Маркетинговый анализ

Содержание

Анализ рынка: обзор лучших практик

Маркетинговый анализ рынка ( с англ. market analysis) является важным этапом работы менеджера по маркетингу. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя товара компании.

Данная статья поможет каждому начинающему специалисту подготовить хорошее маркетинговое исследование рынка. В статье содержатся простые и применимые на практике рекомендации. Прочитав статью от начала до конца, вы узнаете: как провести комплексный маркетинговый анализ любого отраслевого рынка (от рынка потребительских товаров до рынка бизнес услуг); какие необходимы маркетинговые исследования рынка для получения нужной и достоверной информации; какие методы маркетинговых исследований отраслевых рынков являются наиболее эффективными; какие существуют простые и низко-затратные способы анализа и исследования рынка; как на практике выглядит план и структура маркетингового исследования рынка.

  1. Важные этапы анализа рынка
  2. Какой анализ рынка нужен именно вам?
  3. План анализа рынка (подробный и краткий)
  4. Виды маркетинговых исследований товарных рынков
  5. Самые доступные и простые исследования рынка
  6. 6 незаменимых советов по анализу рынка

Какой анализ рынка нужен именно вам?

Существует множество видов маркетингового анализа и исследования рынка. Перед тем, как приступить к анализу, определите цели изучения целевого рынка. Что конкретно вы хотите узнать?

Предмет анализа Описание цели
Структура рынка Проведение анализа емкости и конъюнктуры рынка, оценка рыночных тенденции
Товар компании Проведение анализа развития рынка и рыночной доли товара компании в сегменте
Целевой сегмент Проведение анализа привлекательности сегментов рынка с целью выбора целевого рынка
Потребитель Проведение анализа спроса на рынке и анализа ключевых потребностей рынка, подробное изучение поведения, требований целевой аудитории к продукту
Цены Проведение анализа ценового позиционирования конкурентов, действующей структуры цен в отрасли
Свобоные ниши Анализ сегментов рынка с целью поиска свободных рыночных ниш и новых источников продаж
Конкуренты Проведение конкурентного анализа рынка с целью анализа конкурентных преимуществ товара и определения слабых стороны компании

Четкий ответ на данный вопрос поможет вам избежать обработки лишней и ненужной информации. Имея точно сформулированную цель, вы сможете правильно составить план анализа рынка, выбрать самый эффективный метод маркетингового исследования рынка, использовать правильные инструменты для анализа рынка, тем самым снизить затраты на поиск и обработку информации.

Возможно, вам нужен подробный стратегический анализ конъюнктуры и динамики рынка, или комплексный конкурентный анализ рынка, а может быть вам необходим обзор поведения потребителей на рынке рынка для понимания свободных рыночных ниш.

Как определить, какой вид маркетингового исследования рынка необходим именно вам? Очень просто! Возьмите чистый листок бумаги и в столбик запишите все вопросы, на которые вы хотите получить ответ. Теперь рядом с каждым вопросом напишите, как эта информация поможет вам в улучшении конкурентоспособности товара и повышении прибыльности компании.

Рис.2 Определение задач анализа рынка

Составляем план анализа рынка

Итак, перечень вопросов для анализа рынка готов. Теперь важно правильно составить план анализа рынка, который представляет собой определенную последовательность вопросов, сгруппированных между собой по тематике.

Укрупненные этапы маркетингового анализа рынка выглядят следующим образом:

  1. Анализ размера, динамики и потенциала развития рынка
  2. Исследование конъюнктуры рынка, сегментация рынка и выделение ключевых сегментов
  3. Конкурентный анализ рынка
  4. Анализ цен и общий экономический анализ рынка
  5. Анализ структуры распределения или дистрибуции товара на рынке
  6. Анализ способов рекламы, методов продвижение и поддержки товаров на рынке
  7. Анализ спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей на рынке
  8. Выявление главных рыночных и потребительских тенденций


Рис.3 План анализа рынка

Приведенный выше список вопросов — является универсальным планом анализа любого рынка продаж. Подробный анализ рынка нет необходимости проводить часто. Он носит достаточно фундаментальный характер и обеспечит необходимой информацией на 2-3 года работы.

Краткий план анализа рынка

Иногда возникают ситуации, когда необходимо подготовить краткий срез по какому-нибудь сегменту, оценить степень развития рынка и общее состояние рынка. В таком случае нет необходимости проводить подробное комплексное маркетинговое исследование рынка, а достаточно получить ответы на следующие вопросы:

Этап анализа Описание
Этап 1 Определить емкость рынка (или размер рынка), динамику роста рынка и потенциал продаж.
Этап 2 Выделить основных игроков на рынке и провести по каждому игроку краткий конкурентный анализ (ассортимент, цены, коммуникация, места продаж, качество продукта). Определить конкурентные преимущества игроков и основное сообщение потребителю рынка, описать имиджевые характеристики игроков.
Этап 3 Провести конъюнктурный анализ рынка и выделить основные товарные сегменты. Оценить их размер, динамику роста и потенциал.
Этап 4 Проанализировать места и способы продаж товара на рынке.
Этап 5 Провести сравнительный анализ методов продвижения товара на рынке.
Этап 6 Оценить уровень цен на рынке, разбить всех игроков рынка по ценовым сегментам и прикинуть структуру цены (себестоимость, наценка, расходы на рекламу, прибыль).
Этап 7 Оценить удовлетворенность покупателя товарами рынка. Определить ключевые факторы, влияющие на первую и повторную покупку товара. Выписать свободные рыночные ниши.
Этап 8 Оценить тенденции развития рынка на 3-5 лет вперед

    Краткий маркетинговый анализ целевого рынка очень часто используется для оценки привлекательности отдельных сегментов рынка, для подготовки бизнес-плана.

    Как можно узнать информацию о рынке?

    После того, как вы составили перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ — определите способ получения необходимой информации для подготовки аналитического обзора по рынку. Буквально в двух словах о существующих возможностях, видах и методах исследования рынка в маркетинге:

    Первичные и вторичные исследования товарных рынков

    Существует 2 вида информации о рынке, которую можно собрать: первичные и вторичные данные. Первичные данные являются исходной информацией о рынке, собираются непосредственно компанией при прямом изучении рынка. Вторичные данные уже существуют на рынке и кем-то собраны, а также часто уже обработаны и проанализированы.


    Рис.4 Первичные и вторичные маркетинговые исследования рынка

    Любой анализ рынка необходимо начинать с изучения уже существующей вторичной информации о нем. Возможно, исследовательские компании, государственные органы статистики уже собали информацию для ответа на вопросы вашего плана анализа. Если это так, то вы значимо сэкономите время и бюджет на исследование.

    Так что не ленитесь и потратьте час своего времени на поиск вторичной информации о рынке в Интернете.

    Количественные и качественные методы исследований

    Существует 2 способа сбора информации о рынке: количественный и качественный метод исследования рынка.


    Рис.5 Особенности количественного и качественного исследования рынка

    Количественные методы исследования рынка в маркетинге предоставляют структурированную и статистически обработанную информацию о рынке. С помощью количественных методов можно получить точные цифры, на основании которых сделать прогноз продаж или оценить объем рынка.

    Результатом качественных методов анализа рынка являются гипотезы, идеи, отдельные мнения, которые не являются неструктурированными и не поддаются статистической оценке, а могут быть проанализированы лишь субъективно.

    5 видов исследования рынка

    Существует 5 методов исследования рынка в маркетинге: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, полевые исследования или эксперименты, наблюдения. Выбор метода исследования зависит от бюджета и временных ресурсов. Кратко о каждом.


    Рис.6 Виды маркетинговых исследований рынка

    Виды исследования рынка Описание методов исследования
    Опросы (surveys) Означают опрос целевого рынка по строго-заданной анкете. По размеру могут быть как большими, так и маленькими. В опросе важна выборка: чем она больше, тем более правильные и репрезентативный результат вы получите. Это количественный метод, используется, когда необходимо получить точную цифру на конкретный вопрос.
    Фокус-группы (focus groups) Дискуссия или круглый стол, за которым происходит обсуждение заданной темы целевой группой потребителей. Есть модератор, который управляет дискуссией по заданному перечню вопросов. Качественный метод, эффективен для понимание причин поведения, исследования скрытых мотивов потребителя, помогает сформулировать гипотезы.
    Глубинные интервью (personal interviews) Беседа с одним представителем целевой аудитории по определенному перечню открытых вопросов. Помогают разобраться в вопросе подробно и сформировать гипотезы. Качественный метод исследования.
    Наблюдение (observation) Наблюдение за представителем целевой аудитории в привычной для него среде (например: видео-съемка в магазине). Качественный метод исследования.
    Эксперименты или полевые исследования (experiments and field trials) Количественный способ исследования рынка. Помогает проверить определенные гипотезы и альтернативы на практике.

    Самые доступные и простые исследования рынка

    Редко, когда компания может позволить себе выделить хороший бюджет для проведения комплексного маркетингового исследования отраслевого рынка, начиная с поиска гипотез на фокус-группах, интервью и заканчивая крупномасштабным опросом с получением статистически верных данных.

    Часто, наоборот, менеджеру по маркетингу приходится использовать собственные силы для получения информации по рынку, которая поможет в разработке маркетинговой стратегии компании. Несколько советов, где и как искать маркетинговую информацию о рынке:

    Источник информации о рынке
    Личные интервью Поговорите лично с целевой аудиторией рынка, проведите 5-10 интервью. Включите в интервью пользователей разных торговых марок, потребителей и непотребителей рынка. Опросите тех, кто принимает решение и влияет на покупку и тех, кто пользуется купленным товаром. На такой опрос вы потратите меньше недели и получите много полезной информации
    Форумы и соцсети Используйте возможности интернет: возможность спросить потребителей на форумах, в социальных сетях, по электронной почте, связаться по Skype — все это снижает затраты на исследование
    Ресурсы интернет Изучите имеющуюся информацию в интернет по интересующей тематике, в том числе информацию о смежных рынках.
    Сотрудники компаний Опросите сотрудников компании о вопросах, которые вас интересуют, узнайте их мнение; отдельно побеседуйте с представителями отдела сбыта. Если вы проводите исследование рынка как независимая сторона — проведите интервью с руководителями компаний.
    Личное наблюдение Сами понаблюдайте за поведением покупателей в местах продаж: как он делает выбор, как выбирает.
    Личный опыт Попробуйте сами стать покупателем своего продукта и опишите свои впечатления.

    6 незаменимых советов по анализу рынка

    Будьте реалистами и включайте в анализ рынка только те показатели, которые Вы в состоянии получить и обработать. Помните: нет необходимости анализировать ради процесса анализа. Важны только те выводы, которые могут быть полезны при формировании стратегии.

    Обязательно проведите маркетинговые исследования, которые можно организовать даже при незначительном маркетинговом бюджете. От размера бюджета зависит исключительно размер выборки. Но для понимания культуры спроса на рынке, потребностей целевого рынка достаточно бывает даже нескольких глубинных интервью с потребителями.

    Возьмите за правило: после анализа каждого блока информации делать выводы. Даже тогда, когда они очевидны.

    Когда Вам недостаточно данных, прибегайте к экспертной оценке и ожиданиям, делая об этом пометки и примечания.

    Используйте для получения информации менеджеров по продажам. Вы удивитесь, сколько они могут знать о конкурентах и о состоянии рынка.

    Составьте краткий план анализа рынка. План анализа не должен быть слишком подробным, так как он всего лишь выполняет роль систематизатора процесса. Но он необходим, чтобы в процессе анализа рынка, товара или услуги Вы не тратили время на бесполезный анализ информации.

    comments powered by Disqus

Источник: http://PowerBranding.ru/rynok/plan-analiza/

Маркетинговое исследование рынка: пример

Мы живем в условиях рыночной экономики. Нравится нам это или нет, но стратегия любого предприятия базируется на правильном понимании и применении на практике законов рынка. Независимо от того, начинаете ли вы только строить свой бизнес или уже много лет ведете деятельность, исследование рынка является важнейшей частью вашей работы. Ведь произведенная, но не реализованная на рынке продукция, как бы хороша она ни была, не приносит пользы (прибыли), ни вам ни обществу.

Изучение, анализ и обработка информации о состоянии рынка, в определенной сфере, называется маркетинговым исследованием. Такие исследования производят специализированные компании, маркетинговые службы крупных организаций и холдингов или их делают «специалисты любители». От правильности, полноты и объективности таких работ зависит как судьба маленького бутика в торговом центре, так и эффективность многомиллиардных инвестиций. Ни одна серьезная компания в мире не принимает даже тактических (не говоря уже о стратегических) решений без анализа рынка, перспектив сбыта нового товара или совершенствования технологии.

Цели маркетинговых исследований

Изучение рынка, в зависимости от поставленных задач, может иметь различную направленность. Это и поиск новых направлений деятельности, расширение номенклатуры товаров и услуг, отслеживание конкурентов и так далее. Если говорить о глобальной цели, то она одна – расширение объема продаж и увеличение прибыли. Но направлений, нацеленных на достижение этой конечной цели, очень много. Можно выделить несколько основных направлений:

  • поиск и анализ проблем в конкретном сегменте рынка;
  • описание ситуации на рынке, которое имеет характер текущей информации;
  • прогноз тенденций развития рынка в будущем;
  • тестирование рынка с целью выбора между различными стратегиями действий;
  • анализ новых научно-технических тенденций, которые могут существенно повлиять на рынок;
  • анализ смежных областей деятельности с целью выявления возможности появления новых продуктов (услуг), влияющих на рынок.

Существенные отличия имеют исследования внутреннего и внешнего характера.

Огромную роль играют маркетинговые исследования при определении направлений инвестиций в научно-техническую сферу. Эти инвестиции весьма дорогостоящие, носят долговременный характер, а в случае успеха могут привести к революционному прорыву. В качестве понятного сегодня всем примера можно привести ситуацию середины 80-х годов прошлого века на рынке фиксации изображений. Проще говоря, фотографии.

В середине 80-х годов наметились возможности существенного улучшения качества изображений в традиционной (пленочной) фотографии, а цифровые технологии еще были «в пеленках» и ни по каким технико-экономическим показателям не могли конкурировать на рынке. Как известно, ошибки прогноза ряда компаний в этой области, привели к их краху в течение ближайших 20-25 лет.

Что исследуют маркетологи (объекты)

Потребители продукции/услуг имеют различные требования к предлагаемому товару. Это не только количественные и качественные технико-экономические показатели, которые могут быть выражены в цифрах. Огромную роль играют вкусы, традиции (религиозные и культурные), климат или возрастные категории потребителей. Выявление мотивов, которыми руководствуются покупатели при выборе товара, является также важнейшим предметом изучения.

Так, например, один из известных европейских производителей облицовочной плитки сумел существенно расширить объем продаж в Иране и Пакистане, сделав упор на гамму цветов, которые тяготеют к зеленому. Причина простая – зеленый цвет относится к любимой цветовой гамме ислама.

Не следует забывать, что сами производители могут прямо влиять и формировать вкусы и пристрастия целевой аудитории. Этой цели служит прямая и косвенная реклама, пиар акции, формирование новых потребностей. Слово «навязывание» имеет негативный подтекст, но, тем не менее, это важнейший элемент борьбы за потребителя, стимулирование потребления.

Объектом маркетингового исследования может быть, например, система логистики конкурентов, которая способствует снижению издержек при поставке товаров и услуг. А к каким, поистине тектоническим сдвигам на рынке напитков привело создание новых видов упаковки, говорить не приходится.

Важнейшим, если не главным, объектом исследований являются конечные потребители, то есть мы с вами. Это наиболее «трудный» объект. Для его изучения привлекается весь арсенал социологии и психологии потребителей. Чаще всего, важнейшим элементом такого исследования является анкетирование целевых (фокусных) групп потребителей. Здесь очень важную роль играет правильно составленная анкета и добросовестность лиц, проводящих опросы.

Огромной (и распространенной) ошибкой является включение в программу опроса «лобовых» вопросов. Например, «какой цвет ручки ножа вы предпочитаете – черный, белый и так далее». Респондент должен прямо (или лучше косвенно) ответить на важнейшие вопросы:

  • что ему нужно;
  • когда и как часто он интересуется данным товаром/услугой (время года, отпуск, поездки и так далее);
  • какие характеристики товара/услуги ему важны и на которые он обращает внимание в первую очередь;
  • где он предпочитает покупать товар (специализированный магазин, супермаркет или интернет);
  • покупает ли он для себя, близких или в подарок приятелям и так далее.

Естественно, план маркетингового исследования всегда ориентирован на определенную цель, отвечать на четко поставленные вопросы. Рассмотрим некоторые конкретные примеры.

Исследование рынка

Работа по изучению рынка, его структуры и тенденций развития относится к наиболее востребованным запросам от производителей. По целому ряду направлений маркетинговое исследование (готовые примеры) можно приобрести в специализированных консалтинговых фирмах, которые специализируются в различных областях. Это самый бюджетный, но не всегда оптимальный, путь.

Вне зависимости от того хотите ли вы открыть ресторан, производить обувь или автомобили, вам нужно ответы на целый ряд вопросов, среди которых можно выделить следующие:

  • общий объем рынка сегодня и в ближайшей/отдаленной перспективе;
  • региональное (географическое) распределение потребителей;
  • уровень конкуренции в данном сегменте рынка, основные производители, их удельный вес и, по возможности, их планы на перспективу;
  • наиболее востребованные ценовые категории товара/услуги, динамика цен, влияние на них появления новых игроков;
  • влияние рекламы на рынок и стратегия деятельности в этой области.

Очень трудно привести пример маркетингового исследования рынка, который имел бы универсальный характер. Зависимость конкретного наполнения от характера товара/услуги чрезвычайно высока. Кроме того, хорошие работы такого рода весьма объемны и занимают сотни страниц.

Мы приведем характерную структуру отчета по изучению рынка техники для использования в быту. Отчет включает в себя следующие разделы:

  • общая часть, которая конкретизирует предмет исследования, например, только стиральные машины или электрические обогревательные приборы;
  • структура рынка в заказанном регионе (мир в целом, страна или ее отдельная часть);
  • объем рынка (в целом, по ценовым категориям, качественным характеристикам и так далее);
  • тенденции развития рынка;
  • сведения о конкурентах, их производственные мощности, технологии, перспективы развития;
  • тенденции развития альтернативных технологий, например, котлов на возобновляемых источниках энергии.

Исследование товара и его сбыта

Такого рода исследования, чаще всего выполняются совместно, так как они сильно взаимосвязаны. Очень часто такие работы выполняются в рамках внутреннего анализа ситуации на рынке. В качестве примера возьмем компанию, которая производит моющие средства. При этом потребителями продукции являются как домохозяйства, так и промышленность.

Сравнительный анализ собственной продукции и предлагаемой конкурентами позволяет оценить свои сильные и слабые стороны, найти новые рыночные ниши.

Здесь не следует переоценивать динамику изменения сбыта внутри компании, а делать сравнительный анализ совместно с общими рыночными тенденциями. Если ваша динамика отличается от общей, то понимание причин такого положения дел позволяет, иногда, открыть новые перспективы и тенденции.

Определение перспективного роста промышленного и бытового сегментов рынка моющих средств позволит оценить перспективность вложений в расширение той или иной номенклатуры товаров. Это, в свою очередь, дает возможность поставить конкретные задачи перед сектором перспективных разработок.

Не следует чрезмерно доверять комплиментарным заключениям маленьких маркетинговых агентств, которые пытаются таким способом просто искать ваших новых заказов. Горькое лекарство, чаще всего, эффективнее сладенькой водички.

Исследование рекламной политики

Пожалуй, сегодня нет ни одного предпринимателя, который бы не понимал важности рекламы в развитии и продвижении бизнеса. Многие компании тратят на рекламное продвижение продукции огромные средства. Особенно это касается товаров массового спроса и развития брендов. Однако не всегда достигнутые результаты адекватны затраченным усилиям и средствам. Поэтому такие исследования помогают не только увеличить сбыт продукции, но и, иногда, существенно снизить издержки.

Очень важно проанализировать эффективность рекламных подходов в комплексе с анализом целевой аудитории. Например, считается, что если ваша фокусная группа молодежь, то реклама в интернете самая эффективная. Как правило, это верно. Но правило — это не закон. Возможно, что именно для вашего конкретного товара это правило не работает.

Кроме того, следует внимательно рассмотреть эффективность аудио-, видеорекламы и сравнить достигнутые результаты с результатами простой рассылки бумажных буклетов. Для продвижения брендов важна также повторяемость упоминания бренда (слогана).

Заказывать маркетинговые исследования или делать самим

Даже очень крупные компании с развитой службой маркетинга не пренебрегают услугами сторонних организаций. При подготовке крупных инвестиционных проектов нередки заказы аналогичных работ у двух-трех организаций. Есть целый ряд организаций, которые регулярно выпускают исследования по специальной тематике. Такие отчеты относительно дешевы и пользуются спросом.

Сторонние работы квалифицированных специалистов стоят дорого и текущие исследования вполне доступны отделам маркетинга даже небольших компаний. Это обходится существенно дешевле. Но держать отдел из двух-трех человек ради нескольких важных отчетов в год не целесообразно. Кроме нескольких действительно важных работ, вы получите кучу макулатуры, которая просто будет наукообразным основанием для существования бездельников.

Поэтому ответ на поставленный в заголовке вопрос не может быть однозначным. Вы хозяин – вы и решайте.

Источник: http://101biznesplan.ru/idei/raznoe/marketingovoe-issledovanie-rynka-primer.html

маркетинговый аналитический статистический индексный

Анализ это процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации, т.е. результат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы. Анализ товарного рынка фирмы на рынке выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы.

В маркетинговом исследовании сочетаются два типа анализа. Анализ может быть оперативным, охватывающим сравнительно небольшой отрезок времени. Он решает первоочередные, неотложные задачи. Такой анализ может сочетать неформальные оценки с констатирующими статистическими характеристиками. Подобный анализ носит конъюнктурный характер. Анализ же стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., опирается на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов.

В оперативном масштабе анализ начинается с текущих, конъюнктурных оценок рыночной ситуации, краткосрочной, предупредительной информации. Аналитическая информация об оперативной ситуации на рынке необходима для текущей объективной оценки собственных возможностей и вероятных конкурентных действий.

Стратегический уровень анализа предусматривает более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей и перспективных прогнозов. Анализ маркетинговой деятельности в стратегическом плане должен соответствовать требованиям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций рыночного развития и обеспечения ее эффективности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.

Предметом маркетингового анализа является маркетинговая деятельность фирмы, как оперативная, так и стратегическая, те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.

Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие или совокупность предприятий, отрасль в целом, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства/семьи и их совокупность.

Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две ступени: первая — констатация фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, более сложная — объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений. В связи с этим рассматриваются различные типы маркетингового анализа:

В маркетинговом анализе существует обязательное требование: выводы маркетингового анализа должны быть четкими и недвусмысленными, они должны обязательно сопровождаться практическими рекомендациями.

Результаты аналитического исследования следует представлять следующим образом, в виде:

— качественных оценок;

— количественных характеристик;

— различного рода схем и диаграмм;

— статистических и эконометрических моделей.

— генеральной задачей, целью маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т.п.

Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:

— дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;

— смоделировать закономерности спроса и предложения;

— выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;

— охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;

— определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

— выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

— оценить вероятность и силу коммерческого риска.

Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы:

— абсолютные, средние и относительные величины;

— динамические ряды и ряды распределения;

— группировки;

— индексный анализ;

— вариационный и дисперсионный анализ;

— корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;

— графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.

Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельная роль принадлежит логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии.

В маркетинговом анализе широко применяются матричные модели, в частности стратегические решетки. Их часто используют для целей разработки оптимальной стратегии. Они могут найти применение для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Известная роль принадлежит также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п.

Индексный метод позволяет решать ряд задач маркетингового анализа, требующих сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени и в пространстве. Структурный анализ дает возможность оценить место каждого отдельного явления или процесса в общей совокупности. Взаимосвязи явлений и процессов характеризуются с помощью различных функциональных и корреляционно-регрессионных моделей. Наглядность и сопоставимость в анализе обеспечивается методами графического анализа.

Стихийность рынка проявляется в различных формах колебаний и цикличности. Эти явления изучаются с помощью вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнивания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого порядка и компьютерных технологий.

Выбор конкретных методов анализа диктуется рядом факторов:

— сущностью изучаемых процессов и явлений;

— степенью срочности получения выводов;

— структурой сведений;

— доступностью или ограниченностью информации;

— компьютерной технологией.

Задача 1

Предприятие во втором квартале реализовано продукции в объеме 220 тыс. руб. Переменные расходы составили 145, постоянные — 44 тыс. руб. В третьем квартале планируется увеличить объем реализации на 9%, переменные расходы увеличиваются пропорционально объему продукции.

Определите сумму планируемой прибыли в третьем квартале через силу воздействия операционного рычага.

Для расчета используйте следующую таблицу:

Таблица 1

Показатели

П квартал

Ш квартал

1. Выручка от реализации (В)

2. Переменные расходы (З перемен)

3. Постоянные расходы (З пост)

4. Маржинальный доход (МД) (стр.1-стр.2)

5. Прибыль (стр.4-стр.3), (П)

6. Порог рентабельности

7. Запас финансовой прочности

8. Сила воздействия финансового рычага

Решение:

1. Рассчитаем сумму выручки от реализации:

220 + (220 * 0,09) = 239,8 тыс. руб.

2. Рассчитаем сумму переменных расходов:

145 + (145 * 0,09) = 158,05 тыс. руб.

3. Рассчитаем маржинальный доход:

— во П квартале:

220-145 = 75 тыс. руб.

— в Ш квартале:

239,8 — 158,05 = 81,75 тыс. руб.

4. Рассчитаем прибыль:

— во П квартале:

75-44 = 31 тыс. руб.

— в Ш квартале:

81,75-44 = 37,75 тыс. руб.

5. Формула расчета порога рентабельности в денежном выражении:

ПР = В*Зпост/(В — Зпер)

Рассчитаем для П квартала:

ПР1 = 220 *44 /(220-145) = 9680 /75 = 129,06 тыс. руб.

Рассчитаем для Ш квартала:

ПР2 = 239,8*44/(239,8-158,05) = 10551,2 /81,75 = 129,06

6. Рассчитаем запас финансовой прочности

Формула запаса финансовой прочности в денежном выражении:

ЗПд = (B -ПР)/B * 100%,

где ЗПд — запас финансовой прочности в денежном выражении.

Для П квартала:

ЗПд1=(220-129,06)/220 * 100 = 90,94/220*100 = 41,34%

Для Ш квартала:

ЗПд2= (239,8-129,06)/239,8*100 = 110,74/239,0*100 = 46,18%

7. Сила воздействия операционного рычага рассчитывается как отношение маржинальной прибыли к прибыли от реализации.

Для П квартала:

75/31 = 2,42

Для Ш квартала:

81,75/37,75 = 2,17

Рассчитанные данные занесем в таблицу

Таблица 2

Показатели

П квартал

Ш квартал

1. Выручка от реализации (В)

239,8

2. Переменные расходы (З перемен)

158,05

3. Постоянные расходы (З пост)

4. Маржинальный доход (МД) (стр.1-стр.2)

81,75

5. Прибыль (стр.4-стр.3), (П)

37,75

6. Порог рентабельности

129,06

129,06

7. Запас финансовой прочности

41,34

46,18

8. Сила воздействия финансового рычага

2,42

2,17

Таблица 3

Показатели

Прошлый год

Отчетный год

1. Выпуск продукции, тыс. руб.

2. Материальные затраты, тыс. руб.

3. Материалоотдача

4. Материалоемкость

Необходимо исчислить:

1. Материалоемкость и материалоотдачу продукции

2. Влияние изменения материальных затрат и материалоотдачи на изменение выпуска продукции. Сделайте выводы.

Решение:

1. Материалоотдача рассчитывается по формуле:

МО = ВП / МЗ

Рассчитаем материалоотдачу за прошлый год:

3266/2221=1,47 руб.

За отчетный год:

3871/2516=1,54 руб.

2. Материалоемкость рассчитывается как отношение стоимости израсходованных на производство материалов к стоимости продукции, характеризует долю материалов, приходящуюся на один рубль продукции, измеряется в копейках.

Материалоемкость за прошлый год:

2221/3266= 68 коп

Материалоемкость за отчетный год:

2516/3871 = 65 коп.

Заполним таблицу:

Таблица 4

Показатели

Прошлый год

Отчетный год

Отклонения (+,-)

5. Выпуск продукции, тыс. руб.

6. Материальные затраты, тыс. руб.

7. Материалоотдача

1,47

1,54

0,07

8. Материалоемкость

3. Рассчитаем влияние материальных затрат и материалоотдачи на изменение выпуска продукции

Используем формулу:

ВП=МЗ*МО

ВП МЗ = (2516-2221) * 1,47 =+433,65 тыс. руб.

ВПмо= 2516*(1,54-1,47) = +176,12 тыс. руб.

Совокупное влияние факторов составило:

+ 433,65+176,12 = 605 тыс. руб.

Таким образом, выпуск продукции увеличился на 433,65 тыс. руб. за счет материальных затрат, а также увеличение произошло на 176,12 тыс. руб. за счет материалоотдачи.

Таблица 5

Показатели

Базисный год

Отчетный год

Персонал основной деятельности, всего чел.

В том числе рабочие

Служащие

Из них руководители

Специалисты

Решение:

Рассчитаем структуру промышленно-производственного персонала

Таблица 6

Показатели

Базисный год

Отчетный год

Изменения в структуре, +-

Темп роста, %

тыс. руб.

%

тыс. руб.

%

Персонал основной деятельности, всего чел.

В том числе рабочие

74,72

72,74

-1,98

97,35

Служащие

25,28

26,26

0,98

103,87

Проанализируем структуру персонала основной деятельности. На конец базисного года в структуре персонала рабочие занимали 74,2%, в отчетном году происходит сокращение персонала на 1,98%, и в структуре данный показатель занимает уже 72,4%.

По служащим, наоборот, показатель по структуре увеличился: в базисном году он составлял 25,28%, а на конец отчетного года он увеличился на 0,98% и составил 26,26%.

Темп роста рассчитанных показателей составил, соответственно, 97,35% и 103,87%.

Проанализируем структуру служащих.

Таблица 7

Показатели

Базисный год

Отчетный год

Изменения в структуре, +-

Темп роста, %

тыс. руб.

%

тыс. руб.

%

Служащие

Из них руководители

20,58

20,75

100,8

Специалисты

79,42

79,25

-0,17

99,78

Согласно рассчитанным данным, число руководителей в структуре служащих на конец отчетного периода, несмотря на то, что штатные единицы подверглись сокращению, увеличилось: на начало периода процент их в структуре составлял 20,58%, а на конец периода — 20,75%. Число специалистов в структуре сократилось на конец периода на 0,17%. Темп роста по руководителям составил 100,8%, а по специалистам — 99,78%.

Источник: https://knowledge.allbest.ru/marketing/3c0b65635b3bc78b4d53a89421206d37_0.html

Направления маркетингового анализа

Основными направлениями маркетингового анализа являются оперативный анализ и стратегический анализ.

Оперативный маркетинговый анализ – комплекс действий по изучению рынка и воздействию на него. Оперативный план маркетинга, как правило, составляется на год и является детализированным. В рамках оперативного маркетингового анализа происходит распределение ресурсов, внесение текущих корректировок и планировка конкретных мероприятий.

Обоснованные оперативные решения принимаются посредством решения задачи оптимального распределения бюджета в рамках процедур многокритериальной оптимизации.

Стратегический маркетинговый анализ – совокупность непрерывных и долгосрочных маркетинговых мероприятий, направленных на прирост среднерыночных показателей с помощью систематической реализации политики создания товаров или услуг, имеющих более высокую потребительскую ценность по сравнению с конкурентами.

Стратегический маркетинг включает в себя уточнение миссии компании, определение или уточнение ее целей, разработку стратегии развития, составление сбалансированной структуры товарного портфеля компании.

Маркетинговый анализ осуществляется с применением статистических, математических, эконометрических и других методов анализа.

К методам маркетингового анализа, применяемым на практике, относятся:

  • Статистические;
  • Математические;
  • Эвристические (или методы экспертных оценок);
  • Многомерные (матричные);
  • Гибридные;
  • Моделирование процессов и рисков.

Давайте рассмотрим методы маркетингового анализа подробнее, и начать следует с определения.

Определение методов маркетингового анализа, их преимущества и недостатки

Статистические методы маркетингового анализа представляют собой анализ относительных, абсолютных и средних показателей, группировку, различные факторные модели индексного, трендового или регрессионного типа, а также вариационный, дисперсный, корреляционный, циклический либо многомерный анализ. К статистическому методу относятся анализ различий, связей, а также дескриптивный, выводной и предсказательный анализ. Вышеперечисленные методы могут применяться как по отдельности, так и в комбинации, и служат для изучения массовых, систематических или повторяющихся явлений и для прогнозирования поведения участников рынка.

Так, например, регрессионный анализ помогает ответить на вопрос о степени влияния различных факторов на объект рассмотрения. В рамках проведения регрессионного маркетингового анализа предварительно строится график зависимости одних величин от других, на основании которого происходит подбор подходящего математического уравнения, после чего путем решения системы нормальных уравнений будут получены параметры уравнения.

Как правило, регрессионный анализ применяется при изучении связей между заранее определенной зависимой переменной (например, величиной спроса) и одной или более независимыми переменными (например, цена товара, доход потребителей) с целью определения тесноты связи между переменными и зависимость между ними с целью прогнозирования значений зависимой переменной в будущем.

К достоинствам регрессионного метода анализа можно отнести тот факт, что для построения моделей как правило используются измеряемые переменные, а не особенности свойств исследуемой зависимости. Такие модели часто сложно интерпретировать, но они более точные. Однако недостатком регрессионного анализа является то, что слишком простые модели, как и модели с избыточной сложностью, могут привести к неточным результатам или к ошибочной их интерпретации.

Математическими методами маркетингового анализа являются расчет комплекса ценообразования, цены, рекламного бюджета, обоснование и выбор месторасположения. К данному методу относится также оценка конкурентоспособности продукта, а также ABC-анализ ассортимента по различным модификациям товаров, удовлетворяющих потребности различных сегментов рынка.

Так, например, ABC-анализ – это метод, с помощью которого можно классифицировать ресурсы предприятия по степени их важности. В основе метода лежит принцип Парето, который утверждает, что 20% всех товаров или услуг обеспечивают 80% оборота компании. Применительно к ABC-анализу, принцип Парето может выражать следующий смысл: систематический контроль и управление 20% позиций делает возможным контролировать 80% системы (запас сырья, товары или услуги компании).

Принцип деления товаров по категориям следующий:

  • Категория A – 20% наиболее ценных товаров в ассортименте, обеспечивающие 80% продаж;
  • Категория B – 30% ассортимента, обеспечивающие 15% продаж;
  • Категория C – 50% наименее ценного ассортимента, которые обеспечивают только 5% продаж.

Этот метод анализа зачастую применяется в логистике для отслеживания объемов отгрузки определенного ассортимента и частотны обращения к тем или иным позициям, либо с целью ранжирования клиентов по объему и количеству заказов.

Преимущества такого метода заключаются в его простоте, прозрачности и универсальности. Также его можно автоматизировать. К недостаткам относятся такие ограничения, как одномерность применяемого метода (возможность рассмотреть только 1 переменную или объект), разделение показателей только по количественным признакам без учета качественных, из чего вытекает усредненный результат в каждой из групп исследуемых объектов.

К методам экспертных оценок относятся методы, которые основываются на опыте, интуиции и воображении, применяющиеся для количественного измерения явлений, для которых не существует других методов измерения. К этой группе методов относятся такие, как теория катастроф, метод коллективной генерации идей, метод «Дельфи».

Последний метод содержит идею, что если корректно собрать и обобщить индивидуальные оценки рыночной ситуации различных экспертов, то становится возможным получить коллективное мнение, которое будет обладать достаточной надежностью и достоверностью.

Аргументы в пользу использования данного метода следующие: метод «Дельфи» позволяет вырабатывать независимость мышления отдельных людей в одной группе, а также способствует спокойному и объективному изучению проблемы. Тем не менее, использование данного метода может быть осложнено тем, что на организацию такого подхода требуется много времени, а также что в результате оценки могут получиться чрезмерно субъективными.

Матричные методы маркетингового анализа представляют собой построение и анализ многомерных матриц для моделирования ситуаций и поведения участников рынка. Например, SWOT-анализ, матрица «Мак-Кинза».

SWOT-анализ направлен на выявление и анализ факторов внутренней и внешней среды предприятия посредством разделения их на 4 категории:

К внутренним факторами, на которые компания может оказывать влияние, относятся:

  • Strengths (сильные стороны предприятия);
  • Weaknesses (его слабые стороны).

К внешним факторам, на которые компания повлиять не может, относятся:

  • Opportunities (возможности для компании);
  • Threats (угрозы для нее).

К достоинствам данного метода анализа следует отнести его универсальность и применимость к разным сферам экономики и менеджмента, а также гибкость в выборе анализируемых элементов согласно поставленным целям анализа. Также SWOT-анализ может быть использован как в рамках оперативного анализа, так и при стратегическом планировании в долгосрочной перспективе. Использование метода чаще всего не требует специальных навыков и знаний или узкопрофильного образования.

Недостатками SWOT-анализа выступают отсутствие конкретных мероприятий, способствующих достижению поставленных целей, выявленные факторы не разделяются на первостепенные и второстепенные, взаимосвязь между ними также не устанавливается. Данный метод позволяет увидеть статичную картину происходящего, но не прогноз развития в динамике, он требует привлечения большого массива данных для построения полноты картины, но не позволяет получить количественную оценку ситуации, а только качественную, чего зачастую недостаточно.

Гибридные методы маркетингового анализа – комбинирование детерминированных и вероятностных характеристик с целью изучения сложных рыночных процессов.

Для проведения гибридного маркетингового анализа используют результаты прогнозов, полученных другими методами (например, статистическим), а затем рассчитывают интегрированный прогноз, содержащий наиболее достоверную и надежную оценку (по принципу метода Дельфи, например).

Методы моделирования рисков представляют собой модели процессов, основанные на теории вероятности и теории принятия решений и позволяют конфигурировать модели потоков товаров или покупателей, а также реакции рынка. К этой группе относится, например, метод PERT- анализа (Program Evaluation and Review Technique), метод Монте-Карло, метод корректировки нормы дисконта.

Последний метод представляет собой корректировку исходной базовой нормы дисконта, которая считается безрисковой. Корректировка проводится путем прибавления величины требуемой премии за риск (risk premium) и расчета критерия доходности инвестиционного портфеля (такие, как NPV или IRR). К недостаткам метода относятся то, что он не раскрывает определенной информации о реальной степени риска, и согласно рассматриваемой модели премия за риск пропорционально увеличивается, тогда как в реальности часто происходит наоборот.

Виды маркетингового анализа и применяемые к ним методы

Маркетинговый анализ, как правило, разделяют на 6 видов:

  1. Анализ рынка, представляющий собой стратегический анализ и прогноз развития рынка, спроса на рынке, моделирование покупательского поведения. Для данного вида анализа применяют методы: матрица GE, анализ и прогнозирование рядов, SWOT-анализ.
  2. Конкурентный анализ, с помощью которого изучают преимущества, недостатки и конкурентоспособность рыночного предложения. Среди используемых методов следует выделить матрицу Портера, факторный анализ конкурентоспособности, анализ чеков конкурентов.
  3. Анализ компании, относящийся к стратегическому типу, выявляет комплекс взаимосвязей предприятия с внешней средой. К используемым методам можно отнести ABC-анализ, опросы и интервью, сегментацию рынка и целевой аудитории, а также различные статистические и математические методы.
  4. Анализ результатов маркетинговой кампании – вид оперативного анализа, выявляющий реакцию участников рынка на маркетинговые мероприятия компании. Используемые для анализа методы: опрос, тайный покупатель, холл-тест.
  5. Анализ проекта представляет собой анализ процессов отдельно взятого маркетингового мероприятия или проекта. К этому виду анализа относятся те же методы, что и для анализа результатов маркетинговой деятельности, но в качестве объекта анализа выступает только один проект из всей маркетинговой кампании.
  6. Анализ товара, услуги или предложения, заключающееся в определении конкурентоспособности рассматриваемого объекта на рынке, прогнозирование и моделирование ситуаций на всех этапах жизненного цикла товара. Среди методов стоит выделить опрос, интервью, метод фокус-групп, методы расчета средней цены.

Если вы ищите профессионалов, которые качественно применяют методы маркетингового анализа, то рекомендую обратиться в компанию Creative Call Project — знают свое дело!

Источник: https://wikiq.ru/metody-marketingovogo-analiza/

Рассмотреть взаимосвязь эк анализа с маркетингом, логистикой и др эк науками ДЗ

Поскольку цель экономического анализа заключается в подготовке информации для принятия управленческих решений на основе оценки, диагностики, прогнозирования финансово-хозяйственной деятельности с учетом законов развития и функционирования систем, то и науки, на которые опирается анализ, можно разбить на две группы:

1) дающие общее представление о законах функционирования и развития систем — это философия, история экономических учений, экономическая теория, экономика организации, финансы, маркетинг, менеджмент, логистика;

2) позволяющие понять методологию оценки, диагностики и прогнозирования деятельности организаций — это математика в части экономико-математических методов и прикладных моделей, статистика, эконометрика.

Тесная связь анализа и маркетинга. Результаты маркетинговых исследований являются составной частью информационной базы экономического анализа о состоянии и конъюнктуре рынков сырья и сбыта продукции, необходимой для выработки ассортиментной и ценовой политики предприятия с целью укрепления своих конкурентных позиций. В то же время результаты анализа по выявлению резервов снижения себестоимости продукции, повышения ее качества широко используются в процессе маркетинговых исследований. Поскольку маркетинговыми исследованиями стали заниматься многие предприятия самостоятельно, они становятся органической частью анализа хозяйственной деятельности.

Экономический анализ тесно связан также с теорией финансов, финансами предприятий, финансовым менеджментом, банковским менеджментом. Без знания теории финансов, действующего порядка финансирования и кредитования невозможно квалифицированно проводить экономический анализ. С другой стороны, ставки налогообложения, условия получения кредитов, проценты выплат за пользование кредитами и прочий финансово-кредитный инструментарий постоянно совершенствуются с учетом результатов анализа, который показывает эффективность воздействия этих рычагов на результаты деятельности хозяйствующих субъектов.

Предмет, метод и методика эк анализа.

Предметом эк наук являются эк производственные отношения людей.

Основные функции эк деятельности можно определить так:
1) информационное обеспечение управления

2) аналитическое обеспечение управления

3) планирование и прогнозирование управления

4) организация оперативного управления

5) контроль

Предметом эк анализа как науки является одна из функций управления, отражающая технологический этап процесса принятия решений.

Объектом эк анализа является хоз деятельность предприятий как совокупность производственных отношений, рассматриваемые во взаимодействии с технической стороной, природными и социальными условиями.

Базируясь на методах диалектического материализма, метод эк анализа имеет свои особенности в использовании показателей и факторов хоз деятельности.

1 особенность метода связана с использованием плановых, учетных и отчетных показателей для измерения эк явлений. Показатели характеризуются как содержанием, так и числовым выражением.

2 особенностью метода является выбор измерителей (натуральный, трудовой, стоимостной или денежный).

3 особенностью метода является выявление и измерение факторов и оценка их влияния на анализируемый показатель. Этот процесс осуществляется с помощью математических методов.

В отличии от метода методика эк анализа – это совокупность специальных приемов, методов, используемых для обработки эк информации.

Методику эк анализа делят на общую и частную.

Общая методика представляет совокупность приемов для любой отрасли народного хозяйства.

Частная методика конкретизирует общую, применительно хоз процессов происходящих в отдельных отраслях народного хозяйства.

Общая методика представляет собой 3 составляющих элемента:

1) способы обработки эк информации

2) рабочие этапы эк анализа

3) последовательность полного комплексного анализа или подбор вопросов для локального анализа

Важными способами обработки эк информации являются следующие:

а) сводка и группировка

б) относительные и абсолютные величины

в) ряды динамики

г) индексный метод и др.

Лекция № 3

Методы:

1. сводка и группировка. Путем сводки можно подвести общий результат действия различных факторов на объем произведенной продукции и снижение себестоимости. Под группировкой понимается выделение среди изучаемых явлений групп и подгрупп с тем или иным признаком. Сгруппированные данные формируют в таблице и располагают так, чтобы легко было сделать анализ и выводы.

2. абсолютные и относительные величины. Абсолютные величины характеризуют объем, уровни экономический явлений и показателей. Относительные величины характеризуют степень выполнения плана и темпы развития явлений. Величина, полученная в результате сопоставления однородных показателей, один из которых принимается за единицу, называется коэффициентом. Если база сравнения 100% то относительная величина измеряется в %, если 1000, то в промилле.

3. средние величины. Используются для обобщающей характеристики качественно однородных совокупностей. Средние имеют различные методы расчета и устанавливают наиболее типичные черты изучаемой совокупности. Для характеристики вариации колеблимости признаков применяются показатели вариации. Для более точного отражения колеблимости используются относительные показатели среднее линейное отклонение, среднее квадратическое отклонение, коэффициент вариации.

4. ряды динамики. Характеризуют изменение явлений во времени. Каждое отдельное значение этого ряда называется уровнем. Для исчисления изменений уровней ряда используется абсолютный прирост, темп роста, темп прироста. Темп роста характеризует изменения уровня явлений от одного периода к другому. Для измерения среднего уровня применяется средняя геометрическая.

5. индексный метод. Индексы – это относительные показатели сравнения таких явлений, которые состоят из элементов не поддающихся непосредственному суммированию. Большинство предприятий выпускает разнородную продукцию, поэтому общим для всех них является стоимость. С помощью индексов можно сравнивать данные не только для периодов, но и данные за ряд лет. В этом случае строят базисные и цепные индексы. При построении базисных индексов базу сравнения принимают за 100, а все последующие показатели выражают в % к базисной величине.

6. метод цепных подстановок. Индексный метод широко применяется для определения влияния отдельных факторов. Обычно экономический показатель можно разложить на ряд слагающих факторов или показателей. Например, объем производства = среднечасовая выработка*продолжительность рабочего дня*число рабочих дней*число рабочих. Если все факторы взять на уровне плана, то мы получим плановый объем продукции. Если все факторы взять на уровне отчетного периода, то получим фактический объем продукции. Сущность приема цепных подстановок заключается в последовательной замене плановой (базисной) величины каждого фактора величиной фактической. После каждой замены новый показатель сравнивается с прежним. Разница вновь полученного итога и планового объема является результатом влияния фактора. Этот метод применяется только в том случае, если между факторами существует функциональная связь.

7. элиминирование. В экономическом анализе широко используются обобщающие показатели хозяйственной деятельности, на которые влияют основные, побочные и внешние факторы. Метод, с помощью которого исключается действие ряда факторов и выделяется один из них, называется элиминированием. Оно осуществляется различными методами, в том числе и методом цепных подстановок.

8. детализация – это последовательное расчленение изучаемого экономического явления, показателей, факторов. Она позволяет на основе знания экономической теории упорядочить анализ и показывает значимость каждого фактора. Можно проводить по различным признакам. Например, себестоимость продукции можно раскрыть по видам продукции, а так же по факторам формирования затрат в сфере производства и обращения.

9. балансовые увязки (балансовый метод). В экономическом анализе широко используются балансовые сопоставления, увязки. Например, сопоставляется товарный баланс для определения суммы реализации продукции. Сопоставляется баланс влияния различных факторов на итоговые показатели деятельности организации. Особенностью бухгалтерского баланса является то, что показатели отражаются в двух разделах. Например, капитал по размещению и назначению в активе баланса, а по источникам образования в пассиве баланса. Рассматривать сопряженные статьи баланса удобно в виде шахматной таблицы, где в подлежащем указываются запасы, а в сказуемом — источники их образования. Такое сопоставление позволяет дать ответ о правильном, эффективном использовании оборотных средств.

10. выборочное и сплошное наблюдение. Примером сплошного наблюдения является полная инвентаризация основных средств, материалов, запасов. С помощью выборочного наблюдения проводятся фотографии рабочего дня, работы оборудования, изучаются резервы в производстве.

11. сравнения. Это очень важный метод. Это прием, позволяющий выразить характеристику явлений через другие однородные явления. Сравнение присуще каждому экономическому расчету. Основные виды сравнения: а) сравнение отчетных показателей с плановыми. Позволяет определить причины невыполнения плановых заданий. б) сравнение отчетных показателей с показателями предшествующих периодов. Показывает темпы развития производства и динамику показателей. в) межхозяйственное сравнение. Сравнение показателей предприятий с показателями других предприятий, что позволяет выявить резервы. Межхозяйственное сравнение предприятий конкурентов получили широкое распространение в условиях рыночной экономике, и являются объективной необходимостью для повышения эффективности и выживаемости конкурентной борьбы. г) сравнение со средне отраслевыми данными позволяет определить соответствуют ли индивидуальные затраты на данном предприятии общественно необходимым и определить организационно технический уровень производства. д) сравнение показателей предприятия со средними показателями рыночной экономики. Это осуществляется с помощью финансовых показателей.

12. графический метод. Графики являются не только средством иллюстрации экономических показателей, но и методом анализа.

Связь между переменными может быть выражена 3 способами: таблицей, формулой и графиком. Табличный способ задания функции состоит в том, что значение функции приводится в виде таблицы. Способ выражения зависимости с помощью формулы называется аналитическим. При графическом способе зависимость изображается с помощью графиков, диаграмм. На практике для чтения финансовых отчетов применяются след методы или стандартные приемы:

1. анализ абсолютных данных

2. горизонтальный анализ

3. вертикальный анализ

4. трендовый анализ

5. метод финансовых коэффициентов.

К этим приемам можно добавить приемы, требующие данные бухгалтерского учета. Это сравнительный (пространственный) анализ и факторный анализ.

Сравнительный пространственный анализ – это внутрихозяйственное сравнение по отдельным показателям фирмы, дочерних фирм, цехов, подразделений и межхозяйственное сравнение по показателям фирм конкурентов.

Факторный анализ – это анализ влияния отдельных факторов на результативный показатель с помощью детерминированных или стохастических приемов исследования.

Факторный анализ может быть прямым, заключающимся в дроблении результативного показателя на составные части, так и обратным, когда отдельные элементы соединяются в общие результативные показатели.

«Информационное обеспечение экономического анализа»

Экономическая информация – это совокупность сведений, характеризующих экономическую сторону производства и являющихся объектом хранения, передачи и преобразования.

Предметом отображения экономической информации является сфера материального производства.

Создание рационального информационного потока связано с выполнением ряда признаков. Важное значение из которых составляет объективность. Объективность отражения экономической информации – это важное требование, которому должны удовлетворять системы информации, учета и отчетности.

Второй признак это оперативность. Важное условие организации правильного учета и анализа на предприятиях всех форм собственности.

Следующий признак – рациональная система информации. Сокращение объема передаваемых данных.

Экономических анализ являясь одним из потребителей информационных данных должен выявить достоинства и недостатки действующей системы экономической информации.

Экономической информации присуще ряд особенностей. Как правило, она имеет дискретную форму представления и отражается на материальных носителях, документах. При этом используется система натуральных и стоимостных показателей.

По стадиям образования различают первичную и вторичную (производную) информацию. Первичная называется информация, возникающая в ходе производственно хозяйственной деятельности. Вторичная называется информация в результате обработки первичной. Вторичная информация подразделяется на промежуточную и результативную (итоговую).

По функциям в процессе управления экономическая информация подразделяется на информацию по конструкторской и технологической подготовке производства, а так же нормативную, плановую, оперативную, бухгалтерскую, статистическую. На основе этих видов информации составляется отчетность.

Деление экономической информации по субъектам, проводящим анализ работы предприятия или его подразделения.

Информация, используемая в работе предприятий, по функциям в процессе управления делится на 7 основных видов:

1. экономическая информация по технической подготовке производства

2. нормативная информация

3. плановая информация

4. оперативный учет

5. бухгалтерский учет

6. статистический учет

7. отчетность

Источник: https://studopedia.su/10_43123_rassmotret-vzaimosvyaz-ek-analiza-s-marketingom-logistikoy-i-dr-ek-naukami-dz.html

Взаимосвязь экономического анализа с менеджментом и маркетингом

Введение

1. Экономический анализ и менеджмент

2. Экономический анализ и маркетинг

Заключение

ВВЕДЕНИЕ

Экономический анализ — специальная отрасль знаний, становление которой как науки обусловливалось объективными требованиями и условиями, свойственными появлению любой новой отрасли научных знаний. Первое из них — практическая потребность. Профессиональная маркетинговая деятельность, рыночные отношения при их полной коммерциализации, изучение внутренних и внешних факторов, определяющих конечные финансовые результаты, — все это требования, обуславливающие необходимость последующих, текущих и перспективных аналитических разработок.

Второе условие связано с развитием самой науки в целом и ее отдельных отраслей. По мере развития науки происходила дифференциация ее отраслей. Экономический анализ сформировался в результате дифференциации общественных наук. Прежде отдельные формы экономического анализа были присущи преимущественно учетным наукам (балансоведению, бухгалтерскому учету, статистике). Но по мере углубления экономической работы на предприятиях возникла необходимость в выделении анализа как обособленной системы знаний, поскольку учетные дисциплины уже не способны были ответить на все требования практики.

1. Экономический анализ и менеджмент

Сегодня слово «менеджмент» знают все, ибо оно за короткое время прочно вошло в словарный запас русского языка. В буквальном смысле менеджмент (англ. management управление, заведование, организация) — это управление производством; совокупность принципов, методов, средств и форм управления производством, разрабатываемых и применяемых с целью повышения эффективности производства и увеличения прибылей. На современном этапе одной из основных задач является дальнейшее совершенствование управления народным хозяйством в целом и всех его отраслей, хозяйственных ассоциаций и отдельных предприятий. Всякий непосредственно общественный или совместный труд, осуществляемый в сравнительно крупном масштабе, нуждается в большей или меньшей степени в управлении, которое устанавливает согласованность между индивидуальными работами и выполняет общие функции, возникающие из движения всего производственного организма в отличие от движения его самостоятельных органов. Ради объективности следует сказать, что появление научной теории управления, воспитание управленческих кадров, выдвижение умелых «дирижеров» имели место и в доперестроечный период. В экономическом анализе придается большое значение математическим методам, моделям, формулам. Проникновение математики и компьютеров в экономический анализ-объективный процесс. В данной домашней работе показана систематизация математических методов по различным признакам и методам.

Ради объективности следует отметить, что появление научной теории управления, воспитание управленческих кадров, выдвижение умелых «дирижеров» имели место и в доперистроечный период. Особо актуальным этот вопрос стал в период перехода к рыночной экономике.

Научная теория управления отличается многосложностью функций и элементов. В качестве слагаемых системы управления выступают: планирование, организация, регулирование (координация), стимулирование и контроль. А к основным принципам управления можно отнести: демократический подход, единоначалие и коллегиальность, индивидуальную ответственность, конкретность и оперативность руководства, объективность и научную обоснованность принимаемых решений.

Даже перечень отдельных функций и принципов управления определяет значение и место экономического анализа в менеджменте.

Демократический подход к управленческому процессу находит выражение в первую очередь в использовании в народном хозяйстве всех форм собственности (государственной, коллективной, частной). Если при государственной форме собственности анализ, как с полным основанием считалось ранее, играет важную роль в научной разработке планов и нормативов, в контроле за их выполнением и соблюдением, то при коллективной и особенно частной формах собственности эта роль стократно возрастает. Здесь также находит отчетливое отражение деление на «свое» и «общее», что непременно ведет к неодинаковой хозяйственно-финансовой результативности.

Координация и регулирование работ, единоначалие и коллегиальность в той или иной степени предполагают использование форм и методов экономического анализа. На государственных предприятиях это традиционно, как было принято и ранее (хотя практически и не всегда в достаточной мере). В коллективно-собственнических предприятиях принцип единоначалия и коллегиальности проявляется более отчетливо. Даже в частных предприятиях цивилизованное управление делом требует нередко коллегиально согласованных решений.

Координация работ тесно связана с проверкой исполнения, с оперативным анализом.

Теснейшим образом анализ связан с таким важным принципом менеджмента, как режим экономии. Внедрение действенного коммерческого расчета во все отрасли хозяйства, обеспечение лучших результатов при наименьших затратах, соблюдение строжайшего режима экономии требуют постоянного наблюдения за всеми слагаемыми производственной себестоимости, глубокого анализа затрат по статьям и элементам. При этом особо тщательно должны анализироваться непроизводительные расходы и потери. Только повседневный контроль за такими расходами и потерями, оперативный анализ факторов, их обусловивших, помогут исключить нерациональные траты живого и овеществленного труда. Соблюдение режима экономии повышает экономическую эффективность производства, увеличивает прибыль и расширяет возможности материального стимулирования.

Весьма важное значение конкретность и оперативность руководства, объективность и научная обоснованность принимаемых решений приобретают в условиях рыночной экономики. Объективность и научная обоснованность принимаемых управленческий решений должны органично «вписываться» в стиль руководителя, любого собственника. Все управленческие решения вне зависимости от сроков должны быть обоснованными, мотивированными, оптимальными. Особенно затруднительно принимать в оптимальном варианте управленческие решения. Большую помощь здесь может оказать оперативный анализ.

Принятие оптимальных управленческих решений превратилось сейчас в важнейшую проблему; нашими экономистами разрабатывается теория принятия управленческих решений, являющаяся одним из разделов науки управления.

Теория принятия управленческих решений исходит из многовариантности, неопределенности, влияния дополнительных факторов на каждый отдельно взятый вариант, установления параметров оптимальности, использования метода итераций. Многовариантность в условиях неопределенности и влияния дополнительных факторов делает необходимым анализ различных вариантов управленческих решений. Выбор наилучшего варианта осуществляется посредствам экономико-математического моделирования и системного анализа. Принятие решений требует разработки возможных курсов действий их обоснования путем проведения экономического анализа различных управленческих вариантов.

Контролинг как самостоятельная функция менеджмента стал формироваться в крупных предприятиях в середине прошлого века и обеспечил существенный эффект прежде всего через оптимизацию производственных программ с ориентацией на разные критерии в зависимости от условий функционирования предприятия — максимизацию объема продаж, рост прибыли, снижение издержек, экономию определенных видов ресурсов.

Для успешной реализации функции контролинга необходимо, во первых, сформировать систему целевых показателей, которые могут быть абсолютными, относительными или специально созданными интегральными, и во-вторых, выявить причинно-следственные связи, т.е. провести те работы, которые составляют сущность экономического анализа. Отмеченное позволяет сделать вывод, что независимо от принятой концепции контролинга экономический анализ является его неотъемлемой частью, т.е. интегрирует с этой функцией.

Вместе с тем в рамках контролинга проводится сравнительный анализ возможных вариантов решений, поскольку контролинг включает выбор определенного управленческого решения для последующей реализации. Это последний шаг, при котором проводится оценка реальности и «цены» предлагаемых вариантов решений, т.е. тех решений, которые приемлемы в сложившейся ситуации. Существенно сложнее связь экономического анализа и контролинга при стратегических разработках. Стратегический контролинг связан в большей мере с координацией выполнения инвестиционных программ, инвестиционных проектов и стратегических планов. Основная задача такого контролинга состоит в своевременном выявлении отклонений от намеченных программ и оценке внешних условий, которые оказывают влияние на выбор стратегического решения, т.е. предполагают целесообразность его уточнения (появление новой научно-технической разработки, изменения условий на рынке, появление альтернативных источников материалов и т.д.). Объектом стратегического контролинга всегда являются две составляющие затраты и время, причем во всех случаях учитывается количественное и качественное их изменение. При формировании стратегического контролинга новый импульс к развитию получил предварительный анализ, который приобрел в большей мере прогнозный характер. Стратегический анализ базируется в большей мере на эвристических методах анализа — методе мозгового штурма, сценариев и организационно-деятельных играх.

Стратегический менеджмент, стратегический контролинг, и как их звено — стратегический анализ — в настоящее время активно развиваются и становятся неотъемлемыми объектами экономической работы на предприятии.

2. Экономический анализ и маркетинг

Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не возможны без использования маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга.

Смысл основных принципов маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью сводится к следующему:

— к производству продукции в более или менее точном соответствии с потребностями покупателей, к знанию рыночной ситуации и действительных возможностей предприятий, или их ассоциаций;

— к наиболее полному удовлетворению потребностей и запросов покупателей и заказчиков;

— к реализации продукции и услуг на определенных рынках в предусмотренных объемах и в установленные сроки;

— к обеспечению долговременной рентабельности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности;

— к строгому соблюдению выбранных маркетинговых стратегии и тактики (формирование среднесрочных и долгосрочных целей и задач; их реализация в конкретный период времени с учетом рыночных ситуаций);

— к активной адаптации к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре, требованиям покупателей (с одновременным воздействием на формирование и стимулирование спроса).

Сформулированные выше принципы кладутся в основу маркетинговых программ, представляющих собой систему взаимосвязанных мероприятий на тот или иной период времени (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные). Как разработка самих маркетинговых программ, так и их реализация органично связаны с соответствующими аналитическими расчетами

Разработка маркетинговых программ и контроль за их выполнением не возможны без:

-анализа влияния на экономику предприятия внешней и внутренней среды;

-анализа состояния рынка (глобально, по товарным группам и отдельным товарам);

-анализа покупателей и потребителей (имеющихся и потенциальных);

-анализа конкурентной обстановки (изучение коммерческих возможностей предприятий, работающих в той же отрасли);

-анализа рыночных цен и формирования собственной ценовой тактики;

-анализа конечных финансовых результатов (возможностей получения средней или по возможности большей нормы прибыли на вложенный капитал).

Экономический анализ является, следовательно, одним из важных слагаемых научно обоснованного планирования, регулирования и управления. При этом следует подчеркнуть, что переход к рыночным отношениям не умаляет, а, наоборот, возвышает каждую из перечисленных составляющих.

Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач предприятия: увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом, которая определяет задачи анализа в этой области, заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало предприятию в достижении его целей. Для этого необходимо решение частных задач исследования рыночной среды, формирование комплекса маркетинга, который включает товарную номенклатуру, ценообразование, распределение товаров и услуг и стимулирование. Все эти задачи должны решаться на предприятии на основе определенных концепций и целей управления маркетингом.

Основные методы маркетингового исследования:

1. Эвристические методы. Основаны на обобщении экспертных оценок и сведений, полученных путем опроса специалистов. На базе этой информации производится трендовое прогнозирование по отдельным товарам или группам близких товаров.

2. Пробный маркетинг. Объектами анализа выступают: потребитель, свойства товара, конкуренты.

3. Анализ условий безубыточности. Расчет безубыточности производства и реализации продукции производится по методу «Затраты — Объем продаж — Прибыль». По каждому товару определяется порог рентабельности, находится критическая точка безубыточности продаж.

4. Факторный анализ. Позволяет, используя корреляционные и регрессионные зависимости, установить зависимость ожидаемого объема продаж от основных факторов, оказывающих на него влияние.

Виды маркетингового анализа

Сбытовой маркетинг — продвижение на рынок и реализация продукции, которая соответствует профилю организации, т.е. той продукции, под которую проектировалась материально-техническая база организации. В современных условиях эта стратегия маркетинга теряет свои позиции, что связано с рядом изменений макроэкономической ситуации. Во-первых, доля товаров массового потребления, связанная с производством крупных партий идентичных продуктов, существенно снижается. Даже если выпускается одноименная продукция, то маневрируется ее расфасовка, оформление, но еще чаще обеспечивается разнообразие некоторых свойств продукции (цвет, добавки, аксессуары и т.п.). Тенденция связана с производством небольших партий сходной по основным признакам, но различным по вспомогательным и дополнительным функциям продукции. Во-вторых, в производственно-технической базе начинает преобладать универсальное оборудование нового типа, обеспечивающее быструю переналадку на производство другого вида продукции.

Маркетинг спроса в настоящее время является основным для России, так как при активном насыщении рынка за счет привлечения большого количества импортных товаров российские производители стремятся максимально учесть потребности конкретных региональных рынков и особенности структуры спроса по отдельным их сегментам. Особо следует подчеркнуть, что маркетинг спроса оказывает прямое влияние на коммерческие расходы организации и формы реализации продукции (фирменная торговля, продажа через дистрибьютера, оптовую торговлю, прямые поставки в розницу и т.п.).

Чем насыщеннее рынок, тем важнее связь с потребителем. Поэтому во второй половине XX в. все более активно стал использоваться так называемый клиентский маркетинг, когда фирмы-производители активно изучали стратегии развития потребителей своей продукции. Это привело и к новому подходу в финансировании освоения и введения в ассортиментные программы новых видов продукции (работ, услуг). Например, производитель выступает в определенной мере гарантом реализации обещанной эффективности использования конкретного вида изделий, отгружая продукцию в кредит, с отсрочкой платежа, считая, что применение нового материала или техники обеспечит потребителю доход, позволяющий своевременно погасить задолженность. Иногда к этому процессу подключаются банки или другие финансовые структуры. Ярким примером таких отношений являются лизинговые. В ряде случаев разработчики новых изделий передают проектно-конструкторские расчеты (интеллектуальный продукт) в качестве взноса в уставный (складочный) капитал, т.е. образуются новые организационно-финансовые структуры, включающие заинтересованных лиц.

В последнее десятилетие в связи с новыми возможностями производства и более высокими требованиями к продукции, товарам, услугам и работам стал активно утверждаться социально-ориентированный маркетинг. Во-первых, его суть состоит в более полном учете эргономических и экологических последствий производства и потребления нового вида продукции. Это оказывает влияние как на выбор сырьевых ресурсов, так и с формой предъявления товара на рынок (виды используемой упаковки, наличие вредных отходов, необходимость рекультивации природных ресурсов и т.п.). Однако главное в социально-ориентированном маркетинге — это формирование с участием потребителя и производителя социально, экономически и физиологически рационального спроса. Конечно, такой подход предполагает совместную работу производителей однотипных и взаимозаменяемых видов продукции, что порождает ассоциации производителей, союзы потребителей, которые формируют исходную маркетинговую информацию для разработки конкретных бизнес-планов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На современном этапе одной из основных задач является дальнейшее совершенствование управления народным хозяйством в целом и всех его отраслей, хозяйственных ассоциаций и отдельных предприятий. Всякий непосредственно общественный или совместный труд, осуществляемый в сравнительно крупном масштабе, нуждается в большей или меньшей степени в управлении, которое устанавливает согласованность между индивидуальными работами и выполняет общие функции, возникающие из движения всего производственного организма в отличие от движения его самостоятельных органов. Ради объективности следует сказать, что появление научной теории управления, воспитание управленческих кадров, выдвижение умелых «дирижеров» имели место и в доперестроечный период. В экономическом анализе придается большое значение математическим методам, моделям, формулам. Проникновение математики и компьютеров в экономический анализ — объективный процесс. В данной домашней работе показана систематизация математических методов по различным признакам и методам.

Ради объективности следует отметить, что появление научной теории управления, воспитание управленческих кадров, выдвижение умелых «дирижеров» имели место и в доперистроечный период. Особо актуальным этот вопрос стал в период перехода к рыночной экономике.

Источник: https://otherreferats.allbest.ru/economy/00052506_0.html