доля рынка никак не хотела расти. Тогда компания провела исследование и оценила рынок ухода за одеждой. В процентном соотношении выяснилось что порошок используют в 65% случаев, а химчистка — в 35%. Далее компания выяснила, что 70% потребителей стирального порошка работают по найму и 5 из 7 дней в неделю ходят в костюмах, которые они отдают в химчистку.
Далее, совместные исследования P&G и Levi Strauss Jeans показали, что сотрудники в повседневной одежде креативнее и работают намного эффективнее тех, кто носит костюмы. И что они сделали? P&G внутри своей компании вводит право ходить в пятницу в повседневной одежде. Эта новость усилиями обеих компаний получила огромный охват в прессе, и многие корпорации последовали их примеру. Рынок стиральных порошков вырос на 20%.

Источник: https://zagony.ru/2010/09/09/khitrye_marketingovye_khody_18_foto__tekst.html

Маркетинг — сложная наука, требующая креативности и четкого понимания будущей цели. Сегодня мы расскажем вам о самых гениальных маркетинговых ходах, которые вошли в историю и о людях, которым удалось воплотить их в жизнь.

Если реклама — это двигатель торговли, то герои нашей статьи смогли разогнать этот двигатель до максимума. Гении продаж, мастера обмана — они были наполнены креативными идеями, подобно Остапу Бендер, но при этом реально существовали. Их способы повышения продаж поражают своей простотой и цинизмом, а их имена надолго останутся в истории рекламы. Опираясь на их опыт, можно понять что при правильном подходе успеха сможет достигнуть любой.

Итак, давайте начнем..

Джеймс Янг.
«Выдай недостатки за уникальные свойства»

Сваливать всю тяжелую работу на новичков — политика многих компаний. Где-то этот обряд называется инициацией, где-то — дедовщиной. Но практикуют его почти все. Исключением не стала и фирма рассылок «Джей Уолтер Томпсон» (JWT), куда в 1941 году пришел на работу молодой менеджер Джеймс Янг. Одновременно с ним в компанию пришла партия яблок, побитых морозом и покрытых черными пятнами. Фрукты предназначались для рассылки заказчикам, но, увидев, в каком они состоянии, руководство JWT ужаснулось. Менеджеры хотели было залить яблоки зеленым воском и разослать в таком виде, но потом их осенила идея получше — поручить реализацию яблок новичку.

Чтобы Джеймс яблочки гадостью какой-нибудь поливал? Да ни за что! Янг просто отправил их заказчикам, сопроводив посылки письмом: «Обратите внимание на эти пятна. Они указывают на то, что яблоки выращены в горах, при резких перепадах температур. Благодаря этому яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и аромат. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад». Конечно, ни один из заказчиков не вернул Джеймсу Янгу яблоки. Более того, почти все заказы на яблоки следующего урожая сопровождались припиской: «Пришлите и в этот раз с пятнышками».

Издатель 3Suisses
«Бросайся в глаза»

В 1931 году человеческая лень шагнула далеко вперёд: были придуманы первые каталоги товаров. Тогда их еще не рассылали по почте, а продавали в книжных лавках. Купил, отметил заказ, отдал рассыльному… Одно неудобно: каталогов было слишком много, от них рябило в глазах. Кончилось тем, что книготорговцы стали просто складывать их стопкой — пусть люди сами выуживают то, что им нужно. К радости педантов, каталоги были одного формата, и стопки получались на загляденье ровными. Настолько, что покупателям было даже как-то неловко их ворошить — они брали верхний каталог и уходили. Увидев это однажды, издатель 3Suisses вдвое уменьшил формат своих каталогов, так что продавцы книжных лавок вынуждены были класть их наверх стопки — иначе стопка просто разваливалась. Благодаря этому, казалось бы, нехитрому трюку дела 3Suisses быстро пошли в гору.

Харли Проктер » Извлекай выгоду из собственных ошибок «

Пока в мир не пришли телевизоры и Институт имени Эрисмана, производителям мыла приходилось долго убеждать покупателей в том, что их продукт — самый лучший. Это сейчас достаточно в течение 10 секунд показывать доверчивому покупателю серо-зелёные пятна на экране, начитывая при этом заунывный текст: «Кишечная палочка, стафилококк и другие…» На заре маркетинга мыловары шли на чудовищные ухищрения, чтобы продать людям пару лишних брусочков.
Тяжело приходилось в 1879 году и Харли Проктеру. Получив в наследство от отца мыловаренный бизнес, юноша ума не мог приложить, что с ним делать. Товар неделями лежал на складах, а на заводах стали случаться простои. Как-то раз один из чанов продержали на огне дольше обычного, отчего в мыльной массе образовались пузырьки, а отдушки выпарились. Получившееся мыло оказалось непривычно белым, нейтральным по запаху и очень лёгким. Харли хотел было вылить содержимое чана в выгребную яму, но на стадии охлаждения заметил, что мыло не тонет в ледяной воде, а собирается комками на поверхности и плавает. Тогда он создал новую марку мыла — Ivory. И стал продавать ее под слоганом «Мыло, которое не тонет!». Благодарные домохозяйки, уставшие ловить на дне раковин скользкие обмылки, тут же начали скупать новинку. Так называемая ошибка принесла компании около 7 миллионов долларов!

Компания Spinach Can «Создай видимость заботы о людях «

В 1929 году на экранах (тогда еще не телевизоров, а кинотеатров) появился первый мультипликационный герой, на которого хотели быть похожими дети, — моряк Папай. Никаким моряком он, строго говоря, не был — он был служителем лодочной станции, но героический образ Папая это не разрушало.
В каждом новом мультике этот человечек с неимоверно перекачанными мышцами побеждал толстяка-злодея Блуто. Хотя обидчик и был в три раза больше Папая, победа всегда давалась Папаю легко: он ел шпинат, заряжающий человека сверхсилой! Более мощной пропаганды здорового образа жизни Америка не видела никогда. Моряка Папая провозгласили секс-символом нового времени, а его создателя Макса Флейшера — борцом за оздоровление нации. Ну а нежиться в лучах славы с максимальным комфортом Флейшеру помогли отчисления компании Spinach Can, ведь это она под видом заботы о здоровье американцев осуществила первый в истории (и, пожалуй, самый циничный) продакт-плейсмент и спонсировала работу художников! Художники, в свою очередь, стали изображать банку живительного шпината в руках Папая не как придется, а по образу и подобию продукта Spinach Can. Компания получает дивиденды с идеи и по сей день. Правда всплыла наружу лишь пятнадцать лет назад, когда продакт-плейсмент уже стал обычным делом, так что никакого негатива при этом замечено не было.

Алекс Богуски «Заставь всех говорить о тебе»

Креативный директор агентства Crispin Porter +Bogusky является одной из любопытнейших фигур маркетинга. Про Алекса, сравнительно молодого человека, рассказывают удивительные вещи. Говорят, что он устроился на работу в агентство, тогда еще принадлежавшее только Криспину и Портеру, вообще не имея за плечами опыта в рекламном бизнесе. Он просто прислал отцам-основателям свою визитку с одним скругленным углом и надписью: «На 25% безопаснее всех прочих визиток!» Якобы, только благодаря этому Алекс Богуски сразу же получил пост директора. Впрочем, эта история может оказаться мифом — в отличие от истории с Mini Cooper, действительно имевшей место. Когда в 2001 году Алекс получил заказ на раскрутку этих машин в Америке, когда там уже вовсю шла рекламная кампания главного конкурента Mini — фольксвагеновского «жука». Разведка доложила Богуски, что соваться на телевидение не имеет смысла: лучшее время для рекламы (во время трансляции финала Суперкубка по американскому футболу) уже куплено Volkswagen. Тогда Богуски придумал обходной маневр. Он выкупил несколько трибун в разных местах стадиона и разместил на них помосты с Mini Соореr.
Создавалось впечатление, что глазастые машинки наблюдают за матчем. В итоге все спортивные телеканалы сочли своим долгом уделить Mini несколько минут в своих трансляциях. Дорогостоящее эфирное время досталось автомобилям абсолютно бесплатно! После этого Богуски стал одним из самых востребованных рекламщиков мира.

Акио Морита и 6000 коммивояжеров «Устрой эффектную демонстрацию»

В 1957 году компания Sony сгоряча провозгласила наступление эры карманной техники и анонсировала выпуск транзисторного радиоприемника, который можно будет всюду носить с собой. В те времена, когда батарейки были размером с фотокамеру, а камеры — с чемодан батареек, заявление было поистине смелым. Увы, когда инженеры Sony собрали-таки приёмник, выяснилось, что в карман стандартной рубашки он не помещается. Избежать всеобщей депрессии удалось исключительно благодаря смекалке Акио Мориты, одного из боссов компании. Он предложил распространять приёмник не через магазины техники, а с помощью коммивояжеров.
Шесть тысяч человек по всему миру должны были стучаться в незнакомые дома и предлагать хозяевам новый приемник, который «очень легко помещается в карман». С этими словами коммивояжер должен был несколько раз достать коробочку с транзистором из кармана рубашки, а потом положить ее обратно. Сделать это было несложно: ведь для каждого коммивояжера Sony пошила специальные рубашки с увеличенным карманом! Из четырех тысяч человек, купивших приёмник в первый же день продаж, ни один не заметил подвоха. А те, что заметили его пару часов спустя, списали на неправильный крой своих рубашек.

Брюс Бартон «Устрой мозговой штурм»

Гениальная идея, принесшая рекламному агентству Batton, Barton & Osbourne полмиллиона долларов, зародилась, согласно легенде, в немытой голове юноши-курьера. Дело было так: в 1957 году американская фирма Henckels выпустила партию ножей для чистки картофеля. Они были удобными и лостаточно футуристичными: пластиковая ручка, лезвие, которое само затачивается. Первая партия была раскуплена за неделю, но потом ножи перестали брать. Henckels оказалась заложником своих инноваций: ножи были так хороши, что хозяйки не меняли их на новые. Когда призрак банкротства уже стоял над боссами Henckels с картофелечисткой у горла, им пришло в голову попросить совета у Брюса Бартона и его рекламного агентства. Поразмышляв над проблемой неделю, Бартон сдался и устроил первый в истории маркетинга мозговой штурм. В течение 16 часов сотня половозрелых, психически здоровых сотрудников ВВ&О ходила по коридорам, выкрикивая свои ассоциации со словами «нож», «картофель» и «чистка». Наконец один из курьеров предложил гениальное решение — покрасить ручки ножей в цвет картофельных очисток. Это помогло: домохозяйки стали случайно выбрасывать ножи вместе с кожурой и мчаться в магазин за новыми, а Брюс Бартон написал книгу о мозговом штурме и до конца жизни жил на гонорары.

Шведское телевидение «Заготовь пути к отступлению»

Человечество всегда с недоверием относилось к новинкам. Летательные аппараты, кабельное телевидение, фаст-фуд — все эти вещи пришлось внедрять не одно десятилетие. Но, пожалуй, ничто не встретило такого отторжения, как нейлоновые чулки. Прочный, почти космический материал диких расцветок долго не мог составить серьезной конкуренции традиционному шелку. В 1962 году нейлон пришел в холодную Швецию, где женщины ходили в чулках даже летом. Но выяснилось, что он и там никому не нужен. Тогда производители чулок обратились к шведскому телевидению.
Работники телевидения долгое время не знали, как организовать рекламную кампанию. Расхваливание преимуществ нейлоновых чулок перед шелковыми было бы ложью, за которую в то время очень строго наказывали. Тогда телевизионщики нашли изящное решение. 1 апреля они объявили, что «черно-белый экран вашего телевизора можно превратить в цветной, натянув на него несколько нейлоновых чулков разного цвета». В тот же вечер тысячи доверчивых зрителей бросились в магазин за чулками, а на следующий день те же тысячи зрителей — правда, на сей раз негодующих — пошли штурмом на здание телецентра: комбинация красного, зеленого и синего чулок не привнесла в их жизнь красок. Работники телецентра с заранее заготовленными улыбками открестились от своей рекламы на всю страну: «Да вы что — это была шутка!» Обманутым шведским женщинам только и оставалось, что начать носить нейлоновые чулки — не выкидывать же их. Со временем новинка даже вошла в моду.

Финеас Барнум «Компрометируй конкурентов»

Красноносый клоун Рональд из McDonald’s — не единственный цирковой работник, работавший на ниве рекламы. Задолго до него, в XIX веке, к продвижению брендов приложил свою ловкую руку Финеас Барнум. В обычной жизни этот человек был цирковым антрепренером — ездил по Штатам и отыскивал уродов, и силачей, чтобы вывести их на большую арену, но иногда Финеас превращался в специалиста по маркетингу. Так было и в 1890 году, когда к Барнуму пришел владелец заводов-пароходов Честер Дитс, зарабатывавший на жизнь ловлей белого лосося. С заработками у него, надо сказать, было плохо. К тому времени, как он открыл свой бизнес, вся Америка была уже завалена розовым лососем. Белая рыба на фоне семги выглядела несвежей и расходилась плохо.
За какие-то 15% от будущей выручки Барнум нашел простое и изящное решение — предложил паковать белую лососину в банки с надписью: «Единственный лосось, который не розовеет от контакта с упаковкой!» Консервы стали продаваться так хорошо, что заводы Дитса едва успевали справляться с количеством заказов. Гонорара, полученного за идею, Барнуму хватило до конца жизни — впрочем, умер он в 1891 году.

Этторе Соттсасс «Проводи разведку на местности «

После Второй мировой Этторе Соттсасс тайком перебрался на Апеннины и устроился на работу в фирму Olivetti. Первым же заказом Этторе было обновление дизайна механического будильника, который чрезвычайно плохо продавался. Осмотрев товар со всех сторон и не найдя в нем изъянов, художник отправился в ближайший часовой магазин и залег в засаду. Там он с удивлением обнаружил, что все (без исключения!) покупатели, прежде чем купить будильник, проверяют его на вес. Легкие модели, в число которых входил и Olivetti, просто не внушали людям доверия. Тогда Соттсасс впаял в будильник свинцовую чушку и принёс его лично Адриано Оливетти. «Ну и где ваш хвалённый дизайн?» — спросил тот. «Все, больше ничего не надо, так он будет продаваться!» — заявил Соттсасс, и оказался прав, за что получил пожизненную пенсию от Olivetti и славу основателя нового направления в дизайне.

Как вы можете видеть — методы, представленные нами не являются технически сложными и в их основе лежат наблюдения и креатив.

Источник: https://vdstudio.net/blog/marketingovye_hody_kotorie_voshli_v_istoriyu/

Все для клиента, или 10 способов привлечь покупателя в мебельный салон

На пути потенциального клиента любого мебельного салона возникает немало препятствий, споткнувшись о которые он впоследствии обращается к конкурентам. Что это за препятствия и как их устранить? Эту тему в рамках Всероссийского мебельного форума «Мебель как бизнес» затронули ведущие спикеры, которые смогли дать слушателям инструменты, убирающие барьеры перед клиентом на всех этапах продаж: от первого звонка или визита до повторных покупок и рекомендаций знакомым.

Проблема отложенных покупок

По мнению Георгия Наврузбекова, генерального директора компании Zetta, мебельные продажи — это всегда на 80% отложенная покупка:

«Решение о покупке в компании «Кухни Zetta» клиенты принимают от 2 до 6 недель. Мы изучали рынок и увидели, что в среднем аналогичная ситуация у всех компаний. Показатель такой: после посещения мебельного салона человек думает в среднем от 2 до 4 недель. И вот как раз в это время так важно сделать все, чтобы решение было в вашу пользу. Для этого я предлагаю использовать системный подход».

В качестве основы такого системного подхода Георгий предлагает системы CRM. В чем же заключено главное отличие системного подхода?

«В системном подходе каждый этап продажи разделен, то есть продажа является дробным элементом, где можно выделить несколько стадий. Первая — это начало работы с клиентом, затем — выявление его потребностей, далее — сама продажа и т.д. Все продажи, таким образом, проходят по очень строгому алгоритму — они прописаны. Основной ключ к системному подходу заключается в строгом регламентировании каждого этапа продаж», — отметил Георгий.

Системный подход к продажам чаще всего предполагает использование специализированного программного обеспечения, а именно CRM-системы. Здесь существует два важных аспекта: техническая интеграция и бизнес-процессы, по которым данная система должна работать. Именно последние, по мнению эксперта, очень важны для правильной организации процесса.

«Что такое CRM-система? Это система взаимоотношения с клиентами, которая осуществляет хранение данных о вашей клиентской базе в структурированном виде и управляет задачами по клиентам и продажей с помощью задач. Все просто — ваш сотрудник, приходя на работу, включает компьютер, система загружается, и он четко видит и понимает, что он должен сделать: позвонить одному клиенту, уточнить, все ли в порядке с заказом у другого, узнать у третьего, доставили ли ему мебель вовремя и т.д. То есть CRM-система, по сути, контролирует всех ваших клиентов и сотрудников, управляя таким образом всем вашим процессом», — прокомментировал Георгий Наврузбеков.

CRM-система управляет бизнес-процессами в компании и наглядно показывает, что делать сотруднику и кто отвечает за взаимодействие с клиентом. Эксперт уверен, что если сотрудник следует указанием системы и выполняет все то, что она требует (при условии что бизнес-процесс продаж устроен правильно), то выполнение плана продаж неизбежно. Система действительно хороша тем, что позволяет не просто вести продажи, а контролировать действия сотрудников. Очень часто мебельные компании сталкиваются с тем, что клиента уводят конкуренты. То есть клиент пришел, ему сделали просчет кухни, а он в итоге взял все эти просчеты, ушел в другую компанию и заказал там. Так продажа ушла к конкурентам. Если же в компании установлена CRM-система, то, по словам Георгия, такая ситуация практически невозможна, поскольку система позволяет отследить процесс продажи, выявить слабые стороны, проконтролировать сотрудника и т.д.

Еще один важный плюс CRM-системы для руководителей мебельного предприятия — это помощь в предоставлении точных аналитических данных по каждому сотруднику.

«Мы знаем, сколько наши менеджеры делали заказов, на какую сумму, сколько клиентов в итоге они получили, сколько сделали замеров и т.д. Все это в дальнейшем используется для принятия решения о премировании, депремировании или увольнении сотрудников», — рассказал Георгий Наврузбеков.

Современные CRM-системы делятся на несколько классов. Систему с минимальным набором функций можно настроить самостоятельно, без приглашения специалиста, а более продвинутые будут требовать уже специального подхода профессионалов для корректной настройки. Самый высокий класс подобных систем — системы, интегрированные в предприятие. Здесь уже ведется полный контроль по закупкам, сотрудникам и т.д. Такая система требует больших затрат и адаптации индивидуально под нужды компании, но зато и впоследствии, по словам Георгия, дает свои положительные результаты.

Главное — какого бы уровня ни была CRM-система, она достаточно проста в обращении и действительно может заметно улучшить все бизнес-процессы в компании и решить вопрос отложенных продаж в вашу пользу.

Как организовать поток покупателей из Интернета в салон

Сегодня все чаще перед принятием решения о покупке клиент смотрит предложения рынка в Интернете. При этом он необязательно предпочитает онлайн-покупку. Чаще всего, перед тем как идти в салон и смотреть мебель вживую, современные потребители изучают предложения в виртуальной среде. И здесь как раз на повестку дня для каждого производителя встает закономерный вопрос: «А как же привлечь аудиторию с сайта в свой салон?» На этот вопрос попробовал ответить директор по развитию портала BLIZKO.ru Яков Гринемаер.

«Первый вопрос, который должен возникнуть: а как себя ведут люди, которые приходят с сайта в ваш салон? Наиболее ожидаемый для многих ответ: они жмут кнопочку и покупают. На самом деле это не так. Конверсия покупателей с сайта составляет всего 2–3%! Гораздо активнее посетители ведут себя в части звонков. И здесь вы уже можете активно подключиться. Давайте разберемся, почему же звонят покупатели. Самая главная причина — это проверка: а существует ли вообще данная компания и насколько адекватные сотрудники там работают? Вопросы, которые задаются чаще всего, мы обычно записываем и анализируем. Три самых популярных вопроса: уточнение по цвету, уточнение по комплектации и уточнение по срокам доставки. И только после этого люди спрашивают, а та ли цена, размер и т.д.».

Что же делать, чтобы на сайт мебельного салона пришло больше покупателей? На самом деле методов довольно много, но основной, по словам эксперта, – это попасть в первые строчки Яндекса: именно эта поисковая система, согласно исследованиям рынка, наиболее популярна среди российских потребителей. Для того чтобы закрепиться в Яндексе, существует три способа. Первый из них — купить контекстную рекламу. Второй —поисковая оптимизация. И третий способ, о котором на рынке мебели знают пока немногие, — это торговые площадки, такие, например, как Яндекс.Маркет.

«Главный совет, который я могу дать, — поручите контекстную рекламу профессионалам: отдайте в агентство либо сформируйте свою сильную команду. Специалисты, конечно, тоже могут ошибаться, особенно если вы работаете с одной компанией много лет. И здесь вы можете поступить таким образом. Наймите недорогое рекламное агентство, чтобы контролировать ваше основное большое рекламное агентство, которое занимается контекстной рекламой для вашей компании: в этом случае ваше основное агентство будет всегда находиться в тонусе. Еще один совет: делайте ваше продвижение в Яндексе с оплатой за трафик (переход на ваши страницы), а не за позиции. Что касается размещения на торговой площадке, то здесь главное, что вам нужно — это качественно описанный ассортимент с фотографиями и текстами», — рассказал Яков Гринемаер.

Эксперт также поделился несколькими простыми правилами, которые помогут поднять конверсию сайта.

Первое правило: «Главное в мебели — это мебель». Любая поисковая оптимизация становится бессмысленной, если после запроса в Яндексе «купить диван» человек переходит по ссылке, попадает на сайт мебельной компании и видит там все, кроме диванов. На этом сайте есть красивое описание миссии компании, фотографии производства, но нет главного — продукции, то есть того самого дивана, который он искал. Естественно, потенциальный клиент с сайта уходит. Эксперт дает совет, как этого избежать: на сайте обязательно должен быть каталог продукции с описанием, ценами и фотографиями. Даже если компания делает мебель на заказ, необходимо не лениться, а разработать и разместить 3D-модели — например, кухонь.

Второе правило: «Важно быть рядом». Люди в шесть раз чаще делают в Яндексе конкретный запрос — например, «купить диван в Екатеринбурге». Яков Гринемаер советует показать, что вы из этого города, что вы свой, местный. Сделать это просто, даже если у вас несколько филиалов по всей стране: просто укажите на главной странице вашего сайта телефон с кодом города, настройте сайт так, чтобы нужный город подставлялся автоматически.

Третье правило: «Нет цен — минус 50% конверсии». Указывать цены на продукцию обязательно! Если компания производит мебель на заказ, можно указать цену на определенную комплектацию, цену от определенной суммы и т.д. Главное — эту цену указать.

Наконец, последнее и очень простое правило: контактные данные (адрес, телефоны, режим работы) должны быть на сайте на видном месте.

Как отметил Яков Гринемаер, соблюдая такие простые правила, можно добиться главной цели — повышения объема продаж.

Основные показатели эффективности интернет-магазина на примере мебельного e-commerce

Тему повышения продаж мебельного салона посредством Интернета продолжила директор по маркетингу Мебельной Компании ULBERG Лидия Ильичева. Эксперт отмечает, что электронная торговля с каждым годом растет на 30%. Почти все крупные и средние мебельные компании сегодня имеют свой интернет-магазин. Но одно дело открыть и запустить интернет-магазин и совсем другое — оценить его работу, ведь у электронной версии существуют свои особые нюансы.

«Я выделяю три основных кита электронной версии: это ассортимент, контент и конверсия. Эти понятия очень важны. Ассортимент и контент должны быть отражением вашего позиционирования. Есть много примеров, когда из-за неопределенности на уровне ассортимента разваливался весь бизнес. Здесь важны эмоции, свойства товара и т.д. Продать ваш товар правильно способен контент —информационное наполнение сайта: картинки, текст. Контент не стоит путать с рекламой, поскольку он должен нести пользу — в этом его основное отличие. От того, насколько продуманы ваш ассортимент и контент, зависит и число заказов, то есть ваша конверсия на сайте. Конверсия — это результат и цель бизнеса. На мебельном рынке средний показатель конверсии сегодня составляет порядка 0,7%. То есть на 100 посещений сайта приходится по одному заказу», — отметила Лидия Ильичева.

Итак, как добиться того, чтобы все три основных показателя работали идеально? Нужно знать особенности правильной организации каждого из них. К примеру, если говорить о контенте, то существует несколько признаков, по которым можно оценить его качество: релевантность, то есть его соответствие аудитории, уникальность (часто сайты мебельных компаний похожи друг на друга, а потому особенно важны отличительные особенности), полнота информации, легкость усвоения и визуальная привлекательность.

«Каждое действие в Интернете должно быть заметно, в первую очередь — вашей аудитории. Поэтому ведите на сайт именно вашу целевую аудиторию. Бывает так, что трафик сайта довольно большой, а заказов нет. В чем причина? А причина проста — на ваш сайт заходят все подряд, а не только люди, заинтересованные в покупке. Поэтому важно оценивать качество трафика. Также важны мерчендайзинг, то есть правильное расположение товара, скорость загрузки страницы, работающий функционал, юзабилити сайта (его удобство), разнообразие средств связи и т.д. Все это должно работать. Поэтому важно все подвергать тестированию, пробовать, насколько это удобно именно с точки зрения клиента. Важно, чтобы нравилось вашему потребителю, а не только вам», — резюмирует Лидия Ильичева.

Ирина Кашина

Источник: https://mebelsib.biz/archive-of-the-issues/2015/02/all-for-the-client-or-10-ways-to-attract-a-buyer-in-furniture-salon/

Лучшие маркетинговые идеи мира: восхищаемся и извлекаем уроки

Для большинства некрупных агентств создание и проведение рекламной кампании, которая привлечет миллионы людей и тысячи продаж, — дело почти недосягаемое. Тем не менее, ежегодно мы узнаем о б ошеломительных маркетинговых инициативах международных кампаний, просто поражающих сочетанием гениальной идеи, своевременного решения и безупречной реализации.

Давайте рассмотрим несколько примеров, с которых не только можно, но и категорически нужно брать пример — и объясним, почему.

«Зараженный» биллборд к фильму «Заражение»

Warner Brothers Canada, Curb Media и рекламное агентство Lowe Roche по-особому подошли к вопросу продвижения нового фильма Стивена Содерберга «Заражение» — о неизвестном науке вирусе, передающемся по воздуху. Они наняли группу микробиологов и иммунологов, которые разработали специальный рекламный щит со смесью бактерий на основе пенициллина, помещенных под стеклянную крышку. Своеобразный биллборд был установлен в витрине сдающегося в аренду помещения в самом центре Торонто. Благодаря специально установленному температурному режиму, бактерии росли и размножались, образуя, со временем, надпись «Заражение» под стеклом. Естественно, такая картина не могла не привлечь внимание каждого прохожего. Рядом с бордом помещалась информация о будущем фильме, а также приглашение ко всем читателям посмотреть его в местных кинотеатрах.

В итоге кампания получила тонну откликов и несколько престижных наград. Это одна из тех идей, которая ударяет кому-то в голову и первое время кажется слишком сумасбродной, но при достойной реализации просто ошеломляет результатом.

УРОК: не бойтесь быть «партизаном»

Идея станет вирусной, если она будет ломать мозг стереотипы традиционного ведения рекламных кампаний.

Политика в помощь «7-Eleven»

Во время избирательной кампании промежуточных выборов, президент Барак Обама обвинил республиканцев в том, что они «стоят, наблюдают за демократами и потягивают «Slurpee» (прохладительный напиток), в то время, когда демократы делают за них всю работу. После выборов, находясь в отличном настроении, Обама пошутил, что подумывает о проведении «Slurpee» –Саммита в Белом Доме, куда он пригласил бы представителей республиканцев. «7-Eleven», крупнейшая сеть супермаркетов по всему миру, тут же подхватила эту идею и превратила ее в прекрасную рекламную кампанию для напитка: они моментально разработали новую визуализацию и разместили ее на всех носителях — осла (символ демократической партии) и слона (символ республиканской партии), распивающих один и тот же напиток — «Slurpee». По стране колесили десятки и сотни грузовиков с этим изображением, напоминая американцам о популярности товара. Некоторое время даже разрабатывался специальный фиолетовый вид «Slurpee» — созданный на основе смешанного красного и синего — для особых любителей национально символики.

УРОК: обращайте внимание

Всегда будьте в курсе последний событий и социальных трендов — отличная идея в подходящий момент легко станет гениальной.

Программа амбассадоров от «Lululemon Athletica»

Вместо того, чтобы потратить традиционные миллионы долларов на приглашенных звезд, как это делают «Nike» и «Adidas», небольшая компания спортивной одежды «Lululemon Athletica» пошла другим путем: с самого момента основания фирмы в 1998, здесь работает специальная программа амбассадоров бренда. В ее рамках на работу принимаются различные инструктора и фитнес-тренеры, которым предлагается пакет обмундирования на $1000 взамен на его использование. То есть им ничего не нужно делать, кроме как вести тренировки в одежде от «Lululemon Athletica», получаемой бесплатно. И это отличная идея: звезды спорта поражают и притягивают, но они слишком далеко. А вот фитнес-инструктор совсем рядом и его выбор обязательно повлияет на учеников.

УРОК: используйте «мелкие авторитеты»

Найдите способ превратить своих постоянных клиентов в настоящих приверженцев вашего бренда — и дело сделано. Они будут остро отстаивать ваши интересы и привлекать к вам новых и новых людей.

«Museum of Me» от Intel

Чтобы продемонстрировать мощность своего нового ядерного процессора второго поколения, в Intel придумали кампанию «Visually Smart». После маркетологам нужно было создать связь между этим продуктом и идеей «визуализации» человеческой жизни. В работе с японским диджитал-агентством «Projector» на протяжении пяти месяцев был разработан проект «Museum of Me». Это специальное Facebook-приложение, позволяющее, проанализировав ваши фотографии и записи, в считанные секунды создать короткометражный фильм с полным архивом вашей социальной жизни. Приложение стало вирусным и использовалось более миллиона раз за 5 дней без каких-либо вложений на рекламу. «Мы обратились напрямую к эмоциям людей и получили моментальный ответ», — так комментирует успех проекта маркетолог Intel.

УРОК: переходите на личности

Не так-то просто достучаться до эмоций людей, когда речь идет о компьютерном оборудовании…. Intel прекрасно удалось это сделать посредством обращения к каждому человеку лично.

Социальный конкурс от About.me

Популярный сервис About.me, принадлежащий американскому медийному конгломерату AOL Inc, придумал простой, но далеко идущий конкурс в соцсетях для повышения своей популярности. Сам по себе сервис используется для агрегации всей он-лайн инфы о себе на единой целевой странице. По условиям конкурса, человек, получивший больше всего голосов на своей странице About.me, выигрывал бесплатное размещение на рекламном щите прямо на Таймс-сквер в центре Нью-Йорка плюс билет до этого самого Нью-Йорка в придачу, — чтобы проверить свой приз. Мотивированные обещанным призом конкурсанты должны были стать в пять раз активнее в соцсетях, приглашая своих друзей проголосовать за них на About.me. Некоторые из них даже создавали собственные видео YouTube и раздавали листовки на оживленных перекрестах с призывами отдать голос. В итоге about.me получил результат, превзошедший все ожидания.

УРОК: поднимите ставки

Дайте вашим клиентам основание для того, чтобы помочь вам продвигаться. Просто помогите им захотеть помочь вам 🙂

Приход «Spotify» на американский рынок

Когда потоковый музыкальный сервис «Spotify», на счету которого более 10 миллионов пользователей в Европе, прибыл в США, перед ним стояла нелегкая задача. Здесь уже полноценно правили сразу несколько крупных сервисов: «Pandora», «Rhapsody», «Google Music» и другие. Сначала маркетологи «Spotify» сосредоточились на привлечении пользователей с высоким показателем Klout, дабы те автоматически рекламировали площадку своим фолловерам. А затем они просто ограничили количество бесплатных подписок и выдавали их только по инвайтам. И рейтинг сервиса вырос в разы! К настоящему времени «Spotify» представляет достойную конкуренцию другим американским музыкальным гигантам и не прекращает привлекать новых подписчиков.

УРОК: будьте эксклюзивны

Всего два слова: «только по приглашению» — и у вас уже появится очередь из зевак, желающих заглянуть внутрь и хотя бы одним глазком узнать, что же вы тут прячете.

Реклама от «Method»

Когда компания «Method», производитель бытовой эко-химии из Сан-Франциско, выходила на рынок, казалось почти нереальным ее стремление переубедить заядлых покупателей тайдов и ариэлей, что одна менее чем пол-литровая бутылочка в состоянии справиться с 50 стирками автоматической машины. И это все лишь при 200 000 долларов бюджета на рекламу!

Создатель компании Эрик Райан решил, что лучше всего это сделать руками самих покупателей. В паре с агентством «Mekanism» была разработана рекламная кампания, в рамках которой представители «Method» просили зрителей записать на видео самих себя, выполняя несколько оговоренных условий, и выслать это видео в «Method» для дальнейшей обработки. Откликнулись около 350 участников. Но полученный в итоге ролик стал самым просматриваемым видео недели на YouTube, а количество подписчиков компании в Facebook возросло на 68%.

УРОК: разговаривайте с потребителем

Поговорите с клиентами: бренд, который участвует в диалоге, будет намного успешнее того, который предпочитает читать лекции.

Apple и Siri

Ни один список крутых маркетинговых идей не обойдется без Apple. В 2011 году они впускали свой очередной iPhone — тогда четвертый — и главным его обновлением была Siri — голосовой проводник, исполняющей множество задач. Десяток выпущенных 30-секундных рекламных роликов с разными сценариями взорвали СМИ: в них демонстрировалось, как ловко Siri работает под диктовку, назначает встречи, отправляет сообщения и даже заказывает кофе. Одним словом, Apple еще раз показали, как они облегчают и упрощают нашу жизнь.

УРОК: решите проблему

Если вы сосредоточитесь на том, какую проблему помогает решить товар или услуга, — это всегда будет беспроигрышной ставкой. Такую ставку сделали и в Apple. А кто, как не они, могут лучше всех убедить нас раскошелиться на вещи, о необходимости которых мы никогда и не догадывались?

«Zippo» и Олимпийский огонь

Помните, как во время торжественного путешествия Олимпийского огня в 2014, на виду у многих миллионов телезрителей, пламя потухло в руках одного из спортсменов? Он тогда не растерялся и воспользовался помощью стоявшего неподалеку охранника, зажегшего огонь зажигалкой «Zippo» из своего кармана. Весь мир шумел: огонь погас! А представители «Zippo» не растерялись и тут же сделали стоп-кадр этого момента главным изображением профиля во всех своих соцсетях. Олимпийский огонь зажжен «Zippo»! Маркетологи компании не могли и надеяться на такой подарок судьбы, но, получив его, вовремя сориентировались и использовали на максимум.

УРОК: быстро соображайте

Иногда судьба будет преподносить вам подарки в виде идеальных условий для тех или иных рекламных решений. Главное — не прозевать их и все сделать правильно.

Источник: https://inweb.ua/blog/brillian-marketing-ideas-and-lessons/

Реклама

Рекламирование представляет собой платную форму не персональной презентации политических решений, идей, товаров и услуг. Реклама, которая продвигает товары и услуги, называется продуктовой. Продуктовая реклама используется организациями бизнеса, правительственными и некоммерческими организациями, а также частными лицами для рекламирования применимости, отличительных черт, хорошей репутации и получаемых выгод от прелагаемых товаров и услуг.

Реклама призвана решать следующие задачи:

1) обеспечение желаемого восприятия потребителем продукта или услуги фирмы;

2) информирование потребителя о достоинствах продукта или услуги;

3) вызвать желание у потребителя (потенциального) купить продукцию фирмы;

4) поддерживать известность товарной марки фирмы.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара выбирается тип рекламы:

1) реклама, формирующая первичный спрос;

2) реклама товарной марки с целью формирования селективного спроса;

3) корпоративная реклама;

4) кооперативная реклама.

На стадии жизненного цикла товара «выведение на рынок» должна использоваться реклама, стимулирующая первичный спрос. Такая реклама обычно призвана обеспечить восприятие рынком нового продукта, который потребителям еще незнаком.

Когда конкуренты выходят на рынок с такой же продукцией, как у других поставщиков, используется реклама, стимулирующая селективный спрос, путем информирования потребителей об отличительных особенностях и превосходстве своих предложений.

Корпоративная реклама:

а) необходимо закрепить клиентов за своей фирмой;

б) с целью создания у потребителя ассоциации фирмы с определенным продуктом;

в) с целью инициирования определенных действий, которые будут способствовать появлению спроса на продукцию данной фирмы.

Фирмы могут использовать рекламу, имеющую защитительный характер, как тактические действия в конкурентной борьбе. Эта форма рекламы предназначена для того, чтобы уменьшить воздействие на фирму программ продвижения конкурентов.

Реклама может быть использована с целью оказания помощи в осуществлении персональной продажи.

В процессе предпродажной подготовки с помощью рекламы покупателей информируют о способах применения продукта, отличительных особенностях и выгодах от его использования. Такие действия побуждают потенциальных покупателей к контактам с местными дилерами и торговыми представителями. Эта форма рекламы помогает торговому персоналу в нахождении хороших торговых предложений потому, что реклама часто побуждает потребителей, которые хотят получить дополнительную информацию посылать письма или заполнять информационные бланки для фирм.

Эффективная реклама может уменьшить сезонные колебания продаж. Это достигается рекламированием сезонных продуктов в периоды, когда продажи обычно низкие. В период пика продаж маркетолог может отказаться от рекламы, чтобы предупредить избыточный спрос, и, тем самым, избежать ситуации, когда фирма не в состоянии удовлетворить все запросы.

При проектировании рекламной кампании фирмам необходимо осуществить следующие мероприятия:

а) определить и проанализировать рекламные цели;

б) определить задачи рекламы;

в) сформулировать основы (платформу) рекламы;

г) определить размер ассигнований на рекламу;

д) разработать план проведения рекламной кампании (медиа-план);

е) сформулировать рекламное послание;

ж) оценить эффективность рекламных действий.

Рекламная цель– это группа людей, на которых нацелены рекламные мероприятия. После того, как рекламная цель идентифицирована, маркетолог обычно анализирует эту группу людей по следующим характеристикам: место и географическое распределение, распределение по возрастным категориям, доходу, расе, полу, образованию и их потребительским предпочтениям относительно рекламируемой и конкурентной продукции. Необходимая степень точности информации зависит от типа рекламируемой продукции, характеристик целевой группы покупателей, а также типа и величины конкуренции.

Задачи рекламыдолжны быть определены с целью придания рекламной кампании требуемой направленности и внесения ясности относительно ее назначения. Контроль действенности рекламных мероприятий в соответствии с ее назначением позволит повышать результативность рекламы.

«Платформа»рекламы содержит базовые предложения и указания по продаже, которые рекламодатель желает включить в рекламную кампанию. Платформа рекламы является основополагающей информацией для разработки рекламных посланий.

Географический (территориальный) размер рынка и структура (распределение) покупателей внутри рынка влияют на величину рекламного бюджета. Также тип продукции – промышленная, товары широкого потребления долговременного использования или потребительские товары домашнего обихода – влияют на долю дохода фирмы, которая выделяется на рекламу.

Для определения величины ассигнований на рекламуприменяются следующие технические приемы:

  • подход с позиции целей и задач;

  • процент от объема продаж;

  • подход, основанный на сравнении с конкурентами;

  • арбитражный подход.

Подход с позиции целей и задач включает определение целей рекламной кампании и установлении задач, решение которых необходимо для достижения этих целей. После определения задач, стоимости их решения складываются, чтобы установить общую сумму требующихся на рекламу затрат. При использовании подхода, основанного на установлении определенного процента от объема продаж, маркетолог вычисляет данный процент от объема продаж прошлого года, прогнозируемого объема продаж в текущем году или базируется на обеих оценках. Процент устанавливается либо на основе сложившейся традиции или берется на уровне средней в отрасли.

Когда используется подход, основанный на сравнении с конкурентами, рекламодатель пытается обеспечить уровень затрат на рекламу, сравнимый с затратами основных конкурентов либо в абсолютном исчислении или в процентах.

При арбитражном подходе высший руководитель определяет возможный объем затрат на рекламу в конкретный период времени.

Чтобы сформулировать медиа-план, разработчик выбирает средства информации, которые должны использоваться в рекламной кампании, и составляет расписание, по которому будет использоваться каждый вид средств массовой информации. Средствами информации служат радио, телевидение, газеты, журналы, рекламные щиты и др.

Разработчик сначала решает вопрос о характере средств информации, которые предполагается задействовать, затем определяет виды средства информации внутри каждого класса и определяет конкретные издательства или другие организации, работающие в информационной сфере, для использования в рекламной кампании.

И, наконец, разработчик составляет расписание с указанием даты и времени, когда должны появиться рекламные послания.

Рекламное послание формулируется либо рекламодателем, либо специалистами рекламной фирмы.

Текст рекламного послания используется, чтобы привлечь внимание читателя и вызвать интерес. Дополнительно он используется для того, чтобы определить конкретные желания или проблемы потребителей, предложить рекламируемый продукт как лучший способ решить эти проблемы, показать преимущества и выгоды от применения предлагаемого продукта, указать причины, по которым рекламируемый продукт является лучшим решением для покупателя в конкретной ситуации, привести доказательства предпочтительности и призвать покупателя к действиям.

В любом случае рекламодатель должен определить:

1) должно ли рекламное послание вызывать эмоциональные действия или рациональный расчет;

2) должна ли реклама указывать на возможные отрицательные последствия от использования продукта;

3) следует ли в рекламном обращении использовать юмор.

Если фирма использует рекламное агентство, разработка рекламной кампании обычно является результатом совместных усилий при выполнении агентством таких функций, как печать, организация творческих коллективов, техническое производство и составление медиа-плана. Использование агентства обеспечивает фирму высококвалифицированными специалистами, которые обычно более объективны, чем работники фирмы, и которые имеют больший опыт в рекламной деятельности. В дополнение, затраты для фирмы обычно оказываются низкими или сравнимыми (умеренными).

Паблисити– это оповещение общественности о действиях фирмы через пресс-релизы, сообщения в средствах массовой информации и путем проведения специальных мероприятий. Принципиальное отличие паблисити от рекламы состоит в том, что фирма не платит за использование в этих целях средств массовой информации и сведения людям поступают не от заинтересованного лица, а из нейтрального источника. Поэтому затраты на такую деятельность относительно небольшие и в то же время информация, исходящая от независимых источников, пользуется большим доверием.

В задачи работы с общественностью:

  • налаживание связей с клиентами, представителями власти, с владельцами и работниками предприятия;

  • предупреждение негативного отношения к деятельности или продукции фирмы со стороны общества.

Характер продукции влияет на значимость различных элементов продвижения товаров на рынок. Обычно всю продукцию классифицируют следующим образом:

  • потребительские товары повседневного спроса регулярно покупаются населением;

  • товары долговременного использования;

  • услуги;

  • продукция производственного назначения.

Для потребительских товаровэлементы продвижения могут быть ранжированы по значимости следующим образом:

1) стимулирование;

2) реклама;

3) персональные продажи;

4) паблисити.

Для товаров долговременного использованияэлементы продвижения по силе их влияния имеют следующую последовательность:

1) реклама;

2) персональные продажи;

3) стимулирование;

4) паблисити.

При предоставлении услуг потребителямзначимость элемент睆㩤틙쫁движения имеет следующую последовательность:

1) персональные продажи;

2) стимулирование;

3) реклама;

4) паблисити.

Для продукции производственного назначенияэлементы продвижения могут быть ранжированы по значимости следующим образом:

1) персональные продажи;

2) реклама;

3) стимулирование продаж;

4) паблисити.

Способы определения расходовосновываются:

1) на подходе с позиции предельного дохода (до тех пор, пока предельный доход > предельных издержек на распределительную деятельность, бюджет на этот элемент маркетинга можно увеличивать);

2) на целевом подходе (ставятся задачи, и для их выполнения определяют денежный эквивалент);

3) на расчете определенного процента от объема продаж;

4) на основе паритета с конкурентами.

Источник: https://StudFiles.net/preview/3617/page:20/