Лояльность к бренду

Что такое лояльность клиентов

В целом лояльность — это корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо.

Лояльность клиентов — это положительное восприятие компании и её продукции.

Лояльный клиент готов покупать вашу продукцию, рекомендовать её знакомым и своим друзьям при любых обстоятельствах и вне зависимости от соотношения цены/качества продукции. Существует объективный список признаков лояльности клиента:

  • Человек раз за разом обращается в компанию за товаром/услугой.
  • Частота покупки выше, чем у покупателя из той же целевой аудитории.
  • Такие люди стараются принимать участие в акциях и конкурсах.
  • Готовность переплатить ради покупки товара любимого бренда.

Сейчас у покупателей очень много выбора. Один и тот же товар можно приобрести в десятках разных компаний. Можно сравнить цену, качество, посмотреть много обзоров на разных сайтах. Заставить кого-то покупать именно у тебя — очень сложно. И поэтому крупные и средние компании (а в некоторых нишах и мелкие) озабочены не тем, чтобы просто привлечь клиентов, а тем, чтобы сделать их лояльными.

Этапы лояльности клиента

Маркетологи выделяют 5 этапов становления лояльности клиента:

  • Первый визит.
  • Разовое потребление.
  • Повторные визиты.
  • Привязанность к фирме.
  • Лояльность.

Давайте подробно разберем каждый из этих этапов.

Первый визит

Человек, еще не знакомый с вашими продуктами, приходит к вам. Возможно, он что-то почитал в интернете. Может быть, кто-то из друзей ему рассказал о том, чем вы занимаетесь. Он приходит, знакомится с ассортиментом и обслуживанием. Есть три варианта развития событий:

  • Не купить ничего.
  • Купить, но позже.
  • Купить прямо сейчас.

Первый вариант случается чаще, но нам он не интересен. Мы просто потеряли клиента. Возможно, ему ничего не нужно было, возможно, он просто не захотел покупать здесь и сейчас, еще сравнит цены, качество и, если ваша компания окажется лучше, вернется.

Второй вариант тоже ненадежен. Если клиент уходит, ничего не купив, вполне вероятно, что он может и не вернуться. Передумает, купит где-то еще, придет к мысли что ему товар не особо и нужен и т. д.

Третий вариант — самый предпочтительный. Это уже говорит о том, что клиент может стать лояльным. Около 25% человек, которые заходят в заведение первый раз и совершают покупку, становятся лояльными клиентами.

Первое потребление

Именно в этот момент большинство людей решает, будут ли они что-то покупать у этой фирмы или нет.

Вопрос качества относится не только к товару, но и к обслуживанию. Банальный пример: я приходил в магазин, чтобы купить ноутбук для работы. Подходил к трем разным консультантам и называл свои требования. И они каждый раз называли мне модель дороже, чем я присмотрел. А на мои вопросы «А чем он лучше вот этой модели» не могли ответить ничего внятного. В итоге я купил то, что хотел, доволен товаром, но в магазин не вернусь.

И так происходит каждый раз. Человек может у вас что-то купить, но если он остался недоволен работой сотрудников, то вряд ли придет снова. А если и придет, то за чем-то конкретным и не выделяя вас из числа конкурентов.

Рекомендуем прочитать: Что такое конкуренция в бизнесе — понятие, суть, виды, правила и уровни конкуренции.

Повторные визиты

Если клиент остался доволен покупкой и работой персонала, он станет снова приходить к вам: смотреть за акциями, участвовать в них, если они ему будут интересны. Грубо говоря, будет присматриваться к вам.

Привязанность к компании

Это уже довольно близко к лояльности. Клиент уже понимает, что придя за определенным товаром в фирму, он его там найдет и купит. Постепенно он перестает смотреть на конкурентов и их продукцию, отдавая предпочтение конкретной фирме. Как показывает статистика, такие люди совершают покупки на 50% чаще, чем первичные покупатели.

Лояльность клиента

Если человек на протяжении длительного срока доволен продукцией конкретной фирмы, он становится лояльным — будет покупать товары исключительно в этом месте. Но стоит понимать, что как только вы снизите качество продукции или необоснованно увеличите цены, ваши постоянные клиенты могут уйти к конкурентам.

Именно поэтому необходимо не только создавать лояльных клиентов, но и удерживать их соотношением «цена — качество».

Как повысить лояльность клиентов

Для того чтобы повысить лояльность клиентов, маркетологи придумали программы лояльности.

Программа лояльности — это совокупность мероприятий, направленных на эмоциональную и поведенческую привязанность клиента к товару или фирме.

Программы бывают 3 видов:

  • Бонусная. За каждую покупку клиент получает кэшбэк в виде бонусов, которые потом может потратить на реальную покупку или услугу. Примеры — «Спасибо» от Сбербанка, бонусная программа от магазина Спортмастер.
  • Дисконтная. Постоянные покупатели получают скидочные карты. Чем больше сумма покупки, тем больше процент скидки. Пример — Л’Этуаль.
  • Накопительная. После совершения определенного числа покупок (или покупок на определенную сумму), покупатель получает право на бонусный товар или услугу. Хороший пример: акции в кофейнях «кофе с собой», когда покупаешь 4 — 6 стаканчиков кофе в течение какого-то времени и получаешь 1 бесплатно.

Программы лояльности могут работать по-разному, в зависимости от ниши фирмы. Бонусная заходит при покупке дорогостоящих товаров, на сдачу с которых можно купить еще что-нибудь по мелочи. Дисконтная программа — более универсальна. Клиенты могут покупать как дорогие, так и дешевые товары со скидкой благодаря пластиковой карте. Накопительные программы больше подходят для небольших компаний с разовой покупкой.

Для того чтобы понять, что будет работать в каждом конкретном случае, можно проанализировать собственные ощущения. К примеру, условный «Кофе с собой» — мне гораздо удобнее видеть еще один стаканчик кофе, чем скидку в 10 — 15 рублей.

Увеличить лояльность только с помощью программ невозможно. Нужно заботиться еще и о качестве продукта, квалификации персонала и образе компании. Программа — лишь набор конкретных действий, которые могут дать результат.

Как измеряется лояльность клиентов

Хороший маркетолог — тот еще математик. Каждый поведенческий показатель клиента он старается подвести под свой индекс, и лояльность не исключение. Для подсчетов используют Индекс лояльности клиентов или NPS (Net Promoter Score).

Индекс лояльности показывает, сколько человек из общего числа ваших клиентов привержены вашей компании, товару или услуге, а также будут рекомендовать его друзьям.

Посчитать его можно только путем опроса. Можно это сделать в виде обзвона клиентов из вашей базы или отправки СМС. Писать следует следующее: «Как вы оцените нашу компанию по шкале от 1 до 10». И следующим вопросом будет: «Что нам нужно сделать, чтобы вы поставили 10».

Задавать дополнительный вопрос стоит даже тем, кто уже поставил 10 баллов. Этим вы показываете, что хотите дальше развиваться и дорожите оценкой тех, кто уже всем доволен.

По полученным результатам группируем клиентов на 3 категории:

  1. От 1 до 6 баллов — недовольные клиенты. Они не порекомендуют вас своим друзьям и будут покупать ваши продукты, только если вы окажетесь намного лучше, чем ваши прямые конкуренты.
  2. 7 — 8 баллов — нейтральные клиенты. Они довольны вашим товаром и обслуживанием, но видят, какие у вас недостатки. Сейчас они не будут рекомендовать вас своим друзьям, но если с ними немного поработать, они начнут продвигать вашу компанию в своих кругах.
  3. 9 — 10 баллов — довольные, лояльные клиенты. Они будут рекомендовать вас своим друзьям и знакомым. Следует прислушиваться к их мнению и дорожить такими клиентами.

Значение Индекса рассчитываем по следующей формуле:

NPS = (довольные + нейтральные клиенты / общее количество опрошенных) — (недовольные клиенты / общее число опрошенных).

Значение может варьироваться от -100 до 100. Давайте кратко пройдемся по значениям.

  • От — 100 до 0. Очень плохой показатель лояльности клиентов. Люди, скорее, будут пользоваться услугами конкурентов и только в редком случае — вашими.
  • От 1 до 30. Средний показатель лояльности клиентов. У вас есть как критики, так и те, кому ваши продукты нравятся.
  • Больше 30. Это уже хороший показатель лояльности. От 30 до 50 — неплохие средние цифры. От 50 до 70 — показатели хорошей компании, которая выше своих конкурентов. 70 и более — показатели лидеров рынка.

Но значение Индекса также зависит от ниши. При оценке лояльности клиентов вашей фирмы используйте средние ориентиры именно по вашей нише.

Цифры — это круто. Когда считаешь показатель и работаешь с ним, можешь держать руку на пульсе взаимоотношений с клиентами. Но не стоит воспринимать клиентов исключительно как цифры. Если человек оставляет отзыв, даже отрицательный, это уже отличная возможность взаимодействовать с ним.

Примеры лояльности клиентов

Самый яркий пример лояльности клиентов — поклонники продукции Apple. Каждый раз, когда выходит новый Iphone, в крупных городах собираются целые очереди просто ради того, чтобы купить новинку на несколько часов раньше других. И таких людей — целая армия. Они будут покупать новый продукт вне зависимости от того, насколько круто он сделан, что нового в него добавили, удобен ли он, сколько стоит и т. д.

В этом году люди начали занимать места в очереди за 5 дней до официального старта продаж. Кто-то предприимчивый даже начал продавать места в очереди за новым Айфоном.

Второй пример возьмем из видеоигр. Там тоже можно отлично проследить лояльность клиентов. Есть легендарная серия игр Call of Duty. Первые игры были откровенным шедевром и прорывом в жанре. Всегда привносили что-то новое и интересное. Но сейчас их игры не то что бы отвратительны, но не дотягивают до старых по глубине и реализации новых задумок.

При этом фанаты каждый раз покупают их игры даже за большой ценник в 60 долларов. И это несмотря на многочисленную критику и далеко не самые лестные обзоры.

И третий пример — более бытовой. Возьмем банальные парикмахерские возле дома. Вы сходили туда один раз, вас все более-менее устроило, и вы будете это делать постоянно. Даже если они будут стричь хуже или повысят цену. Вы все равно будете их клиентом.

Это уже бытовой пример консерватизма, тем не менее под лояльность такой пример также подходит.

Чего вы добьетесь повышением лояльности клиентов

Если вы правильно разработаете и внедрите программу лояльности клиентов, сможете получить простую схему:

  1. К вам приходит новый посетитель.
  2. Покупает товар.
  3. Остается доволен и приходит снова.
  4. Сам приносит вам деньги и советует вас друзьям.

Выгода не только в том, что вы получите постоянный поток покупок от одного человека. Возможно, еще более важным окажутся его рекомендации друзьям и знакомым. Ведь мы в реальной жизни часто обсуждаем с близкими людьми вопросы вроде «А где купить это» или «Куда сходить за этим».

Разработкой и внедрением хорошей программы лояльности мы увеличиваем количество клиентов в геометрической прогрессии. Чем больше людей становится вашими постоянными покупателями, тем больше они советуют и рекомендуют вас своим знакомым.

Хорошая программа лояльности нацелена не только на привлечение новых клиентов, но и на поддержание лояльности уже имеющихся.

Лояльность клиентов — важный показатель для малого и среднего бизнеса. Работа с потоком постоянных клиентов, которые будут покупать ваши товары и пользоваться вашими услугами, может принести гораздо больше прибыли, чем ориентирование на единичных покупателей. Именно поэтому стоит разрабатывать систему лояльности, которая позволит вам из обычных покупателей сделать постоянных клиентов.

Источник: https://kakzarabativat.ru/marketing/loyalnost-klientov/

Покупательская лояльность

Покупательская лояльность – это положительное отношение к магазину при наличии магазинов-конкурентов с более выгодным предложением. Хотя лояльность складывается из множества факторов, это скорее проявление эмоций, чем серьезно продуманное решение.

Положительным результатом лояльности клиентов к вашему магазину является также «сарафанный маркетинг».

Например, в случае магазина детской обуви, на прогулке с детьми, одна мама может посоветовать другой ваш магазин или рассказать, потому что ее устраивает качество товара и предоставляемого сервиса.

Или: «Обувь барракуда оптовый каталог vzv позволяет заказывать так легко и быстро! В свой магазин я заказываю обувь только через него».

Главной выгодой в управлении лояльностью является экономия на привлечении новых клиентов и возвращении старых. В том случае, если ваш товар и сервис низкого качества, вам потребуются большие затраты на маркетинг и рекламу для привлечения все большего числа клиентов, которые еще не успели в вас разочароваться. По этой причине лояльность и качество предоставляемых вами услуг неразрывно связаны.

На мнение о торговой марке повлиять очень сложно, если оно уже сложилось как негативное или строго положительное. А вот помочь сформировать впечатление о магазине в целом вы можете.

Выделяют несколько уровней лояльности клиента:

  1. Потенциальный покупатель – посещает магазины конкурентов, зная о вашем, но не видя для себя потребности совершать свои покупки именно у вас.
  2. Случайный покупатель – по каким либо причинам (нет времени, далеко добираться, необходимость срочной покупки) не попал в магазин, который посещал ранее, а поблизости оказался ваш магазин. Совершил первую покупку.
  3. Покупатель – приобретает обувь в вашем магазине довольно часто, но и магазины конкурентов посещает регулярно.
  4. Постоянный покупатель – совершает свои покупки в вашем магазине чаще, чем в других из-за ряда факторов, выделяющих вас среди конкурентов (цены ниже при хорошем качестве, удобное расположение, постоянное наличие любимой клиентом торговой марки).
  5. Приверженец вашего магазина – тот самый лояльный покупатель, который руководствуется положительными эмоциями.

Лояльные покупатели компании дольше остаются клиентами магазина, совершают больше покупок в понравившемся магазине, чем в других, не так чувствительны к изменениям цен, как остальные покупатели, и, что важно – с удовольствием посоветуют ваш магазин своим друзьям и знакомым и представят его в лучшем свете.

Детская обувь оптом в Москве — заказывайте ее быстро и просто на vzv.su!

Зарегистрируйтесь в нашем блоге и получите скидку на первый заказ!

Источник: https://www.vzv.su/polezno-znat/pokypatelskaya-loyalnost/

Развитие программ лояльности

Потребительская лояльность к бренду — эго особое маркетинговое измерение отношения потребителя, которое можно описать как «меру приверженности потребителя». Лояльность демонстрирует степень вероятности «переключения потребителя» на товар бренда конкурента, при которой снижается склонность потребителей к восприятию товаров конкурента. Как раз к этому и стремится производитель в своих действиях, осуществляя коммуникационную политику на рынке.

Потребитель проявляет свою лояльность к брендам осознанно или неосознанно, выражая ее через особое поведение , вызванное определенными факторами лояльности, а именно факторами:

  • • которые связанны с поведением потребителей (активные действия, выраженные в сумме покупок, размере чека, доле бренда в товарной группе, длительности взаимодействий с брендом, частоте совершаемых покупок);
  • • отношения (когнитивные и аффективные);
  • • намерения (в отношении компании и (или) бренда и конкурентов);
  • • самоанализа (индивидуальные психические и эмоциональные черты потребителя, которые связанны с понятием лояльность).

Формирование лояльности потребителей к бренду происходит в результате приобретения личного опыта потребителей до, во время и после совершения покупки товара бренда. Эта схема непрерывного контакта потребителя с брендом (рис. 5.5) положена в основу формирования программ лояльности, основанных на долгосрочном вовлечении потребителя в эмоциональное общение с брендом.

Эффективность долгосрочных контактов с потребителями подтверждается многими исследованиями, что стимулирует фирмы на установление долгосрочных контактов с целевыми аудиториями методами прямого маркетинга.

Рис. 5.5. «Колесо» точек контакта потребителя с брендом1

Прямой маркетинг — особое направление в развитии бренд- коммуникаций, использующее всевозможные формы и способы установления взаимоотношений с целевыми потребителями в долгосрочной перспективе.

Эффективности и совершенствованию методов прямого маркетинга способствует глобальная компьютеризация общества. Благодаря развитию компьютерных технологий стало возможным устанавливать отношения с большим числом потенциальных клиентов. Современные банки данных содержат детализированные сведения о потребителях, которые персонально отражают особенности, уровень платежеспособности, способы совершения покупок, методы получения информации о товаре и другие сведения о потребителях.

Анализ такой обширной информации позволяет компаниям выявить потребительские предпочтения, оптимизировать креативные элементы торгового предложения и обоснованно вступать в целенаправленные коммуникации с потребителями и деловыми партнерами. Использование технологии прямого маркетинга дает компаниям главное преимущество — возможность совместить массовый выпуск продукции с индивидуальным подходом к каждому отдельному клиенту.

Как показывает практика ведущих компаний, в основе программ формирования лояльности лежит качественная составляющая коммуникативного процесса с потребительскими аудиториями.

В условиях современной конкуренции качество обслуживания становится неотъемлемой составляющей брендинга, оно определяет все контакты владельца бренда, производителя, продавца и покупателя. Уровень обслуживания является эффективным средством стимулирования продаж, развивающим лояльность. Самая незначительная предоставляемая дополнительно услуга может значительно улучшить отношение к фирме и стать весомым аргументом в формировании лояльности. Напротив, если обслуживание осуществляется на низком уровне, то потребители склонны отдавать предпочтение брендам конкурентов. По статистике, переориентация потребителей на продукцию другой фирмы в 15% случаев происходит из-за неудовлетворенности качеством, 15% потребителей предпочитают товары конкурентов из-за низких цен и 70% — потому что прежняя компания не обеспечивает должного уровня обслуживания.

Таким образом, общее отношение сотрудников компаний и качество обслуживания потребителей стали доминирующими факторами в формировании потребительских предпочтений, намного опередив качественные и ценовые критерии.

Пример

В компании Ford Motor действует специальная «Программа усовершенствования обслуживания». Она нацелена на повышение прибыльности продаж в результате повышения стандартов качества обслуживания клиентов в дилерских организациях, а также усиления приверженности к марке.

По словам руководителя отдела по работе с дилерскими центрами Холли Ли, «клиенты, доставляющие свои автомобили в сервисный центр, могут рассчитывать на такое внимание и обхождение, которое возможно только в отелях» . Процесс усовершенствования обслуживания, уже применяющийся дилерами Ford и Lincoln-Mercury в США и Европе, начинает реализовываться в тот момент, когда клиент звонит в дилерский центр. Использование единых баз данных позволяет менеджерам мгновенно заказать необходимые запчасти для ремонта или аксессуаров, оформить заявку на оказание услуг.

Набор предоставляемых услуг потребителям зависит от социально-культурных особенностей рынков и личностных характеристик аудитории. Например, в Саудовской Аравии в комнате находятся молельные коврики, чтобы клиенты могли совершать религиозный обряд. При встрече с консультантом клиентам предлагается чай.

В России автомобили клиентов принято пропускать через мойку, чтобы смыть пыль и грязь, осевшую во время движения.

Укрепление взаимоотношений брендов с потребителями носит стратегический характер, поэтому регламентируется на корпоративном уровне и обеспечивается в результате реализации программам по формированию лояльности (loyalty programs), активно внедряемыми фирмами в настоящее время.

Мероприятия прямого маркетинга, направленные на развитие лояльности, разрабатываются индивидуально для каждого сегмента в соответствии с характерной для данной аудитории степенью приверженности к бренду. С этой точки зрения аудитории коммуникативного воздействия могут классифицироваться следующим образом:

  • • новые потребители товарной категории, которые покупают продукт с целью ознакомления с товарной категорией;
  • • лояльные потребители, выражающие высокую степень приверженности к бренду;
  • • непостоянные потребители, которые в равной степени покупают товары других конкурентных брендов;
  • • потребители, лояльные к брендам конкурирующих фирм.

Стимулирование продаж. Наравне с высокими стандартами обслуживания с целью формирования лояльности компании активно используют механизмы мотивации и поощрения потребителей, составляющие основу программ по работе с потребителями и перспективными клиентами.

Политика стимулирования продаж как направление в системе маркетинговых коммуникаций основана на увеличении ценности бренда и напрямую влияет на покупательскую активность, а также на работу посреднических организаций и торгового персонала. Мероприятия по стимулированию продаж направлены на увеличение ценности бренда в результате изменения соотношения «цена — качество», поэтому чаще всего они носят краткосрочный характер и призваны поддержать или увеличить текущие продажи.

Важно!

Необоснованное применение стимулирующих механизмов может навредить имиджу бренда, в особенности если речь идет о снижении стоимости престижных брендов за счет скидок. Из-за переключения внимания потребителей с индивидуальности бренда на цену уменьшается доверие потребителей, для которых своеобразная «недоступность» является преимуществом и обеспечивает лояльность.

Вместе с тем при грамотном стратегическом подходе стимулирование продаж способно заложить прочную основу для формирования лояльности потребителей.

предоставление образцов новой продукции для демонстрации, долевое участие в выставках и ярмарках, организация корпоративных тренингов и конкурсов для торговых партнеров и др.

Стимулирование торгового персонала основано на формировании заинтересованности продавцов в развитии взаимоотношений бренда с потребителями в результате увеличения покупок. Оно осуществляется разными методами, которые можно подразделить на две группы:

  • • профессиональное стимулирование, в основе которого лежит карьерный рост, продвижение по службе, повышение квалификации, обучение, проведение неформальных встреч и конкурсов среди торговых менеджеров, предоставление демонстрационных и рекламных материалов;
  • • материальное стимулирование, преподающее вознаграждение работников в виде выплаты комиссионных, процентов, премий или бонусов с каждой продажи, которые добавляются к фиксированному заработку.

Согласно принципам интегрированных бренд-коммуникаций, торговые менеджеры являются равноправными участниками кампании по продвижению бренда, поэтому целесообразно наделять их полномочиями, давать им задания и выплачивать вознаграждения по тем же схемам, которые используются при проведении рекламных кампаний.

Механизм стимулирования потребителей включает наибольшее количество методов, стимулирующих как пробные, так и повторные покупки, основанные на ценовых и неценовых методах.

Чаще всего покупателям предоставляются прямые скидки с цены при покупке уже известного им товара. Скидка имеет для покупателя ценность только в том случае, если он знает «нормальную» цену товара и может сопоставить се с выгодами, которые получает.

Болес распространенной формой снижения цены товара является возмещение (или компенсация), предполагающее частичный возврат денег за покупку. Метод компенсации преимущественно используется теми компаниями, для которых предоставление прямых скидок негативно влияет на имидж брендов. Эта форма стимулирования потребителей впервые была применена компанией Chrysler в 1981 г., когда с целью сокращения спада объемов продаж она ввела денежное возмещение в размере 500—1000 долл, за покупку любой модели автомобиля этой марки.

Система накопительных скидок является наиболее распространенной формой материального стимулирования потребителей. Она основана на прогрессивном возрастании уровня скидки прямо пропорционально числу покупок. Фирменные дисконтные карты, предлагаемые клиентам, являются разновидностью накопительной системы скидок и «привязывают» потребителя к конкретной торговой организации.

Предоставление дисконтной VIP-карты осуществляется в индивидуальном порядке по усмотрению руководства и служит инструментом поощрения перспективных клиентов. Размер скидки по такой карте не лимитирован и оговаривается в каждом конкретном случае отдельно. По статистике, большинство VIP-клиентов платят за услуги на 15% меньше, чем рядовые клиенты. Предоставление VIP-карты может осуществляться на платной основе.

Членство в закрытом клубе предоставляет избранным клиентам возможности, недоступные рядовым потребителям. Предоставление особых привилегий членам закрытого клуба усложняет процесс получения права на них. Например, чтобы стать членом закрытого автоклуба, потребитель должен зарекомендовать себя постоянным клиентом и находиться в категории кандидата в члены клуба в течение определенного времени. После уплаты членского взноса претендент становится действительным членом клуба и владельцем клубной карты, дающей право на 50% скидку на все услуги компании. Такая программа, несмотря на рекордно высокий уровень скидок, оправдывает себя, поскольку благодаря ей ежегодный прирост клиентов в автосервисах увеличивается на 30%.

Членство в закрытом клубе как форма стимулирования эффективна для рынка престижных товаров.

Предоставление гарантии является еще одним стимулирующим механизмом. По сути, это одна из форм снижения цены или условная скидка в будущем, которая снижает воспринимаемый риск и вызывает немедленное желание приобрести продукт. Как показывает практика, гарантии могут оказывать более сильное влияние на отношение к марке, усиливать лояльность, уменьшая тем самым риск, сопровождающий дорогостоящую покупку.

Выплата стимулирующих премий потребителям возможна и через механизм вложенной стоимости. Под премией в данном случае понимаются продукты или услуги, прилагаемые к бренду производителем, или выгоды, предоставляемые брендами-партнерами. Особенно часто такая стратегия используется в совместном продвижении брендов (cross-promotion).

Конкурсы и лотереи являются эффективным стимулирующим механизмом в совместном продвижении брендов-партнеров. Несмотря на сходство, их механизмы различаются. Если победителя лотереи определяет случайный выбор, то для участия в конкурсе необходимо предоставить доказательства покупки (чек) и продемонстрировать определенные навыки и знания, приложить усилия. В связи с этим конкурсы наибольшей популярностью пользуются у детской аудитории, особенно в сочетании с другим стимулирующим методом — коллекционированием. Дети и подростки охотно собирают фрагменты коллекции и готовы потратить большое количество времени на выполнение задания, в отличие от взрослой аудитории.

Очень близки по сути к механизму вложенной стоимости призовые программы. Однако в данном случае дополнительное благо (приз) не вкладывается автоматически, а предоставляется при выполнении определенных условий для его получения («Купи два — и получи третий бесплатно!»).

Тестирование продукции является наиболее эффективным методом стимулирования пробной покупки и широко используется компаниями самых разных отраслей, в особенности для товаров повседневного спроса. Метод тестирования оказывается весьма эффективным для выведения нового или усовершенствованного товара на рынок, а также для вытеснения утвердившегося рыночного лидера. Таким способом можно познакомить аудиторию с новым кремом или шампунем: размещая специальную рекламную вкладку в печатном издании или предлагая продегустировать новый вкус продукта в супермаркете. Тестирование продукта активно предлагается автомобильными компаниями в виде тест-драйва.

Предоставление образца для тестирования максимально увеличивает степень вовлеченности потребителя в процесс покупки. Распространение (предоставление) образцов для тестирования оказывается наиболее эффективным в сочетании с другими мероприятиями коммуникационной программы бренда и может увеличить продажи в 5—10 раз во время демонстрации товара и на 10—15% после нее.

  • 2 Аакер Д. Создание сильных брендов. С. 85.
  • Riezebos R. Brand management: A theoretical and practical approach. Harlow : PearsonEducation, 2002. P. 89.
  • Колобова E. П. Процесс формирования и оценки уровня лояльности потребителей //Проблемы современной экономики. 2012. № 2 (42). С. 222.
  • Дэвис С., Дани М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб. :Питер, 2005.
  • 2 Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С. 396.
  • Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С. 379.
  • Плотников Т. Full service. Конфиденциально // Компания. 2000. 10 апр. С. 57.
  • Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.С. 433.

Источник: https://studme.org/154448/marketing/razvitie_programm_loyalnosti

> Теоретические аспекты потребительской лояльности. Лояльность, удовлетворенность и воспринимаемое качество услуг

Понятие лояльности в маркетинге и маркетинге услуг

Для формирования актуальной и аргументированной позиции в отношении потребительской лояльности необходимо установление определенной понятийной базы, которая охватит как лояльность в маркетинге и маркетинге услуг, так и элементы, участвующие в ее формировании.

Лояльность — один из ключевых терминов в маркетинге. Существует множество различных определений «лояльности» и подходов к ее изучению, и нельзя сказать однозначно, какой из них можно считать верным, а какой — нет. Большое влияние в данном вопросе оказывает сфера, в рамках которой происходит исследование. Считается, что впервые термин «лояльность» был использован Jacoby и Olson (1970), которые определили его как результат неслучайного устойчивого во времени отклика потребителя на результат покупки при выборе из 2-х и более брендов.

Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности бренду» (1991). Иными словами, это означает, что лояльность определяет вероятность переключения потребителя с одного бренда на другой, особенно при изменении ценовых или других показателей. То есть чем выше лояльность потребителя к бренду А, тем ниже вероятность, что потребитель переключится на бренд Б, если на бренд А поднимутся цены. Данный подход к определению лояльности поддерживают и другие исследователи: лояльность — это «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов (например, таких, как изменение цен), сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге»Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2002. № 5. C. 57..

Среди дальнейших исследований в области лояльности можно выделить два основных подхода. Первый основывается на определённом типе поведения потребителя, который выражается в длительных взаимоотношениях с компанией и совершении повторных покупок (Ламбен, 1996; Bloemer, 1998). Это довольно поверхностный подход, учитывающий лишь факт совершения повторных покупок, но не рассматривающий причины, по которым покупатель делает выбор в пользу того или иного продукта, торговой марки, бренда. Большинство ранних исследований лояльности проводились с позиции именно такого подхода: измерялись итоговые поведенческие характеристики и игнорировались эмоциональные (Jacoby, 1971; Jacoby, Chestnut, 1978). Согласно второму подходу, лояльность — это предпочтение потребителей, сформированное из совокупности чувств, эмоций, мнений относительно продукта или услуги (Ламбен, 1996; Hallowell, 1996; Javalgi, 1997; Bloemer, 1998). Рассмотрение лояльности с этой точки зрения позволяет не только оценивать прошлый потребительский опыт, но и «предсказывать» будущее поведение потребителя. Однако, данный подход также обладает рядом недостатков: во-первых, он не доказывает влияния каких-либо факторов на формирование лояльности, а использует лишь субъективные оценки потребителей; во-вторых, он усложняет процесс измерения лояльности. Таким образом, рассматривать лояльность с какой-либо одной точки зрения неверно, так как это приводит или к проблеме формирования лояльности, или к проблеме ее измерения.

Dick и Basu предположили, что лояльность определяется сочетанием поведенческих и воспринимаемых характеристик (Javalgi, 1997). То есть лояльными являются те потребители, кто положительно относится к компании, ее деятельности, продуктам и услугам ее деятельности, ее персоналу, а это положительное отношение, в свою очередь, выражается в устойчивом предпочтении продуктов данной компании продуктам конкурентов, а также совершением повторных покупок. Ранее Day (1969) также утверждал, что лояльность к бренду — это больше, чем лишь повторяющиеся покупки, это в том числе и отношение к бренду.

Поведенческая лояльность более измеримая, она сфокусирована на доле рынка (Richard, 2012) и определяется конкретным поведением потребителя при покупке, а именно увеличением покупок, повторными покупками, долгосрочными взаимоотношениями с компанией, перекрестными продажами. Воспринимаемая лояльность («лояльность, связанная с отношением», Широченская, 2004) менее измеримая, она определяется предпочтениями и мнениями потребителей, а ее основными компонентами являются удовлетворённость и осведомлённость (Warhaftig, 1998).

Jacoby (1971) также исследовал психологическую составляющую лояльности и представил концептуальную модель, согласно которой лояльность обязательно включает в себя как поведенческую, так и связанную с отношением компоненты. Rundle-Thiele в 2005 году провел исследование, согласно которому воспринимаемая лояльность отдельно объясняет лишь 30% вариации, что доказывает корректность рассмотрения лояльности с точки зрения дуалистического подхода.

Исследователи разделяют лояльность в маркетинге и лояльность в маркетинге услуг. Хотя последняя вытекает из первой и обладает всеми ее характеристиками, она, однако, имеет и некоторые особенности (Gremler, Brown, 1996; Javalgi, Moberg, 1997). Услуга по сути является тем же товаром, но с некоторыми отличительными особенностями: неосязаемость, сложность точного копирования, возникновение в момент взаимодействия с потребителем, неотделимость от производства и потребления, недолговечность и т.д. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг / Московская финансово-промышленная академия. — Москва: 2005. С.12

Jones и Sasser (1995) определили лояльность в сфере услуг как поведенческое намерение потребителя поддерживать взаимоотношения с поставщиком услуг. Gremler и Brown (1996) определили лояльность в маркетинге услуг как «степень, до которой потребитель готов совершать повторные покупки, положительно относиться к поставщику услуг, а также выбирать именно этого поставщика услуг среди прочих при возникновении потребности в услуге». Таким образом, потребительская лояльность представляет собой совокупность поведенческих намерений в отношении компании: установление длительных взаимоотношений с организацией, постоянство, готовность рекомендовать знакомым/друзьям и жалобы (Andreassen, Lindestad, 1998). По мнению Dick и Basu (1994), лояльность к поставщику услуг — это сила связи между отношением потребителя и его «покровительственным» поведением, направленными на конкретного поставщика услуг и, возможно, побуждающими к повторному пользованию услугой.

Таким образом, ключевую роль в определении лояльности в сфере услуг играют 3 измерения лояльности:

  • 1) поведенческая лояльность, выражающаяся в повторных покупках (Jacoby, Chestnut, 1978);
  • 2) лояльность, связанная с отношением (воспринимаемая), выражающаяся в положительном отношении к компании и готовности рекомендовать (Dick, Basu, 1994);
  • 3) когнитивная лояльность, выражающаяся в эксклюзивно1 представленности компании в наборе потребителя при принятии решения о покупке, а также в готовности платить больше (Gremler, Brown, 1996).

Следовательно, можно сформулировать комплексное определение лояльности, соответствующее сфере услуг: «Лояльность — это поведенческое намерение потребителя поддерживать взаимоотношения с поставщиком услуг, выражающееся в различных поведенческих реакциях: например, в повторном пользовании услугой, готовности рекомендовать, платить больше и т.д.»

Gremler и Brown также отметили, что лояльность возникает только достижении потребителем определенного уровня удовлетворенности.

На Рисунке 1 представлена классификация лояльности в зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности:

Поведенческая лояльность

Воспринимаемая лояльность

Высокая

Низкая

Высокая

Абсолютня лояльность

Скрытая лояльность

Низкая

Ложная лояльность

Отсутствие лояльности

Рисунок 1. Классификация лояльности.

Источник: Лопатинская И.В., 2002

Абсолютная лояльность — ситуация, при которой воспринимаемая и поведенческая лояльности одинаково высоки. Это наилучший сценарий для заведения, так как потребитель всецело предан ему, при этом для удержания последнего необходимо лишь поддерживать качество услуг на одном уровне.

Скрытая лояльность — ситуация, при которой высока лишь воспринимаемая лояльность, но она не подкрепляется никакими действиями со стороны потребителя. Например, когда потребитель расположен к компании, но в силу каких-либо причин не пользуется ее услугами и не покупает ее продукты.

Ложная лояльность — ситуация, при которой высока лишь поведенческая лояльность. Это не самый лучший сценарий для организации, так как потребитель не привязан к ней, а пользуется ее услугами лишь в силу каких-ибо обстоятельств (монополист на рынке, нет денег на товары той компании, которая нравится и т.д.).

Отсутствие лояльности — ситуация при которой одинаково низки как воспринимаемая так поведенческая лояльности. При данном сценарии у компании в наличии минимальный набор инструментов для удержания потребителя. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3. С. 25-35

Таким образом, лояльность в общем смысле достигается при одновременном возникновении целого ряда условий:

  • 1) существует устойчивое во времени предпочтение одного бренда всем остальным;
  • 2) потребитель готов совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать покупать товар/пользоваться услугами данного бренда/торговой марки;
  • 3) потребитель положительно относится к бренду/торговой марке и ее деятельности в целом;
  • 4) потребитель удовлетворён товаром/услугой данного бренда;
  • 5) в структуре лояльности у потребителя есть как эмоциональный, так и рациональный компонент;

Так как в данной работе лояльность рассматривается применительно к ресторанному бизнесу, который функционирует на рынке услуг, то в дальнейшем мы будем ориентироваться преимущественно на определения потребительской лояльности, соответствующие маркетингу услуг.

Источник: https://studwood.ru/525627/menedzhment/teoreticheskie_aspekty_potrebitelskoy_loyalnosti_loyalnost_udovletvorennost_vosprinimaemoe_kachestvo