Маркетинговые затраты

Содержание

Что такое маркетинговый бюджет

Определение 1

Маркетинговый бюджет – это расходы компании на проведение рыночных исследований, информационную связь с покупателями и обеспечение конкурентоспособности продукта, а также организацию товародвижения и сети сбыта продукта.

Источником средств покрытия маркетинговых расходов компании чаще всего является прибыль. Несмотря на то, что маркетинговый бюджет обычно занимает значительную часть всех расходов организации, без затрат на маркетинг в современных условиях компании будет затруднительно обеспечить продажу своего продукта и получить прибыль. Формирование маркетингового бюджета является сложной прогностической задачей с большим количеством факторов, которые необходимо учитывать. Факторы находятся в нелинейном взаимодействии с маркетинговыми решениями компании, что следует учитывать при формировании бюджета. Именно по причине сложности процедуры в определении маркетингового бюджета очень значимую роль играет опыт менеджмента компании и анализ маркетинговых расходов конкурирующих компаний.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

На практике чаще всего выделяют пять основных статей затрат на маркетинг, которые представлены рисунком ниже:

Правила планирования маркетингового бюджета

Формирование маркетингового бюджета является очень важной частью планирования деятельности организации. С помощью планирования маркетингового бюджета компания может окупить все виды маркетинговых расходов, продав соответствующее количество продукции и обеспечив тем самым высокий уровень прибыли.

Формирование маркетингового бюджета должно быть обоснованным, для чего существуют некоторые правила, отражающие лучшие практики составления эффективного маркетингового бюджета:

  1. Оценка финансовых возможностей
  2. Определение ключевых направлений поддержки
  3. Постановка целей рекламной кампании

Для того, чтобы правильно составить маркетинговый бюджет, компании необходимо оценить свои инвестиционные возможности. Для такой оценки следует использовать ретроспективные данные по объему продаж за предыдущие периоды деятельности. При прогнозировании доходов важно не преувеличивать, а достоверно оценить финансовую ситуацию компании – лучше использовать негативные сценарии. Для определения инвестиционных возможностей следует также определить размер ежемесячных расходов компании.

Пример 1

В ежемесячные расходы могут входить арендная плата, налоговые выплаты, затраты на приобретение материалов, оплату труда и т.п.

При определении объема возможных маркетинговых инвестиций следует учитывать и другие инвестиционные возможности организации. Компании следует расставить приоритеты инвестиционных вложений – иногда более необходимо обновить оборудование или направить средства на обучение персонала. После всех указанных действий компания будет располагать некоторой суммой – частью будущей прибыли, которая может быть инвестирована в маркетинг.

После определения границ бюджета на маркетинг компания должна осуществить выбор продуктов, которые она будет продвигать и развивать с помощью маркетинговых мероприятий. Выявить приоритетные продукты компания может, руководствуясь рядом принципов:

  • Продвигать следует продукт, имеющий положительную репутацию у потребителей и не обладающий критичными недостатками;
  • Поддерживать нужно те продукты, к которым у потребителей есть доступ;
  • Большую необходимость в поддержке испытывают те продукты, которые находятся на стадии внедрения или роста;
  • Продукты быстрорастущих прибыльных сегментов нуждаются в более высоком уровне инвестиций, чем продукция на стагнирующем рынке;
  • Более эффективно вкладывать в поддержку продукта, который обладает существенным конкурентным преимуществом.

После определения ключевых направлений инвестирования компания должна установить цели маркетинговой деятельности в выбранных направлениях, чтобы реализация маркетингового бюджета была эффективной.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/vidy_planirovaniya_marketingovoy_deyatelnosti/planirovanie_marketingovogo_byudzheta/

ТРЕБОВАНИЯ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА К СОСТАВУ И ОФОРМЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ РАСХОДОВ

В практике хозяйственной деятельности в расходы на маркетинг компании включают:

1) затраты на рекламу — размещение информации о компании, ее продукции, товарах или услугах в средствах массовой информации, на специализированных площадках или различных рекламных носителях; изготовление сувенирной продукции;

2) расходы на директ-маркетинг — продажи по каталогу, почтовая и электронная рассылка, использование сети распространителей и т. д.;

3) затраты на стимулирование сбыта — участие в выставках и ярмарках, проведение конкурсов и лотерей, презентация новых видов продукции или торговой марки, бесплатная раздача демонстрационных образцов продукции или проведение дегустаций среди покупателей;

4) расходы на маркетинговые исследования — сбор информации о рынке сбыта продукции, конкурентах компании, покупательских предпочтениях и т. д.

Налоговый кодекс РФ (далее — НК РФ) не содержит понятия «расходы на маркетинг», но в ст. 264 этого документа в составе затрат указаны расходы на рекламу (п. 4) и на маркетинговые исследования (согласно подп. 27 п. 1 — на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг)).

НК РФ также предусматривает, что расходы на рекламу подразделяются на нормируемые и ненормируемые. Согласно п. 4 ст. 264 НК РФ к рекламным относятся расходы на:

  • изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самой организации;
  • участие в выставках, ярмарках, экспозициях;
  • оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов;
  • уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании;
  • рекламные мероприятия через СМИ (в том числе объявления в печати, передачи по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;
  • световую, иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов.

К нормируемым рекламным расходам относятся все иные расходы на рекламу, не перечисленные выше, включая затраты на приобретение или изготовление призов, вручаемых победителям розыгрышей во время проведения массовых рекламных кампаний.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Ненормируемые расходы на рекламу в полной сумме относятся на уменьшение налогооблагаемой прибыли. Предельный размер нормируемых рекламных расходов, принимаемый налоговым органом для целей уменьшения налогооблагаемой прибыли, — не более 1 % выручки от реализации продукции, товаров или услуг компании.

Исходя из представленной выше информации можно сделать следующий вывод: действующее налоговое законодательство включает в понятие расходов на рекламу первые три группы затрат, которые используют в своей практике компании (реклама, директ-маркетинг и расходы по продвижению продукции или услуг компании на рынке). Расходы на маркетинговые исследования включены в другой пункт ст. 264 НК РФ.

Проверяя документальное оформление хозяйственных операций по расходам на рекламу и маркетинг, налоговые инспекторы в первую очередь оценивают, как компания соблюдает требования законодательства к расходам (п. 1 ст. 252 НК РФ):

  • расходы должны быть документально подтверждены первичными документами. Документальное оформление расходов на маркетинг вызывает наибольшее количество споров и разногласий при проведении налоговой проверки. Объяснить это просто. Законодательством не установлены ни перечень документов, необходимых для оформления маркетинговых расходов, ни унифицированные формы для них. В то же время налоговики настаивают на том, что документы должны отражать определенность и конкретность целей маркетинговых расходов и подтверждать использование их результатов в деятельности компании;
  • расходы должны быть необходимыми и экономически оправданными для бизнеса компании. Любые расходы на маркетинг, выходящие за рамки текущей деятельности, налоговики оценят на предмет их направленности на окупаемость в текущей деятельности или важность для развития бизнеса в будущем, а также с точки зрения достижения целей, ради которых компания такие расходы;
  • расходы должны быть произведены для осуществления деятельности, направленной на получение дохода. В случае расходов на маркетинг компании бывает достаточно сложно увязать факт затрат с ростом продаж или доходов, так как на практике прямой зависимости этих двух компонентов хозяйственной деятельности нет.

РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ОШИБКИ В ОФОРМЛЕНИИ ДОКУМЕНТАЦИИ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ РАСХОДАМ

Чтобы выявить распространенные ошибки в оформлении первичной документации на маркетинговые расходы, которые приводят к признанию таких расходов неправомерными или фиктивными, лучше всего воспользоваться арбитражной практикой (в большом количестве есть в свободном доступе на интернет-ресурсах).

1. Первичные документы на маркетинговые услуги содержат общие формулировки, не раскрывают суть и содержание выполняемых работ.

Эта ошибка возникает в случаях, когда компания в договоре на выполнение маркетинговых услуг указывает, что подрядчик обязуется провести маркетинговые исследования или сбор информации на определенную тему и представить заказчику отчет о выполненной работе. В отчете фиксируют период и количество часов, потраченных подрядчиком на проведение исследований.

Такой подход к оформлению документации вызовет претензии со стороны налоговиков. При правильном подходе из первичных документов на маркетинговые услуги и исследования (как в договоре и приложениям к нему, так и в отчетах и актах о выполненных работах) должно быть четко видно:

  • какие виды работ и в каких местах выполняются;
  • в каких объемах и по каким расценкам рассчитывается стоимость каждого вида работ;
  • с помощью каких методов проводят данные работы и что является объектом их выполнения (категория покупателей, ассортимент продукции, рынки сбыта, ценовые предпочтения и т. д.).

2. Из первичных документов на маркетинговые услуги не прослеживается экономическая обоснованность затрат.

Данная ошибка возникает, когда компания не обозначает в первичных документах конечную цель маркетинговых услуг или исследований. Предположим, компания заключает договор на оказание маркетинговых услуг по сбору информации о среднерыночной цене в соседнем регионе сбыта. Если у нее нет утвержденного плана по развитию продаж в этом регионе (компания уже реализует там свою продукцию) или бизнес-плана по открытию представительства (компания только планирует начать реализацию продукции в данном регионе), то с большой долей вероятности налоговая инспекция потребует признать данные расходы экономически необоснованными. Без указанных документов невозможно понять, как эти маркетинговые расходы могут повлиять на рост продаж.

3. Из первичных документов на маркетинговые услуги нельзя сделать вывод о применении компанией результатов выполненных работ.

Подобная ошибка всегда приводит к разногласиям с налоговиками. Если отсутствуют первичные документы, показывающие, каким образом компания применила результаты оказания маркетинговых услуг и исследований, то будет трудно объяснить, для чего эти расходы совершались. Правильное решение в данном случае — сформировать в составе пакета первичной документации к оказанным маркетинговым услугам или исследованиям отчет по итогам использования их результатов в хозяйственной деятельности.

Отчет можно составить в произвольной форме, но из его содержания должно быть видно, что, например, по результатам проведения маркетинговых исследований о целевой аудитории покупателей продукции компании была разработана программа рекламных акций, которые направлены на повышение покупательского спроса потенциальных покупателей.

4. Не прослеживается взаимосвязь между содержанием договора на маркетинговые услуги и первичными документами по выполнению подрядчиком договорных работ или услуг.

Налоговая инспекция, основываясь на требованиях действующего законодательства, всегда проверяет наличие взаимосвязи содержания договора на маркетинговые услуги или исследования с документальным оформлением выполненных по договору работ. Поэтому компания должна обеспечить эту прослеживаемость по всей цепочке оказания маркетинговых услуг:

  • документ, инициирующий заключение договора на маркетинговые услуги и исследования (служебная записка, протокол совещания, приказ директора и т. д.), должен содержать задачи и прогнозируемые результаты выполняемых работ, а также связь этих результатов с текущей деятельностью или развитием бизнеса компании;
  • в договоре на маркетинговые услуги нужно указать, какими методами и способами будут решены задачи выполняемых работ, в какие сроки и в каком объеме работы будут выполнены, в какой форме будут представлены заказчику результаты работ (отчет, видеозапись, графики, табличные расчеты и т. д.);
  • в акт выполненных работ по маркетинговым услугам необходимо включить описание результатов выполненных работ с указанием свидетельств их выполнения (ссылка на формы результатов, указанных в договоре);
  • в документе, подтверждающем применение результатов выполненных работ в текущей деятельности компании (маркетинговый или бизнес-план, стратегия развития бизнеса и др.), нужно указать все результаты, зафиксированные в акте выполненных работ.

5. Маркетинговые услуги не связаны с хозяйственной деятельностью компании.

Если из содержания договора видно, что маркетинговые услуги или исследования имеют направленность, не связанную с основной хозяйственной деятельностью компании, нужно заранее подготовить первичный документ, который обоснует необходимость совершения таких расходов.

В качестве примера можно привести случай, когда компания планирует заняться новым видом деятельности и заказывает маркетинговые исследования о новом сегменте рынка сбыта. Чтобы впоследствии эти расходы налоговая инспекция не сочла фиктивными, у компании должен быть утвержденный руководством бизнес-план, соответствующий следующим требованиям:

  • финансовый раздел бизнес-плана подтверждает рентабельность проекта по открытию нового бизнеса;
  • данные маркетинговые расходы включены в бизнес-план;
  • дата утверждения бизнес-плана предшествует дате заключения договора на маркетинговые услуги.

В противном случае компания вряд ли сможет обосновать при налоговой проверке необходимость совершения этих затрат на маркетинг.

6. Маркетинговые исследования занимают несоразмерный вес в общей структуре расходов компании на маркетинг.

В арбитражной практике есть немало случаев, когда суды признают доводы налоговиков о необоснованности расходов на маркетинговые исследования справедливыми, если они занимают непропорционально большой удельный вес в общей сумме затрат на маркетинг. Эти доводы трудно оспорить, так как по своей экономической сути в структуре маркетинговых затрат ведущее место принадлежит расходам на рекламу.

Расходы на рекламу направлены на развитие продаж в текущем периоде, а маркетинговые исследования предназначены в первую очередь для выявления причин неудач компании по реализации продукции в прошедших периодах или для развития ее бизнеса в будущем.

Если компания все-таки решила потратить крупные суммы денег на маркетинговые исследования, то ей придется доказать, что эти расходы непременно окупятся в будущем. Другими словами, компания должна иметь бизнес-план, из которого будет видно, как расходы, совершенные в проверяемом налоговиками периоде, принесут еще большие доходы в перспективе.

В качестве альтернативы можно предложить следующее. Разбиваем работы в договоре на маркетинговые исследования на несколько этапов, чтобы после их выполнения не составлять один акт выполненных работ, например, на 1 млн руб., а в течение действия договора оформить четыре акта по 250 тыс. руб. Тогда эти расходы не отразятся в учетной базе полной суммой за один месяц, а равномерно распределятся на четыре месяца (срок действия договора).

7. Завышена стоимость маркетинговых расходов.

Чтобы не совершать такую ошибку, компания должна быть готова обосновать заключение договора на маркетинговые услуги или исследования по цене выше среднерыночной. Поэтому при заключении такого договора нужно обращать внимание на договорные цены. Если налоговая инспекция при проверке посчитает их завышенными, компания должна предоставить доказательства обоснованности договорных цен. Доказательством могут служить (зависит от способа поиска подрядчика):

  • аналитическая записка с мониторингом ценовых предложений рынка на аналогичные услуги;
  • коммерческие заявки от участников конкурса на оказание маркетинговых услуг или исследований, объявленного компанией;
  • служебная записка от коммерческого директора с описанием сложности проведения необходимых маркетинговых услуг и обоснованием выбора определенного поставщика таких услуг;
  • экономический расчет сопоставления расходов от маркетинговых услуг согласно договорным ценам и ожидаемого роста доходов по итогам применения результатов выполненных подрядчиком работ в хозяйственной деятельности компании (доходы должны быть выше расходов).

8. Оформление актов выполненных работ, хотя подрядчик не выполнил договорные объемы маркетинговых услуг.

Ошибка возникает, когда подрядчик не смог выполнить договорные объемы маркетинговых услуг или исследований, а компания, составляя первичные документы, идет привычным путем и оформляет акт о приемке работ на сумму выполненных подрядчиком объемов.

Чтобы у налоговой инспекции не возникли подозрения в необоснованности выплат по таким работам, целесообразно оформить акт о возмещении расходов, понесенных подрядчиком при оказании фактического объема маркетинговых услуг. Этот акт может послужить в дальнейшем обоснованием необходимости привлечения другого подрядчика для завершения работ.

Для большей уверенности, что налоговая служба примет такой акт в качестве обоснования расходов, нужно предусмотреть в тексте договора возможность возникновения ситуации, когда подрядчик выполнит работы не в полном объеме или результаты выполненных работ не достигнут цели договора, а также указать порядок компенсации затрат подрядчику в таких случаях.

9. Оформление договоров на маркетинговые услуги с несколькими исполнителями по одному и тому же объекту.

Чтобы налоговая инспекция при проверке расходов на маркетинговые услуги не смогла предъявить претензии к тому, что компания заключила договоры на оказание маркетинговых услуг с несколькими подрядчиками по одному и тому же объекту, нужно тщательно контролировать содержание этих документов. Нельзя допускать, чтобы налоговики смогли обнаружить тождественность формулировок и целей выполняемых подрядчиками услуг по таким договорам, так как это неминуемо приведет к признанию их фиктивными.

При правильной постановке вопроса у каждого подрядчика в договоре на маркетинговые услуги должны быть четко прописаны как цель, так и методы выполнения работ.

Предположим, компания оформляет договор на проведение сбора информации о конкуренции на рынке сбыта своей продукции с тремя подрядчиками. У первого подрядчика договорная цель может быть оформлена как определение перечня и рейтинга конкурентов компании в своем сегменте рынка, у второго — исследование конкурентоспособности продукции компании на региональном рынке сбыта, а у третьего целью должно стать исследование конкурентоспособности продукции компании на рынках сбыта в других регионах РФ. То есть у каждого из подрядчиков при общем объекте маркетинговых услуг есть своя непересекающаяся с другими подрядчиками цель выполнения работ.

10. Привлечение сторонних подрядчиков для оказания маркетинговых услуг при наличии в штате компании маркетологов.

Довольно часто у налоговиков возникают вопросы о правомерности маркетинговых расходов в случаях, когда компания, имея в штате специалистов по маркетингу, привлекает к выполнению маркетинговых услуг или исследований сторонние организации.

Чтобы налоговая проверка не превратилась в судебные разбирательства, нужно следить за тем, чтобы в договорах с подрядчиками на маркетинговые услуги и исследования не было формулировок выполнения работ, которые присутствуют в положении об отделе маркетинга и должностных инструкциях сотрудников.

Когда этого избежать не удается, перед заключением договора следует утвердить у руководства компании служебную записку от коммерческого директора, в которой была бы обоснована необходимость поручения таких работ сторонним подрядчикам.

В служебной записке можно указать, что для качественного проведения работ нужны методика и программное обеспечение, которых нет у маркетологов компании, но они есть у стороннего подрядчика. Или отметить, что при проведении маркетингового исследования требуется применить научные методы изучения результатов и произвести сложные маркетинговые расчеты, для реализации которых штатные специалисты компании не имеют достаточной квалификации.

Источник: https://www.profiz.ru/peo/3_2018/rasholy_na_marketing/

Определение затрат на маркетинг

  • АНАЛИЗ ЗАТРАТ ПРОИЗВОДСТВА, БЮДЖЕТА НА МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

    Особенности анализа маркетинговой информации Внешняя информация, полученная в результате проведения маркетинговых исследований, а также внутренняя маркетинговая информация, характеризующая поведение компании и потребителей, нуждаются в обработке для проверки выдвинутых гипотез, построения моделей,…
    (МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА)

  • Бюджет на маркетинг, затраты и себестоимость продукции

    Бюджеты — это сопоставление расходной и доходной части с целью получения прибыли. В количественной форме это планирование своей работы на определенный срок, чтобы добиться успешной деятельности фирмы или предприятия либо закрепить ее. Любая хозяйственная деятельность должна иметь цель и условия для ее…
    (МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА)

  • Затраты на производство и реализацию продукции

    Необходимым условием организации машиностроительного производства является его обеспечение сырьем, материалами, топливом, энергией, полуфабрикатами и т. п., т. е. материальными ресурсами В процессе потребления этих ресурсов происходит их трансформация в материальные затраты. В соответствии со ст. 254…
    (Экономика и управление на предприятии)

  • ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА

    Сущность маркетинга, его цели и задачи Маркетинг играет ключевую роль в системе управления, планирования и реализации предпринимательской деятельности предприятия. Первые элементы маркетинга применялись в Японии в середине XVII в. До этого периода существовали различные формы натурального обмена…
    (Маркетинг)

  • Сущность маркетинга, его цели и задачи

    Маркетинг играет ключевую роль в системе управления, планирования и реализации предпринимательской деятельности предприятия. Первые элементы маркетинга применялись в Японии в середине XVII в. До этого периода существовали различные формы натурального обмена товарами. Позже получили развитие такие элементы…
    (Маркетинг)

  • Основные принципы, виды и типы маркетинга

    Динамика и особенности экономического развития требуют поиска новых форм и методов организации предпринимательской деятельности, ориентированных на применение современных маркетинговых технологий, ускорение научно-технического прогресса, анализ и удовлетворение потребностей населения и общества в товарах…
    (Маркетинг)

  • МАРКЕТИНГ И ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА

    Основные концепции маркетинга и их особенности Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел организации, который основывается на конкретной руководящей идее и эффективном механизме осуществления предпринимательской деятельности в целях достижения стратегических целей предприятия….
    (Маркетинг)

  • Основные концепции маркетинга и их особенности

    Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел организации, который основывается на конкретной руководящей идее и эффективном механизме осуществления предпринимательской деятельности в целях достижения стратегических целей предприятия. Она должна разрабатываться на основе комплексного…
    (Маркетинг)

  • Субъекты маркетинговой деятельности и основные элементы современной концепции маркетинга

    К субъектам маркетинговой деятельности относятся: • производитель товаров или обслуживающая организация, т. е. предприятия, которые оказывают транспортные, складские, информационно-аналитические, логистические и другие услуги; • конечный потребитель, т. е. предприятия, которые приобретают товары для…
    (Маркетинг)

Источник: https://studme.org/125423/marketing/opredelenie_zatrat_marketing

Бюджетирование затрат на маркетинг

В предыдущих статьях нашего журнала, посвященных маркетинговой функции, мы коснулись ряда организационных вопросов: структуры маркетинговой службы, должност-ных инструкций работников подразделений маркетинга и т. д. На очереди следующая тема — определение затрат на маркетинг. Мы поставили данную тему в номер, исходя из следующих аргументов. Большинство фирм сейчас испытывают ограничения по ресурсам. Возможны, конечно, исключения, но доминанта жесткой экономии финансовых ресурсов существует. В этой ситуации вполне реальным становится перемещение затрат на маркетинг на «потом», частично по причине непонимания важности данной функции управления, частично по недостатку знаний в области маневрирования ресурсами внутри маркетинговой функции.

Мы попросили наших клиентов прислать нам свои маркетинговые бюджеты с разбивкой по статьям. Результаты сделанных нами обобщений, а также дополнения из статистики Американской ассоциации банковского маркетинга, Американской ассоциации производителей одежды, Американской ассоциации розничных торговцев — перед Вами. Возможно, некоторые статьи затрат покажутся Вам неактуальными в Ваших условиях. Ничего страшного. Просто пока поставьте «0» против данных строк, но будьте уверены, что рано или поздно они Вам пригодятся.

Итак, маркетинг направлен на создание и поддержание позитивного имиджа организации, максимизации использования ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе. В этом контексте с позиций определения статей затрат можно выделить внутри маркетинговой функ-ции 4 блока:

А. Реклама. Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для:

а) мотивации клиента на приобретение или использование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю,

б) передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя.

Главная задача рекламы — привнесение нового бизнеса, особенно на основе прямой реакции клиента, и поддержка усилий по продажам, предпринимаемых персоналом фирмы.

Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:

Анализом данного рынка:

-Кто является существующим и потенциальным клиентом.

-География размещения клиентов.

-Какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких он действительно нуждается.

-Где клиент предпочитает получать услуги или как и когда они должны предоставляться.

-Каковы условия конкуренции.

Удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий.

Оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политик и процедур и т. д.

В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).

Г. стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации.

Мы приводим эти общеизвестные истины с одной-единственной целью — связать предстоящие перечни затрат с указанными выше маркетинговыми блоками. А теперь перейдем к статьям затрат.

———————————————————————————

СПИСОК СТАТЕЙ ЗАТРАТ НА РЕКЛАМНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

1. Затраты на приобретение рекламного места или времени в признанных средствах массовой информации.

2. Комиссионные или другие виды выплат рекламным агентствам.

3. Художественные работы, закупаемые в рекламных целях.

4. Затраты на показы рекламы при подаче автоматического времени, погоды или других аналогичных услуг.

5. Затраты на рекламу и ее производство в отраслевых и межотраслевых каталогах фирм.

6. Затраты на рекламу и ее производство в профессиональных изданиях.

7. Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д.

8. Реклама на остановках общественного транспорта и самом общественном транспорте.

9. Затраты на рекламу и ее производство в городских телефонных и прочих справочниках.

10. Рекламные брошюры, помещаемые в почтовые отправления или размещаемые на территории фирмы, о продуктах и услугах.

11. Дисплеи в фойе фирмы с рекламой продуктов и услуг.

12. Списки рассылки, приобретенные для прямой почтовой рекламы.

13. Рекламные видеоролики.

14. Рекламные стенды вне территории организации.

15. Затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в рекламе.

16. Почтовые расходы на прямую рассылку.

17. Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях.

18. Затраты на оконную рекламу.

19. Затраты на переиздание рекламных продуктов.

ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Исследования по предварительному тестированию рекламы и эффективности рекламы.

2. Оплата консультантов по маркетинговым исследованиям.

3. Исследования, связанные с введением новых продуктов и услуг.

4. Исследования, связанные с имиджем фирмы; исследования общественного мнения.

5. Квартальные, полугодовые и годовые выборочные исследования рынка на предмет степени проникновения и восприятия.

6. Тестирование и оценка деятельности по продвижению продаж.

В конечном счете все затраты направлены на проведение исследований потенциала новых продуктов и услуг, доли занимаемого рынка, выбора отделений и филиалов, имиджа фирмы, эффективности рекламы и предварительного тестирования предполагаемых проектов связи с общественностью.

ЗАТРАТЫ НА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1. Реклама благотворительного характера, производимая не с целью извлечения прямой прибыли.

2. Празднование годовщин и знаменательных дат.

3. Производство и рассылка годового отчета.

4. Награды, присуждаемые в благотворительных мероприятиях.

5. Календари.

6. Поздравительные открытки.

7. Финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями.

8. Пожертвования и дотации.

9. Производство дисплеев для нужд муниципальных властей.

10. Оплата консультантов по связям с общественностью.

11. Оплата специальных мероприятий, предлагаемых публике.

12. Подарки и сувениры с лого организации.

13. Приглашения и их почтовая рассылка на мероприятия, спонсируемые фирмой.

14. Благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка.

15. Производство географических карт с лого фирмы и ее месторасположением.

16. Затраты на проведение дня «открытых дверей» фирмы.

17. Спонсирование творческих и спортивных коллективов и культурных/спортивных мероприятий.

18. Пресс-конференции.

19. Затраты на стипендии.

20. Затраты на системы погоды и времени для установки в общественных местах без лого фирмы.

21. Затраты на спич-райтеров, привлекаемых со стороны.

22. Декорирование улиц и зданий во время праздников.

23. Разработка торговой марки или лого компании.

ЗАТРАТЫ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ (отдельная группа затрат, направленная на расширение знаний о продуктах и услугах фирмы как вне, так и внутри ее).

1. Аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудио- и видеокассеты для демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг.

2. Производство предметов (баннеров, коробок и т. д.) для их использования в точках продажи продуктов и услуг.

3. Сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой.

4. Призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов.

5. Письма, связанные с увеличением объемов продаж, и их почтовая рассылка.

6. Обучение персонала, связанного с реализацией продуктов и услуг.

7. Организация встреч с новыми клиентами

Источник: Из материалов журнала «Баланс-Соврменный капитал», http://www.bdo.com.ua/
Версия для печати
Обсудить статью на форуме.

Источник: http://md-hr.ru/articles/html/article10148.html

Разработка плана и определение затрат на маркетинговые мероприятия

Разработка плана маркетинговых мероприятий — разработке ка конкретного плана действий по реализации маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке в соответствии с принятыми| стратегическими решениями. Такой план включает ответы вопросы «что? когда? кто? сколько?». В рамках планируемого комплекса, подробно расписываются действия по отдельным маркетинговым инструментам:

повышение полезных свойств продукта;

формирование ценового восприятия;

обеспечение доступности товаров;

достижение осведомленности, информированности;

формирование партнерских отношений.

Определение затрат на маркетинг.

Для определения затрат на маркетинг разрабатывается бюджет маркетингового планирования в рамках выделенных средств («сверху вниз») или исходя из необходимости затрат («снизу вверх»), проводится анализ функции реакции сбыта (продаж); при этом используются в основном процедуры калькуляции затрат, разработки финансовых смет. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а затраты, обеспечивающие реализацию товаров;

маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер, в будущем они могут принести немалые доходы. Затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые, скорее, относятся к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.

Финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Маркетинговые затраты можно условно поделить на постоянные и переменные. Постоянная часть затрат на маркетинг — те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:

содержание работников службы маркетинга;

регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений. Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.

Стратегический контроль представляет собой, прежде всего, оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку (на рыночно-продуктовом уровне). Оперативно (путем сопоставления факта и плана) контролируются следующие показатели:

объем и структура продаж;

доля рынка;

лояльность потребителей.

Методика контроля продаж и доли рынка по отклонениям включает:

анализ хорошо реализуемых товаров и предложение мер по сохранению этой ситуации (формы продажи, необходимая величина запасов);

анализ плохо реализуемых товаров и предложение мер по изменению ситуации (изменение цен, стимулирование.

Методика контроля продаж и доли рынка по принципу «80-20». Здесь проводится раздельный, дифференцированный анализ по различным товарам, рынкам, потребителям (по принципу АВС-анализ, XYZ-анализ), распределяются маркетинговые усилия для поддержания более крупных заказов.

Методика контроля лояльности потребителей. При этой методике определяются:

количество постоянных клиентов;

число новых клиентов;

количество повторных покупок;

величина интенсивности потребления;

число жалоб и претензий и др.

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности различных маркетинговых мероприятий. Методика контроля маркетинговых затрат. Здесь оценивается прибыльность по товарам, рынкам (территориям), группам потребителей или клиентов, а также каналам распределения, рекламе, персональным продажам и другим показателям как результат реализации плана маркетинговых мероприятий. Методика контроля прямой прибыльности товара. Она учитывает при анализе маркетинговой прибыльности полноту произведенных затрат. Контроль коммуникативной эффективности. Здесь имеется в виду контроль реакции поведения потребителей на маркетинговые усилия предприятия. Выделяются следующие реакции:

познавательная реакция (знание, узнаваемость);

эмоциональная реакция (отношение, оценка);

поведенческая реакция (действия).

Методы измерения познавательной реакции:

измерение известности (тестирование на узнавание, припоминание, приоритетность);

измерение забывания (как функции времени);

измерение воспринимаемого сходства (позиционирование торговой марки в сознании потенциальных покупателей по отношению к товарам-конкурентам).

Методы измерения поведенческой реакции. Они представляют собой описание поведения на основе следующих базовых вопросов: ЧТО? СКОЛЬКО? КАК? ГДЕ? КОГДА? КТО?

Аудит — внутренняя или внешняя проверка какого-либо функционального направления деятельности предприятия с целью получения точной и правдивой оценки ведения дел. Аудит маркетинга представляет собой анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Основные сферы аудита маркетинга:

соотношение маркетинговых возможностей и маркетинговых усилий предприятия (состояние макро- и микросреды и адекватность маркетинговой деятельности);

целевые установки маркетинга и способы их достижения;

организация и планирование маркетинговой деятельности предприятия.

Основные объекты аудита маркетинга:

целевые рынки;

объем и структура продажи;

размер доли рынка (сегмента);

конкурентная ситуация;

отношение потребителей

клиентская база, лояльность, восприятие имиджа, работа с жалобами;

информационная база, проводимые маркетинговые исследования;

прибыльность продукции;

товарные марки, обновление продукции;

обеспечение доступности товаров;

  • * партнерские отношения;
  • *.затраты на маркетинг.

Основные этапы внешнего аудита маркетинга:

1. Подготовительный этап:

переговоры, уточнение целей;

предварительная диагностика, подготовка технического задания;

подписание договора, заключение контракта.

2. Диагностический этап:

анализ данных;

выявление проблем.

3. Этап по выработке решений:

подготовка альтернативных вариантов;

обсуждение вариантов;

принятие плана конкретных действий.

4. Этап по внедрению принятых решений:

организация;

сопровождение;

обучение;

корректировка.

Источник: https://studwood.ru/2165907/marketing/razrabotka_plana_opredelenie_zatrat_marketingovye_meropriyatiya

И. В. Зюзина

Журнал «Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения» .

Маркетинг, еще недавно такой новый инструмент управления, в настоящее время в хозяйственной деятельности организаций используется все чаще. Многие крупные коммерческие предприятия (и торговые, и производственные) имеют в своей организационной структуре маркетинговую службу. Но еще большее количество организаций малого бизнеса прибегает к услугам специализированных фирм.

Как правило, налоговые органы при осуществлении налогового контроля обращают пристальное внимание на экономическую обоснованность и документальное оформление маркетинговых расходов. Надеемся, что статья, представленная вашему вниманию, поможет правильно подойти к отражению данного вида расходов и избежать конфликтов с налоговыми органами.

Несколько слов о маркетинге

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и означает «деятельность в сфере рынка сбыта». Маркетинговые исследования – более широкое понятие. С одной стороны, это всестороннее исследование рынка, спроса, потребностей потенциальных покупателей, ориентация на них производства с учетом имеющихся у организации возможностей по изготовлению (оказанию) пользующихся спросом товаров (услуг). С другой – создание информационно-методологической базы для активного воздействия на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Результатом проведенных маркетинговых исследований являются стратегические, тактические и оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, ее маркетинговую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.

Маркетинговая политика предприятия может включать в себя четыре раздела:

1) товарную политику – комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;

2) ценовую политику – комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;

3) сбытовую политику – планирование и формирование каналов сбыта товаров;

4) политику продвижения – планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.).

Положение о маркетинговой политике организации

Итак, в зависимости от целей, которые преследует организация, состав маркетинговых расходов может быть разным. К ним можно отнести: расходы на исследование конъюнктуры рынка; сбор информации, связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг); расходы на рекламу; предоставление различных видов скидок и т.д. Все эти цели, а также проводимые для их достижения мероприятия следует оформить одним организационно-распорядительным документом – Положением о маркетинговой политике организации (далее – Положение), разработка которого и есть первый этап в документальном оформлении и экономическом обосновании маркетинговых расходов. Следует заметить, что многие организации не считают нужным принимать такой документ, что может сыграть отрицательную роль и привести к дополнительным объяснениям с налоговыми органами при проводимых ими проверках. Чтобы показать практическую пользу, которую может принести Положение (помимо его прямого назначения – экономического обоснования маркетинговых расходов), рассмотрим конкретную ситуацию.

В настоящее время многие организации предоставляют своим покупателям скидки. В большинстве случаев их предоставление никак не систематизировано и ничем не обосновано, а часто даже и не предусмотрено условиями договора. При таком отношении к оформлению предлагаемых скидок могут возникнуть неблагоприятные налоговые последствия, поэтому рекомендуем уделить особое внимание разработке такого раздела Положения, как «Ценовая политика». Систематизировав и обосновав предоставляемые покупателям скидки грамотно разработанной ценовой политикой, организация может заранее обезопасить себя от споров с налоговыми органами.

Итак, на что следует обратить внимание при разработке ценовой политики? Прежде всего п. 3 ст. 40 НК РФ обязывает при определении рыночной цены при заключении сделок невзаимозависимыми лицами учитывать скидки, вызванные:

– сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги)

– потерей товарами качества или иных потребительских свойств;

– истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;

– маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;

– реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

При этом необходимо иметь в виду, что в данном пункте приведен не весь список элементов маркетинговой политики, то есть организация может дополнить его.

Установленные организацией цены и размеры скидок после их обоснования в «Ценовой политике» следует закрепить в прайс-листе. Указание на формирование цены сделки с учетом соответствующей скидки должно также содержаться в тексте договора о реализации товаров (работ, услуг).

Реализация мероприятий, предусмотренных Положением, да и его разработка может осуществляться как самой организацией (ее маркетинговой службой), так и специализированными фирмами. Во втором случае особое внимание следует уделить заключению договора и оформлению результатов выполненных работ.

Документальное оформление маркетинговых услуг, оказанных специализированной организацией

При заключении договора об оказании маркетинговых услуг следует руководствоваться нормами гл. 39 ГК РФ «Возмездное оказание услуг». Согласно п. 1 ст. 779 ГК РФпо договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги. При его заключении необходимо иметь в виду как минимум два положения.

1) Предмет договора или описание действий (деятельности), которые необходимо выполнить исполнителю.

Данному разделу договора об оказании маркетинговых услуг следует уделить особое внимание, так как от него будет зависеть последующий налоговый и бухгалтерский учет результатов его исполнения у заказчика. При определении предмета договора советуем придерживаться формулировок, предложенных Налоговым кодексом, – впоследствии это поможет избежать конфликтов с налоговыми органами при отнесении расходов на ту или иную его статью.

Например, если предметом договора является маркетинговое исследование рынка сбыта, а в соответствии с пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, учитываются расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг), то лучше сформулировать его согласно нормам, содержащимся в кодексе. Причем надо обратить внимание на слово «текущее», так как в противном случае произведенные расходы налоговым органом могут быть расценены как долгосрочные, и их нельзя будет принять к вычету единовременно.

2) Оформление результатов договора.

Дело в том, что в связи с отсутствием вещественного содержания выполняемых услуг возникают сложности с определением экономической оправданности и соответствующим документальным подтверждением произведенных затрат. Поэтому, во-первых, необходимо оформить акт сдачи-приемки оказанных услуг в соответствии с требованиями ст. 9 Федерального закона «О бухгалтерском учете». Во-вторых, в условиях договора предусмотреть, что исполнитель в дополнение к акту приемки-сдачи оказанных услуг обязуется представить письменный отчет. Например, проект Положенияо маркетинговой политике (если предмет договора – разработка маркетинговой политики); письменная консультация (если предмет договора – оказание консультационных услуг); результаты текущего исследования конъюнктуры рынка с практическими рекомендациями и т.д.

Подобный документ должен свидетельствовать о том, что исполнителем в процессе оказания услуг проводилась определенная работа и получены результаты, которые заказчик может использовать в деятельности, приносящей доход. В противном случае подтвердить экономическую обоснованность произведенных в рамках такого договора расходов будет достаточно трудно.

Налоговый и бухгалтерский учет

Бухгалтерский и налоговый учет маркетинговых расходов зависит от характера произведенных затрат. Так, маркетинговые расходы могут быть проведены в различных целях, в зависимости от которых и будет осуществляться их учет:

1) текущее изучение рынка;

2) расходы стратегического (долгосрочного) характера;

3) изучение рынка с целью приобретения внеоборотных активов.

Самые распространенные – маркетинговые расходы на текущее изучение конъюнктуры рынка. В налоговом учете они подлежат включению в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в соответствии с пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ, а бухгалтерском, согласно п. 7 ПБУ 10/99, – в расходы по обычным видам деятельности в составе управленческих расходов. При заключении договора и оформлении первичных учетных документов нужно обязательно указать, что осуществляемые расходы носят текущий характер.

Пример 1.

ООО «Альфа» заключило с ООО «Дельта» договор о текущем изучении конъюнктуры рынка транспортных услуг на сумму 118 000 руб., в том числе НДС 18% – 18 000 руб. Данный вид расходов предусмотрен маркетинговой политикой ООО «Альфа».

Рассмотрим отражение указанных расходов в бухгалтерском учете ООО «Альфа».

Дебет Кредит Сумма, руб.
Отражены расходы на текущее изучение конъюнктуры рынка в составе управленческих расходов 26 (44) 60 100 000
Учтен НДС 19 60 18 000
Оплачены расходы ООО «Дельта» 60 51 118 000
Предъявлен к вычету НДС 68 <*> 19 18 000

<*> Субсчет «Расчеты с бюджетом по НДС».

Маркетинговые расходы стратегического (долгосрочного) характера могут возникнуть в том случае, если организация, например, собирается выпустить новую продукцию и изучает потенциальный рынок ее сбыта. В бухгалтерском учете данные расходы, в соответствии с Планом счетов, подлежат учету на счете 97 «Расходы будущих периодов» и будут включены в расходы по обычным видам деятельности в том периоде, в котором начата продажа новой продукции. Списание будет производиться равномерно в течение срока, установленного распоряжением руководителя предприятия.

В налоговом учете возможны два варианта отражения расходов:

1-й – в соответствии с пп. 3 п. 7 ст. 272 НК РФ указанные расходы можно учесть в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в том отчетном (налоговом) периоде, в котором они возникли. В этом случае между бухгалтерским и налоговым учетом маркетинговых расходов возникнет разница, на сумму которой, в соответствии с п. 18 ПБУ 18/02, необходимо начислить отложенное налоговое обязательство, которое впоследствии, при принятии расходов к бухгалтерскому учету, будет списано.

2-й – согласно п. 1 ст. 272 НК РФрасходы признаются в том отчетном (налоговом) периоде, в котором эти расходы возникают из условий сделок. То есть при осуществлении расходов период их учета (возникновения) определяется документом, в соответствии с которым подобные расходы осуществлены (раздел 3 Методических рекомендаций). Это значит, что если договором о проведении маркетинговых исследований предусмотрено исследование с целью составления прогноза рынка сбыта нового вида продукции (например, через два года), то принимать к налоговому учету указанные расходы необходимо по прошествии двух лет, когда новая продукция будет выпущена в продажу. В этом случае различий в бухгалтерском и налоговом учете маркетинговых расходов не будет.

По мнению автора, предпочтительнее использовать второй вариант налогового учета указанного вида расходов.

Пример 2.

ООО «Альфа» запланировало выпустить новый вид продукции во втором полугодии 2005 г. С целью определения объема продаж новой продукции в указанном периоде в мае 2004 г. с ООО «Дельта» был заключен договор о проведении маркетинговых исследований на сумму 118 000 руб., в том числе НДС – 18 000 руб.

Списание расходов по маркетинговым исследованиям, согласно распоряжению руководителя ООО «Альфа», будет производиться равномерно в течение 10 месяцев.

Рассмотрим отражение указанных операций в бухгалтерском учете ООО «Альфа» с применением первого варианта налогового учета маркетинговых расходов.

Дебет Кредит Сумма, руб.
Отражены расходы на составление прогноза конъюнктуры рынка во втором полугодии 2005 г. 97 60 100 000
Учтен НДС 19 60 18 000
Оплачены расходы 60 51 118 000
Принят к вычету НДС 68<*> 19 18 000
Начислено отложенное налоговое обязательство (100 000 руб. х 24%) 68<**> 77 24 000
В июле 2005 г., в момент поступления в продажу новой продукции, начнут списываться маркетинговые расходы (100 000 руб. / 10 мес.) 26 (44) 97 10 000
Частично погашено отложенное налоговое обязательство<***> 77 68<**> 2 400

<*> Субсчет «Расчеты с бюджетом по НДС».

<**> Субсчет «Расчеты с бюджетом по налогу на прибыль».

<***> Отложенное налоговое обязательство погашается в суммах, исчисленных исходя из доли списанных маркетинговых расходов.

Маркетинговые расходы, связанные с приобретением внеоборотных активов, и в бухгалтерском, и в налоговом учете подлежат отражению в составе стоимости внеоборотных активов.

В бухгалтерском учете, в соответствии с п. 8 ПБУ 6/01, первоначальной стоимостью основных средств, приобретенных за плату, признается сумма фактических затрат организации на приобретение, сооружение и изготовление, за исключением налога на добавленную стоимость и иных возмещаемых налогов (кроме случаев предусмотренных законодательством РФ). Это значит, что расходы на проведение маркетингового исследования, цель которого, например, – выявить оптимальный вариант соотношения цены и качества приобретаемого основного средства, необходимо включить в его первоначальную стоимость. То есть их следует расценивать как непосредственно связанные с приобретением основного средства.

В налоговом учете, в соответствии с п. 1 ст. 257 НК РФ, первоначальная стоимость основного средства определяется как сумма расходов на его приобретение, сооружение, изготовление, доставку и доведение до состояния, в котором оно пригодно для использования, за исключением сумм налогов, подлежащих вычету или учитываемых в составе расходов в соответствии с Налоговым кодексом. Следовательно, маркетинговые расходы, направленные на изучение рынка для приобретения основного средства, в целях налогообложения также необходимо включить в первоначальную стоимость основного средства.

Пример 3.

ООО «Альфа» с целью приобретения полиграфического оборудования заключило с ООО «Дельта» договор о проведении маркетингового исследования рынка отечественного и зарубежного полиграфического оборудования на сумму 118 000 руб., в том числе НДС – 18 000 руб.

В результате ООО «Альфа» приобрело оборудование отечественного производства стоимостью 1 180 000 руб., в том числе НДС – 180 000 руб. Расходы на доставку составили 35 400 руб., в том числе НДС – 5 400 руб.; расходы на монтаж оборудования – 70 800 руб., в том числе НДС – 10 800 руб.

Рассмотрим отражение указанных операций в бухгалтерском учете ООО «Альфа».

Наименование операции Дебет Кредит Сумма, руб.
Произведена оплата ООО «Дельта» по договору о проведении маркетингового исследования 60 51 118 000
Отражены расходы по проведению маркетингового исследования на основании акта приемки-передачи и отчета о проделанной работе 08 60 100 000
Учтен НДС 19 60 18 000
Оплачено полиграфическое оборудование 60 51 1 180 000
Получено оборудование от поставщика 07 60 1 000 000
Учтен НДС 19 60 180 000
Оплачено транспортной организации за доставку оборудования 60 51 35 400
Отражены расходы на транспортировку оборудования 07 60 30 000
Учтен НДС 19 60 5 400
Передано оборудование в монтаж 08 07 1 030 000
Оплачено подрядной организации за монтаж оборудования 60 51 70 800
Отражены затраты на монтаж оборудования 08 60 60 000
Учтен НДС 19 60 10 800
Передано в эксплуатацию полиграфическое оборудование 01 08 1 190 000
Принят к вычету НДС по приобретенному и принятому на учет оборудованию 68 19 214 200

См. статью В. А. Романенко «Учет торговых скидок» (журнал «Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения», 2004, № 15).

Федеральный закон «О бухгалтерском учете» от 21.11.96 № 129-ФЗ.

Положение по бухгалтерскому учету «Расходы организации» ПБУ 10/99, утв. Приказом МФ РФ от 06.05.99 № 33н.

План счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности и инструкция по его применению, утв. Приказом МФ РФ от 31.10.00 № 94н.

Положение по бухгалтерскому учету «Учет расчетов по налогу на прибыль» ПБУ 18/02, утв. Приказом МФ РФ от 19.11.02 № 114н.

Методические рекомендации по применению главы 25 «налог на прибыль организаций» части 2 НК РФ, утв. Приказом МНС РФ от 20.12.02 № БГ-3-02/729.

Положение по бухгалтерскому учету «Учет основных средств» ПБУ 6/01, утв. Приказом МФ РФ от 30.03.01 № 26н.

Налоговые проверки становятся жестче. Научитесь защищать себя в онлайн-курсе «Клерка» — «Налоговые проверки. Тактика защиты».

Посмотрите рассказ о курсе от его автора Ивана Кузнецова, налогового эксперта, который раньше работал в ОБЭП.

Заходите, регистрируйтесь и обучайтесь. Обучение полностью дистанционно, выдаем сертификат.

Источник: https://www.klerk.ru/buh/articles/11944/