Как сегментировать целевую аудиторию

Содержание

Сегментация целевой аудитории: как определить и произвести сегментацию ЦА

Сегментация аудитории — неотъемлемый элемент каждой маркетинговой компании.

Для детального исследования целевой аудитории (ЦА) процесс сегментирования отнимает много времени и сил. Однако без сегментации потребителей невозможно реализовать успешное:

  • развитие компании;
  • введение на рынок нового продукта;
  • продвижение продукции;
  • проведение рекламной кампании.

Сегментация целевой аудитории — это деление аудитории на отдельные группы, которые формируются за признаками схожих запросов (потребностей).

Она крайне важна в продвижении в социальных сетях и интернет-продвижении. Благодаря такому делению потребителей, можно создать наиболее подходящее рекламное послание для конкретной группы. Причем, в послании будут учитываться непосредственно предпочтения потенциальных клиентов, а не интуитивные ощущения рекламодателя. При идентичных затратах на рекламную кампанию, эффективность сегментированной всегда будет выше.

На основе правильно проведенного сегментирования можно составить портрет ЦА, который позволит:

  1. Обогнать конкурентов успешной рекламной кампанией. Пока они тыкают пальцем в небо, вы продаете товар непосредственно своему клиенту.
  2. Сформировать предложение, максимально удовлетворяющее потребности покупателей.
  3. Провести кампанию для привлечения новых клиентов: распродажа, акция и др.
  4. В разы сократить время на развитие и продвижение проекта (интернет-магазина), т. к. услуги предлагаются именно заинтересованным лицам.

Сегментация целевой аудитории b2b и b2с

Отличительная черта сегментации клиентов делового рынка (b2b) и потребительского (b2с) — целевая аудитория. Для первого — это предприятия, фирмы, различные организации, т. е. все юридические лица. А для потребительского рынка — это каждый человек, все физические лица.

К примеру, в страховую компанию обратился обычный человек — В2С, т. к. бизнес (компания) оказывает услугу (страхование) клиенту, а если какая-нибудь фирма обратилась к страховым услугам, то это будет В2В. Бизнес (компания) оказывает услугу (страхование) другому бизнесу (фирма).

Цель b2с — продать человеку товар/услугу, а b2b — не просто продать, а заключить долговременные партнерские отношения.

В этом случае идет продажа не товара, а выгоды. Гарантировать продажи не получится, но рост отдельных показателей (переходы, конверсия, показы), можно. Здесь нельзя бездействовать и ждать клиента, нужно себя продавать.

В2В предусматривает ведение активного поиска клиентов и долгосрочное взаимодействие с ними. Иными словами — это взаимоотношение между двумя бизнесами (b2b с англ. business to business — бизнес для бизнеса).

Потенциальные клиенты В2В — предприниматели, которые заинтересованы в стабильности компании на рынке, исполнительности, надежности и строгому соблюдению сроков. Здесь большую роль играют целевые каналы коммуникации: профессиональные площадки делового рынка, узкоспециализированные семинары, конференции, презентации, форумы.

Сегмент В2С более вольного характера. Образ компании формируется на эмоциональной и имиджевой основе. Форматы коммуникации менее сдержанные, в них, при уместности, дозволено обращаться к клиенту на «ты».

Как определить целевую аудиторию

Чтобы получить информацию о ЦА, проводят анкетирование, делают различные опросы. Данные можно найти в социальных сетях, блогах, форумах.

Чтобы быстро и эффективно разобраться в сегментировании аудитории, рекомендуется использовать методику 5W Марка Шеррингтона. Она предусматривает пять вопросов, на которые обязательно следует ответить (what, who, why, when, where?).

Что — товар, какой товар/услуга нужна потребителю?

Кто — потребитель, кому это необходимо?

Почему — мотивация, зачем это нужно клиентам?

Когда — момент, когда люди захотят воспользоваться вашим товаром?

Где — канал сбыта, где покупатели узнают о товаре, закажут и получат его?

Для более эффективной работы необходимо создать портрет аудитории. Его легко нарисовать, исходя из демографических, социально-экономических, географических и психографических признаков. Нужно постараться узнать кто потребитель, чем занимается в свободное время, какую проблему потенциального покупателя решит ваша услуга/товар и почему клиент должен остановиться на вашем предложении, а не конкурирующем.

Портрет, созданный на основе этих характеристик, получится четким, что поможет провести правильное сегментирование ЦА.

Итог

Правильно проведенная сегментация аудитории позволит в разы повысить конверсию и увеличить количество звонков, заявок и заказов.

Ценные предложение нужным людям, в нужное время и месте — база эффективного маркетинга.

И пускай сегментация облегчит и систематизирует вашу базу клиентов, а не создает хаос из крохотных групп потребителей.

Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter

Источник: https://stimylrosta.com.ua/internet-marketing/153-segmentatsiya-tselevoj-auditorii-kak-opredelit-i-proizvesti-segmentatsiyu-tsa

Что такое сегментация целевой аудитории и для чего используется

Сегментирование целевой аудитории – это разделение аудитории на группы, где они объединены по признаку схожих потребностей (запросов). «Википедия» пишет, что сегментирование ЦА – это «критически важный аспект маркетинга» и это правда.Сегментация целевой аудитории и рынка важны в интернет-продвижении и продвижении в социальных сетях. Инструменты, которые используют для сегментирования, делят аудиторию на группы и позволяют послать наиболее отдельное рекламное сообщение каждой конкретной группе, в зависимости от предпочтений пользователей, а не внутренних ощущений рекламодателя. При одинаковых затратах на рекламу эффективность сегментированной кампании будет выше.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Узнав ЦА в лицо и правильно проведя сегментирование, вы:

  • Построите рекламную кампанию успешнее, чем у конкурентов, у которых сегментация целевой аудитории не проведена. Пока они пытаются «попасть пальцем в небо», вы продаете «своему» клиенту.
  • Сформируете для клиентов предложение с подходящим ассортиментом, потому что будете знать, что и какой группе нужно.
  • Проведете кампании, нацеленные на привлечение новых покупателей – акции, распродажи, розыгрыши призов и прочее.
  • Существенно сократите время на продвижение и развитие вашего интернет-магазина, т.к. сможете предлагать свои услуги именно тем, кто в них заинтересован.

Как произвести сегментирование ЦА

«Британские ученые» выяснили, что общение проще выстроить с малыми группами покупателей. На практике уже реальными персонажами рынка было проверено, что это действительно так. Для получения полной картины групп покупателей делят на сегменты целевой аудитории:

  • По социально-экономическим характеристикам.
    Это про образование, доход, социальные блага. Показывает предпочтения покупателя и платежеспособность.
  • По географическому признаку.
    Это про разделение по странам, городам, районам, регионам, улицам. В зависимости от масштаба проекта.
  • По демографическому признаку.
    Сюда входят возраст, пол, семейное положение. От этого зависит покупательская активность – у каждой группы она разная. Подростки склонны к импульсивным покупкам, а зрелые покупатели больше сравнивают и подходят к приобретению обдуманно.
  • По психографическому критерию.
    Этот признак довольно размыт, но его тоже стоит учесть. Социальный статус, образ жизни – это сюда.

И чем больше параметров применить, тем больше вероятность попасть правильным предложением в правильную аудиторию. А если компания умеет работать с BigData, а не только с соц.демом, то это прямой путь к успеху.

Для получения информации о целевой аудитории, пообщайтесь с ней с помощью инструментов интернет-маркетинга, в частности SMM:

  • Анкетирование даст информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях, устройствах и т.д.
  • Внутренние и внешние опросы.
  • Внутренние инструменты и статистику социальных сетях
  • Системы аналитики, которые знают, что искал, где ходил, что покупал и от чего отказывался, куда звонил ваш потенциальный покупатель.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Метод 5W простой, но эффективный. 5W поможет сократить время и разобраться в сегментировании аудитории на «раз-два».

Создатель метода советует перед тем, как пускаться во все тяжкие задать себе и ответить (это важно!..) на следующие вопросы о своей аудитории:

  • Что (от англ. what) – Товар
    Какие товары и услуги нужны потребителю. Что вы предлагаете?
  • Кто (от англ. who) – Потребитель
    Кто будет пользоваться, кому это нужно?
  • Почему (от англ. why) – Мотивация
    Зачем людям это нужно?
  • Когда (от англ. when) – Момент
    Когда потребителю это нужно? В какой ситуации клиенты захотят воспользоваться вашими товарами/услугами?
  • Где? (от англ. where) – Канал сбыта
    Где «обитают» эти люди? Где они увидят, закажут, получат ваш товар?

Иногда можно наткнуться на вариацию таблицы 6W, где присутствует вопрос «который» (англ. which) или где разделен вопрос «почему» на два – зачем это нужно и зачем действительно это нужно. Используйте тот вариант, который покажется вам удобнее. Как гласит народная мудрость, на вкус и цвет фломастеры разные.
При составлении ответов советуем использовать ментальную карту (mindmap) – она сделает процесс наглядным и удобным.

Портрет целевой аудитории

Вернемся к Идеальному Покупателю, о котором мы говорили в начале статьи. На самом деле, «воображаемого клиента» нам все-таки придется выдумать, но основан он будет на реальных критериях, которые будут почерпаны из собранной информации. Нужно будет придумать пол, возраст, увлечения, доход – в общем, создать целого человека. Даже фото подобрать. Такой метод основан на том, что работать с безликой аудиторией гораздо менее эффективно, чем с конкретизированной. Если вам говорили, что играть в Sims – бесполезное занятие, самое время сказать этим заявлением «шах и мат».

Персонажа будет легче придумать, следуя таким рекомендациям:

  • На основе данных об аудитории зафиксируйте пол, возраст, семейный статус, доход и профессию вашего клиента.
  • Чем занимается человек в нерабочее время (а некоторые и в рабочее) – социальные ресурсы, интернет-магазины, форумы, группы в социальных сетях.
  • Какую проблему клиента решит ваш товар или услуги?
  • Почему покупатель должен выбрать именно вас, а не вашего конкурента?

На основе этих 4 признаков, будет легче нарисовать четкую картинку клиента и правильно провести сегментирование ЦА.

Про сегментацию целевой аудитории и контекстную рекламу

В контекстной рекламе важны два фактора: тип товара и градация по возрасту/полу. По методике 5W получаем ответы на два вопроса: что и кому (товар и покупатель). Это определяет посетителя в общих чертах (возраст, пол). И еще мы знаем, браузер и устройство, с которого пользователь сделал переход – десктоп или mobile.
Для сегментирования аудитории в контекстной рекламе используйте Яндекс.Аудитории. В этот инструмент загружаются собственные данные. Также можно (даже нужно!) использовать информацию Яндекса, чтобы настроить рекламные кампании.

Про сегментацию целевой аудитории и социальные сети

Определитесь с набором принципов поиска ЦА.

  • Выявите базовые характеристики: регион, пол, возрастная группа.
  • Важный момент – доход потенциального покупателя.
    Если вы продаете автомобили Premium-класса, то студенты, пенсионеры и женщины в декрете не ваша целевая аудитория. В каждом сегменте есть исключения, но ориентироваться надо на большинство.
  • Интересы аудитории.
    Это легко узнать из социальных сетей. Например, если вы изготавливаете обручальные кольца, то ваша аудитория, в большинстве, у потенциальных покупателей статус в социальных сетях «помолвлен» и подписки на страницы со свадебной тематикой.
  • Постановка правильных задач.
    Задайте себе вопрос: какую проблему покупателя решит продукт? От этого зависит, как вы будете подавать «товар». Стоит сказать, что в социальных сетях одна из самых «теплых» аудиторий, однако она подходит далеко не каждому бизнесу.

В этой статье много букв, потому что мы решили охватить процесс сегментирования ЦА по максимуму. Однако помните, что это – теоретическая часть, верхушка айсберга, состоящая из вашей проницательности, инструментов интернет-маркетинга и желания получить отличный результат.
Но во всем важна золотая середина. Для качественной сгментации используйте специализированные сервисы и инструменты аналитики. И помните: сегментация должна облегчить и систематизировать базу клиентов, а не создать хаос, состоящий из крошечных групп потребителей.

#всемколтач

Сквозная аналитика

от 990 рублей в месяц

  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Источник: https://blog.calltouch.ru/segmentatsiya-tselevoj-auditorii/

Сегментация и определение целевого клиента своими силами

В свое практике мы постоянно сталкиваемся с тем, что понятие «целевой клиент» воспринимается большинством генеральных директоров и директоров по продажам компаний среднего бизнеса как нечто отвлеченное, тем более это понятие не воспринимается рядовыми менеджерами по продажам.
Между тем, незнание своего целевого клиента наносит существенный урон эффективности продаж компании и ее прибыльности: компания распыляет свои усилия, выводит на рынок мало востребованные продукты, неэффективно тратит средства на рекламу, менеджеры по продажам тратят титанические усилия на то, чтобы «уломать» нецелевых клиентов приобрести продукт или воспользоваться услугой, предлагаемой компанией, а потом «расхлебывают» массу трудностей, возникающих при обслуживании таких клиентов. Негативные стороны незнания своего целевого клиента можно было бы перечислять еще долго, но уже названные дают возможность понять, насколько выбор целевого клиента важен для любой продающей компании.

Анализ торговой деятельности компании-производителя бакалейных товаров показал, что 90% продаж приходится на несколько основных клиентов, в то время как остальная часть клиентской базы составляет «баласт» — мелких клиентов, нерегулярно совершающих небольшие закупки, наращивающих дебиторскую задолженность, вымогающих скидки. В то же время, на усилия по привлечению и обслуживанию таких клиентов менеджеры тратят значительную долю своего времени. Выявление целевых клиентов и концентрация усилий на их обслуживании, разработка условий сотрудничества (система скидок, объем минимальной закупки, система стимулирования дистрибьюторов, система мотивации для продавцов) и ассортиментной политики, ориентированных на увеличение продаж в целевом сегменте и снижение затрат на привлечение и обслуживание не целевых клиентов позволил компании не только значительно улучшить финансовые показатели (рентабельность и прибыльность), но и повысить валовый объем продаж.

Если это так важно, то почему же всё «так запущено»? Обратимся к определению целевого клиента. Целевые клиенты
— соответствуют стратегии компании;
— компания способна удовлетворить их потребности;
— сотрудничество взаимовыгодно (целевые клиенты приносят максимальную часть прибыли компании и получают максимально удовлетворяющий их продукт и условия сотрудничества).
Довольно часто целевых клиентов путают с ключевыми. Но это совсем не одно и то же. Под ключевыми (читай — VIP) клиентами принято понимать самых крупных клиентов, имеющих высокий потенциал покупок, отличающихся сложным покупательским поведением (сложная схема принятия решения, большое число критериев выбора продукта и поставщика) и имеющих намерение установить с поставщиком долгосрочные партнерские отношения . Такие клиенты требуют особого обслуживания и «специального отношения». Целевые же клиенты — это более широкое множество, это представители сегмента рынка, выбранного компанией в качестве целевого. К целевым причисляются как потенциальные, так и реальные клиенты, заинтересованные в предлагаемом компанией продукте и имеющие финансовые возможности для его приобретения, при этом вовсе не обязательно, чтобы это были очень крупные и богатые потребители.
Из определения целевого клиента видно, что камнем преткновения для его определения является стратегия. Большинство менеджеров компаний среднего бизнеса — это их собственники, предприниматели, создавшие эти компании. Как правило, это люди ориентированные на процесс, на оперативное решение кризисных ситуаций, на «горящую» работу. Регулярный, хорошо отстроенный менеджмент — не их стихия. До разработки и прописывания стратегии «руки доходят» лишь у единиц. Еще одна причина в том, что маркетологи, чьей задачей является определение целевых клиентов на основе стратегии компании, есть тоже далеко не везде. А там, где они есть, их далеко не всегда допускают до стратегического маркетинга, ограничивая сферу деятельности организацией выставок, разработкой и заказом рекламно-информационных материалов. Даже если маркетологу поручают больший спектр функциональных обязанностей, в том числе и сегментирование, в отсутствии стратегии полагаясь только на здравый смысл правильно выделить сегменты могут не все, ведь для проведения этой работы нужно очень четко понимать зачем, для достижения каких целей проводится сегментация.

Компания поставщик и производитель расходных материалов для лабораторий взяла на работу молодого маркетолога. До этого момента специально маркетингом в компании никто не занимался. Молодой специалист предложил для начала провести сегментирование и его инициатива была одобрена руководством. Стратегия компании к тому моменту разработана не была: руководство было взялось за эту работу, но потом «забуксовало» и разработка стратегии была «отложена в долгий ящик». Проанализировав имевшуюся информацию (клиентскую базу данных и экспертные мнения сотрудников отдела продаж разного уровня) маркетолог зашел в тупик: компания работала с огромным множеством типов клиентов — с конечными потребителями и с мелкими дистрибьюторами в столице и регионах, конечные потребители также не были однородны: здесь были институты и больницы, имеющие в своем составе по 3-6 лабораторий различной направленности, использующие различную продукцию, и станции санэпиднадзора, и поликлиники, фармацевтические и косметологические лаборатории, станции переливания крови, лаборатории контроля качества, диагностические центры и многие другие. При том, что ассортимент, предлагаемый компанией на рынок также был очень широк и разнообразен выбрать адекватное основание для сегментации рынка в отсутствии четко определенной стратегии и сформулированных целей оказалось очень не простым делом.

Так и выходит, что компания и менеджеры по продажам работают «со всеми подряд», а предприятие несет значительные издержки на обслуживание не целевых клиентов.
Алгоритм выявления целевого клиента
Исходя из того, что кардинально переломить такую ситуацию директору по продажам вряд ли удастся, подойдем к процессу определения целевых клиентов, как к «искусству возможного».
Мы предлагаем алгоритм определения целевого клиента «своими силами» в Таблице 1.
Таблица 1: Алгоритмы определения целевого клиента

«Искусство возможного»: Определение целевого клиента «своими силами» Как надо: Технологически правильный процесс определения целевого клиента.
1. Проведение кабинетного или полевого исследования с целью получения информации о потребителях, получение дополнительной информации путем ассортиментного анализа
2. Выявление потребительских сегментов и примерное определение привлекательности работы с ними
3. Анализ клиентской базы с целью получения информации о клиентах
— Анализ Паретто по базе в целом (объем продаж и прибыль)
— Анализ потребностей клиентов по группам
— Выделение однородных групп клиентов
— Анализ Паретто по группам клиентов
4. Анализ затрат на привлечение и обслуживание выделенных групп клиентов
5. Определение сегментов, с которыми в настоящее время ведется работа и оценка финансовой привлекательности работы с ними (сейчас и в перспективе).
6. Проведение совещания обсуждения по результатам анализа клиентской базы с целью выработки видения перспектив развития компании
7. Определение критериев выбора целевого сегмента на основании проведенного анализа и выработанного видения перспектив развития компании
8. Выбор целевого клиента
9. Разработка комплекса мер, направленного на повышение привлекательности предложения компании для целевых клиентов и достижение безубыточности работы с не целевыми клиентами
1. Разработка видения
2. Определение стратегических целей
3. Разработка стратегии предприятия
4. Проведение сегментации рынка
— Сбор информации о рынке — о потребителях и о клиентах (анализ клиентской базы, проведение маркетинговых исследований, например, опрос потребителей)
— Формирование первичных гипотез о потребительских сегментах, на которых рассчитан продукт компании и анализ собранной информации
— Выделение потребительских сегментов
— Анализ привлекательности каждого из сегментов (сейчас и в перспективе), затрат на привлечение потребителей из каждого сегмента, возможностей компании удовлетворить потребности привлекательных сегментов,
— Формирование первичных гипотез о сегментах клиентов, с которыми работает компания и анализ собранной информации
— Выделение клиентских сегментов
— Анализ привлекательности клиентских сегментов по той же схеме + анализ возможности достижения стратегических целей компании при работе с каждым из клиентских сегментов
5. Определение критериев выбора целевых клиентов на основании проведенного анализа
6. Выбор целевого клиента
7. Разработка комплекса мер, направленного на повышение привлекательности предложения компании для целевых клиентов и достижение безубыточности работы с не целевыми клиентами

Определение целевого потребителя
К сожалению, без этого никак не обойтись. Компании, работающие на розничном рынке, общаются со своими клиентами напрямую. Производящие компании и компании, работающие на рынке B2B-продаж часто такой возможности лишены: они каждый день общаются с другими посредниками (своими непосредственными клиентами) и о потребностях и требованиях потребителей узнают в последнюю очередь, если не проводят специальных исследований. Так что перед В2В компаниями стоит двойная задача — определить целевого потребителя, а затем уж — целевого клиента, который наилучшим образом помог бы им выйти на целевого потребителя. Исходя из того, что ресурсы наши ограничены, для решения задачи по сбору и анализу информации о целевом потребителе (целевой аудитории) «своими силами», мы предлагаем воспользоваться одним приведенных в Таблице 2 методов.

Таблица 2: Методы сбора и анализа информации о целевом потребителе.

Метод Описание
Анализ опыта Индивидуальный анализ. Самый простой и самый рискованный с точки зрения достоверности полученных результатов метод, который, грубо говоря, сводится к тому, чтобы «посидеть и подумать», вспомнить случаи своего опыта взаимодействия с потребителями, то что они говорили, какие требования заявляли, какие возражения выдвигали, и мысленно смоделировать их возможные группы. Такой анализ имеет смысл проводить только в том случае, если вы хотя бы периодически сталкиваетесь с непосредственными потребителями — проводите семинары по предлагаемой вашей компанией продукции, выезжаете к заказчикам и т.п.
Групповое обсуждение — одна голова хорошо, а две (три и далее по списку) обычно лучше. Вы можете воспользоваться не только своим опытом, но и опытом других сотрудников компании, взаимодействующих с потребителями. А для обмена опытом организовать обсуждение. Все, что группа вспоминает из своего опыта, все идеи, которые появляются, лучше записывать на белой доске или листе ватмана, используя приемы мозгового штурма.
Анализ информации из открытых источников В данном случае имеются в виду те сведения, которые вы можете почерпнуть из Интернет и СМИ, в частности, можно посмотреть статьи в отраслевых и общеэкономических изданиях, в которых проводится анализ рынка или сообщаются какие-либо сведения о рынке и конкурентах. Можно посетить форумы, на которых пользователи обсуждают товары вашего сектора рынка.
Интервью Более полная картина получится, если Вам удастся поговорить с несколькими потребителями и выяснить у них, что их привлекает в выпускаемом Вами товаре, что они бы хотели улучшить, как они оценивают предлагаемый Вами товар в сравнении с товарами конкурентов и т.п. Вопросы для такого интервью необходимо составить заранее, для того, чтобы собрать как можно более полную информацию
Экспертные оценки Вы можете использовать мнение не только потребителей, но и экспертов: например, технических специалистов, инженеров, проектировщиков — для получения информации о потребителях промышленного оборудования, их предпочтениях, группах.
Анкетирование С потребителями можно не только провести интервью, но и анкетирование. Не обязательно делать большой опрос. Можно собрать и обработать порядка 20 — 50 анкет. Основные тенденции вы уже увидите.

Главное, что необходимо узнать о потребителях с помощью любого из описанных методов, это:
— Требования — характеристики продукта, востребованные потребителем
— Потребности — какие свои проблемы и задачи решают потребители, приобретая продукт, какие проблемы и задачи остаются нерешенными, почему они предъявляют к продукту именно такие требования, в какой ситуации и как/для чего они будут использовать продукт
— Каналы — где и как потребители покупают продукт
— Ценовая категория — по какой цене потребители покупают продукт и по какой они готовы его покупать.
— Демографические и т.п. характеристики

Сегментация
Когда информация о рынке собрана, пришло время проводить анализ и выявлять однородные группы потребителей (сегменты).

Выявление сегментов — это деление рынка по определенному критерию, связанному с потребностями потребителей. Сегменты можно выделить на основе сходства в достоинствах товара, которые требуются потребителям, в поведении потребителей и их характеристиках

Для проведения такого рода анализа можно воспользоваться возможностями Excell, позволяющей проводить простейший обсчет данных, проводить сортировку данных по заданному основанию, составлять сводные таблицы. Основное неудобство состоит в том, что каждое основание классификации придется обсчитывать отдельно, сравнивая интересующие Вас параметры, например возраст и уровень дохода или доход и предпочитаемый ассортимент, попарно. Если же вы хорошо владеете каким-либо из статпакетов, то с его помощью вы можете провести кластерный анализ всего массива данных — это может значительно сократить время на обработку данных.
Для того, чтобы не тратить слишком много времени и сил на анализ данных, имеет смысл сразу определиться с основанием для сегментации. Если уверенности нет, то для проверки гипотез можно выбрать пару-тройку оснований, и посмотреть, какое будет лучше. Важнейшим же критерием выбора основания для сегментации является ключевые цели и задачи компании в целом и подразделения продаж в частности. Классификации возможных основания для сегментации приведены в Таблицах 3 и 4.

Таблица 3: Основания сегментации для потребительских товаров

Основания Примеры и комментарии
По достоинствам товара — эффективна для определения потребности в новых товарах. Сегментам, потребности которых не удовлетворяются, предлагают новые товары.
Так, компания Nestle в свое время выделила сегмент потребителей, которые предпочитают бескофеиновый кофе с улучшенными вкусовыми качествами, и разработала и предложила им бескофеиновый Taster’s Chioce
Поведенческая сегментация — эффективна при выработки стратегии для имеющихся марок и товарной номенклатуры. В этом случае потребителей группируют в зависимости от их покупок.
— Сегментация по покупаемым маркам. Здесь может быть 2 цели. Первая разработать различный комплекс маркетинга для разных групп потребителей с разными потребностями.

Вторая цель — выявление потенциальных, а не только фактических потребителей.

— Сегментация по покупаемой товарной номенклатуре — позволяет выявить потребителей марок компании и ее конкурентов.

А сегментация по номенклатуре в зависимости от частоты покупки позволяет выявить характеристики наиболее активных потребителей..

Так, компания Lee, приобретя марку Wrangler Вынуждены были адресоваться к двум разным группам покупателей. Покупатели Lee — состоятельные женщины, следящие за модой и приобретающие джинсы в специализированных магазинах, покупатели Wrangler — в основном жители сельских районов, покупающие джинсы в больших «промтоварных» магазинах.

Так, компания, может при открытии новых магазинов учитывать, в каких районах продажи других групп товаров, рассчитанные на потребителей того же уровня жизни, возраста и характера продаются наиболее успешно.

Если компания-производитель круп выделяет характеристики покупателей рисовой крупы вообще, она может разработать стратегию охвата более широкой группы потребителей, чем потребители производимой ею марки.

Ориентация на сегмент активных потребителей позволит компании эффективно расходовать средства на привлечение клиентов.

По характеристикам потребителей — выявляет сегменты по демографическим показателям, региональным особенностям и личностным характеристикам.
— Демографическая сегментация (по доходу, по образованию, по возрасту, по полу, по этническому происхождению)

— Региональная (геодемографическая) сегментация — позволяет выявлять схожие жилые типы районов

демографические характеристики часто увязаны с потребностями и поведением потребителей и их легче определить, чем достоинства товара, которые ценят потребители или поведение потребителей, и, соответственно легче использовать.например, районы «компактного проживания» менеджеров и специалистов с высоким достатком, районы с низкой плотностью населения, занимающегося преимущественно сельским хозяйством, «рабочие районы» и т.п.

Таблица 4: Основания для сегментации промышленных товаров

Виды Основания
По достоинствам Критерии поставщика
— Сроки поставки
— Репутация
— Экономичность (условия платежа, скидки и т.п.)
— Удобство
— Профессионализм
Критерии товара
— Эксплуатационные свойства
— Долговечность
— Экономичность
— Простота в обращении
— Безопасность
Поведенческая сегментация — Покупаемые товары
— Частота покупок
— Тип покупки (новая, модифицированная повторная, неизменная повторная)
Сегментация по характеристикам организации По характеристикам организации
— Расположение
— Количество работающих
— Годовой объем реализации
— Собственный капитал
— Возраст фирмы
— Количество филиалов
— Отраслевая принадлежность

Какой бы способ сегментирования вы не выбрали, «лакмусовой бумажкой» для определения того, что группа покупателей определенная вами действительно является сегментом, будет схожесть потребностей потребителей внутри сегмента. Если же потребности представителей сегмента разнятся, значит, основание было выбрано не удачно.
Когда рынок сегментирован, приходит время выбрать целевые потребительские сегменты — те группы потребителей, которых компания хотела бы привлечь в первую очередь. Компания может придерживаться стратегии выхода на один сегмент с одним товаром (концентрированная сегментация), на несколько сегментов с несколькими товарами, либо какой-нибудь промежуточной стратегии (Рисунок 1).

Рисунок 1: Стратегии сегментации

Товары
один несколько
сегменты один Концентрированная сегментация Ассортиментная сегментация
несколько Расширение сегментов рынка Дифференцированная сегментация

Концентрированной сегментации стоит придерживаться небольшим компаниям с ограниченными ресурсами — в случае выбора этой стратегии компания не тратит средства на разработку и продвижение большого числа продуктов, но сконцентрирована на удержании конкурентных преимуществ и прочных позиций в одном сегменте. Однако, такая стратегия может оказаться довольно рискованной, потому что теряя свои позиции в единственном целевом сегменте компания теряет все. Стратегия расширения сегментов рынка становится актуальной в том случае, если продажи в сегменте, для которого товар был предназначен изначально, перестают расти по неким объективным причинам (Johnson & Johnson расширила рынок детского шампуня, адресовав его взрослым, поскольку снизилась рождаемость) или же тогда, когда уникальные свойства продукта соответствуют потребностям сразу нескольких сегментов потребителей. Выбирая эту стратегию нужно быть особенно осторожным, так как при неаккуратном выборе сегментов для расширения обращение к потребителям одного сегмента может отпугнуть потребителей другого сегмента. Такой «мужской» товар, как пиво, если его целенаправленно предлагать женщинам и давать соответствующую рекламу, может потерять свою обычную мужскую аудиторию и недобрать искомую женскую, поскольку мужчины откажутся потреблять «девчачий» напиток, а женщины могут не оценить должным образом инициативу производителя. Ассортиментная сегментация, пожалуй, не требует специальных комментариев — с ней мы сталкиваемся каждый день. Дифференцированная сегментация характерна для крупных компаний, которые стремятся охватить весь рынок предлагая каждому сегменту потребителей свой ассортимент товаров. Это мощная стратегия, но она весьма затратна, так как требует больших финансовых вложений и может привести к распылению усилий, поэтому для небольших и средних предприятий мы рекомендуем рассматривать эту стратегию как последний, а не как первый вариант.

Определившись со стратегией выбора сегментов, приступим собственно к процессу выбора. Для его осуществления есть ряд стандартных критериев, которые необходимо учитывать все одновременно:
— Неудовлетворенные потребности (наличие или отсутствие конкурирующих товаров, предназначенных для сегмента): если на рынке уже существует масса компаний, атакующих вашего целевого клиента предложениями подобного товара, то пробиться к этому клиенту Вам будет нелегко. Единственный способ здесь, предложить нечто уникальное, при чем так, чтобы уникальность вашего предложения была осознана потребителем и представлялась для него важной и существенной. Если предлагаемый вами продукт не соответствует требованиям и потребностям представителей сегмента, с которым компании хотелось бы работать, то нужно либо изменить продукт так, чтобы он стал привлекательным для целевого сегмента (возможно, разработать новый продукт), либо, что в нашей ситуации более разумно и менее затратно, выбрать в качестве целевого другой сегмент потребителей.
— Размер: большой (многочисленный сегмент) предоставляет обширный рынок сбыта. Но «размер не всегда имеет значение» — большой сегмент не всегда значит прибыльный сегмент. Небольшой сегмент может быть более выгодным для компании, если она способна уникальное и устойчивое преимущество в конкурентной борьбе. Так, компания, предлагающая на рынок препарат для лечения редкого или тяжелого заболевания может обеспечить себе высокую доходность при охвате небольшого сегмента.
— Потенциал роста: в настоящее время рынок одноразовых расходных материалов для лабораторий сравнительно мал, однако, с учетом экономического роста и развития платной и страховой медицины, а также приведения российских стандартов медицинского обслуживания к общемировым, этот рынок может вырасти в несколько раз и уже сейчас показывает хорошие темпы роста.
— Легкость рекламирования и распределения товаров для сегмента: некоторые сегменты предполагают столь высокие издержки на рекламирование и распределение товаров, что покрыть их будет невозможно, несмотря на размер и расчетную прибыльность.

Анализ клиентской базы
Когда выбор целевого потребителя осуществлен, можно переходить к выбору целевого клиента. Процедура здесь практически такая же: сбор информации, проведение сегментирования, выбор целевых сегментов. В продажах В2В огромное количество информации о клиентах содержится в клиентской базе компании — она содержит массу полезной информации о типах клиентов, с которыми работает компания, о частоте и объемах их заказов, о востребованном ими ассортименте. Поэтому процесс сбора информации здесь может свестись к самому минимуму — добору отсутствующей в клиентской базе информации о клиентах через интервью с менеджерами по продажам.
Анализ клиентской базы позволит нам найти клиентов, приносящих компании наибольший доход. На первых стадиях работы мы можем рассматривать их как «условно целевых». Почему условно? Потому что мы не учитываем здесь важнейшую переменную — стратегию и цели компании. Ведь одно дело, если, скажем пищевая, компания хочет повысить объем продаж своей продукции в дешевом сегменте, в котором она работает сейчас, и совсем другое — если она хочет выйти в средний или дорогой ценовой сегмент. От этого изменится очень многое в поведении компании на рынке и, в частности, изменится образ и характеристики целевого клиента.
При проведении анализа клиентской базы в такой ситуации необходимо учитывать как можно больше параметров анализа:
— Сектор (государственный — частный)
— Отрасль
— Канал распределения (оптовик, сетевая розница, мелкая розница, рынок, прямая поставка и т.д.)
— Размер бизнеса
— Объем закупки (в деньгах и в натуральном выражении)
— Частота закупки
— Наиболее востребованные ассортиментные позиции по группе
— Условия оплаты (предоплата, рассрочка платежа, на реализацию)
— Скидки
Процесс же сегментирования можно проводить по основаниям, приведенным в Таблице 4. Следует отметить, что выявление сегментов рынков продукции производственного назначения и сегментирование клиентов в В2В — гораздо менее изученная и разработанная область, нежели сегментирование потребительских товаров, поэтому вполне возможно, что список критериев нужно будет дополнять какими-либо параметрами, значимыми именно для вашего бизнеса. В результате проведения анализа клиентской базы вы узнаете:
— Какие клиенты приносят компании наибольший доход
— Доходно ли сотрудничество с клиентами, делающими самый большой объем продаж (ответ может быть и отрицательным, поскольку для этих клиентов могут действовать такие условия сотрудничества, что прибыль от их сделок будет минимальной).
— С какими группами клиентов в настоящее время ведется работа, какие из этих групп приносят доход, а какие этот доход «пожирают».
— Какие из групп ваших клиентов работают с вашим целевым потребителем
После проведения анализа клиентской базы вы можете прикинуть, с какими группами клиентов работать наиболее выгодно, используя те же критерии, что и при выборе целевого потребителя. Также можно подумать, есть ли еще группы (сегменты) клиентов, которые имеют больше выходов на вашего целевого потребителя, во что обойдется выход на таких клиентов, их привлечение и обслуживание и какие доходы такой выход может в перспективе принести.
Результаты всех этих изысканий необходимо вынести на обсуждение с топ-менеджментом и владельцами компании, для того, чтобы выработать коллегиальное стратегическое решение о выборе сегментов (целевых клиентов) на которых предприятие в дельнейшем сосредоточит свою активность. Заметим, что выбор целевого клиенте не означает, что всем остальным клиентам нужно «с понедельника» отказывать в сотрудничестве. Просто следует реформировать условия сотрудничества таким образом, чтобы продажи нецелевым клиентам не наносили вашей компании ущерб. Например, перестать направлять активных продавцов (менеджеров по продажам, торговых представителей) на переговоры с нецелевыми клиентами, ограничившись лишь приемом заказов от таких клиентов по телефону, изменить систему мотивации так, чтобы привлечение новых нецелевых клиентов не было выгодно им самим, изменить систему скидок и условий платежей, разрабатывать рекламу и любые другие акции по привлечению клиентов, так, чтобы рекламное сообщение было обращено именно к целевой аудитории, размещать эту рекламу только в тех СМИ, которые пользуются популярностью именно у целевых клиентов и потребителей и т.д.

Заключение
Как видим, выделение целевых клиентов — занятие, требующее больших временных и трудовых затрат. И провести его действительно своими силами можно лишь в том случае, если клиентская база компании ведется аккуратно, программное обеспечение предусматривает возможности для проведения анализа и создания новых запросов к клиентской базе, а руководитель отдела продаж не загружен срочной текущей работой, не ведет клиентов и располагает временем для проведения стратегической работы или хотя бы может полагаться на помощь и содействие маркетолога. Если же ситуация, в которой работаете Вы и Ваша компания сильно отличается от описанной, а потребность в оптимизации торговой деятельности, повышении рентабельности компании, фокусировке усилий, определении целевого клиента весьма актуальна, то для осуществления подобных аккордных работ целесообразнее привлекать внешних специалистов, консультантов, которые, в сотрудничестве с Вами и специалистами Вашей компании, смогут провести необходимый анализ, сегментацию и не только выявить целевого клиента, но и разработать комплекс мер по привлечению целевых клиентов и потребителей.

Пустынникова Ю.М., консультант компании «Аксима: Консультирование, Исследования, Тренинги»
Опубликовано в журнале «Ремедиум», №1-2, 2004

Источник: http://aximaconsult.ru/%D1%81%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F-%D0%B8-%D0%BE%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D1%86%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B2%D0%BE%D0%B3%D0%BE-%D0%BA/

Продвижении строительной компании в социальной сети ВКонтакте — задача не из простых. В сегодняшнем кейсе я расскажу о продвижении строительной компании в социальной сети ВКонтакте. К нам, в рекламное агентство Madwins, обратилась компания Мобил Строй XXI. Отличительной чертой этого проекта являлось то, что это группа компаний, у которой есть своя технология строительства домов, причем запатентованная. Есть все необходимые сертификаты качества, лицензии, проверки и тп..Вот из каких направлений состоит сама компания:

Где и как начать продвижение строительной компании — наше рекламное агентство Madwins знает из своего огромного опыта в продвижении в соцсетях. Изначально у компании не было никакой стратегии продвижения в социальных сетях и мы предложили вариант комплексного продвижения. У клиента в интернете был только сайт компании, в котором занимались в основном контентом. Работа велась для SEO-раскрутки. Самое главное требование от клиента — сделать упор в раскрутке на их новую технологию домостроения «Бэнпан». То бишь на фоне и полезного и коммерческого контента стратегия должна быть основана на продвижении в первую очередь именно этой технологии. Откуда взять данные для продвижения строительной компании рекламному агентству? Всю информацию мы собирали из самого бизнеса клиента: созванивались по несколько раз в неделю и задавали кучу вопросов. На скрине показана часть стратегии.

Исходные данные по проекту клиента для раскрутки:
У компании было просто сообщество по тематике Бэнпан (коммерческое сообщество) и Бэнпан (тематическое сообщество), в которые просто публиковались статьи с сайта, а также, по задумке, в нем должны были допродавать товары для загородки.

Задача перед проектом

Разработать стратегию продвижения компании в соцсетях, реализовать стратегию по этапам оформления страниц и привлечения целевого трафика из соцсетей на сайт и в сообщества. А также увеличить количество участников в сообществах компании. Провести тестовую кампанию, выявить лучшую стоимость подписчика и проверить на объемах эту стоимость.

Целевая аудитория

Целевая аудитория первого сообщества (коммерческого) для продвижения строительной компании — люди, которые интересуются новыми технологиями в строительстве, а также те, кто хочет построить современный загородный дом по новым технологиям. В основном это люди из Москвы и Московской области (так как доставка домов Бэнпан ограничена пределами МО). Женщины и мужчины от 30+, с высоким достатком. Целевая аудитория второго сообщества (тематического) — это люди, которые хотят жить за городом, а также те, которые уже живут и хотят развивать, улучшать качество своей жизни именно вне города.

Результаты рекламной кампании

На основе описания ЦА от клиента мы выбрали следующие аудитории для тестирования:
1. Аудитория сообществ по строительству
2. Сообщества РБК
3. Сообщества Ведомости, коммерсант
4. Активная аудитория БМ, Like
5. Активная аудитория сообществ по декору и оформлению
6. Активная аудитория сообществ мебель
7. Активная аудитория дизайн интерьера
8. Аудитория сообществ Септики
9. Аудитория строительство домов
10. Минимум в 3х Сад, огород, цветы
11. Минимум в 3х сообществах дача
12. Минимум в 3х сообществах по ремонту
13. Строительство домов МСК
14. Лукалайк на основе аудитории по строительству домов мск
Главным критерием выбора аудиторий был ее объем и удержание показателей на объеме. Да, тут можно было выбрать и другие узкие ЦА, но они бы быстро выгорели. Критерий тут — объем ЦА.

Перед началом работы мы сделали оформление сообществ клиента, заполнили их необходимым контентом и дали рекомендации по тематикам для контента в группах.
Вот такие показатели мы получили за время ведения рекламной кампании:

Бэнпан (коммерческое сообщество)

Бэнпан (тематическое сообщество

Общая статистика рекламных кампаний по месяцам

Месяц: Февраль Месяц: Март

Месяц: Апрель Месяц: Май

Месяц: Июнь
Заметьте такой момент, что конверсия из перехода в подписчика дает нам информацию о том, как «зашел» контент и само оформление сообщества на нашу ЦА.

Общий скрин рекламного кабинета продвижения строительной компании в социальной сети Вконтакте

Бэнпан (коммерческое сообщество)
Потрачено: 50 851 руб
Посетителей в группу: 23 602 чел
Вступлений: +2171 чел
Цена перехода в группу: 2,1 руб
Цена подписчика: 23 рубля

Бэнпан (тематическое сообщество)
Потрачено: 91 371 руб
Посетителей в группу: 19 267 чел
Вступлений: +6681 чел
Цена перехода в группу: 4,7 руб
Цена подписчика: 13,6 рублей

Лучшие аудитории

1. Дача, идеи для дачи
2. Минимум в 3х сад, огород, цветы
3. Минимум в 3х сообществах по ремонту
4. Сообщества стройка, дача, азбука ремонта
5. Обустройство и ремонт + недвижимость

Лучшие промо-посты

Промо-посты, которые сработали лучше всех

Общая сводка по всем рекламным кампаниям

Бэнпан (коммерческое сообщество)
Потрачено: 50 851 руб
Посетителей в группу: 23 602 чел
Вступлений: +2171 чел
Цена перехода в группу: 2,1 руб
Цена подписчика: 23 рубля

Бэнпан (тематическое сообщество)
Потрачено: 91 371 руб
Посетителей в группу: 19 267 чел
Вступлений: +6681 чел
Цена перехода в группу: 4,7 руб
Цена подписчика: 13,6 рублей
В принципе, мы нашли достаточно хорошую, объемную ЦА, которая давала подписчика по 7 руб в тематическое сообщество и по 18 руб в коммерческое. Эту ЦА мы проверили на объемах и продолжили в июне также крутить на нее и убедились, что она достаточно долго не выгорает и хорошо работает на объемах.

Рекомендации по улучшению рекламной кампании — продвижение строительной компании

1. Лучше сегментировать контент-план под ЦА, а не просто публиковать то, что нужно для SEO
2. Давать больше видео и фото контента о процессе строительства
3. Давать больше полезной информации для подписчиков

А на этом сегодня все. Спасибо за внимание!
С Вами был Владимир Казаков и SMM-агентство Madwins

Источник: https://madwins.ru/keysy-vkontakte/prodvizheniye-stroitelnoy-kompanii/

>Продвижение сайта строительной компании

Сложности рынка

Никто не покупает недвижимость спонтанно. На раздумья уходит минимум несколько месяцев. Такая тенденция обусловлена невысоким уровнем доходов у населения, а также необходимостью продавать вторичку или оформлять ипотеку. Поэтому маркетологи утверждают, что в сфере недвижимости — один из самых длинных циклов продаж.

Изменилась и ориентация рынка. Раньше цены и условия диктовал продавец, теперь — покупатель. Не все застройщики прочувствовали эту тенденцию, и лишь единицы смогли перестроиться. Например, многие менеджеры до сих пор уверены в том, что клиенты сами найдут их компанию, сделают звонок и оформят сделку. Такой подход негативно сказывается не только на холодных, но и на тёплых лидах.

Сложности наблюдаются и на рынке кадров. Многие маркетологи пока не умеют оценивать эффективность вложений в рекламу строительных фирм. В результате бюджет, выделенный на продвижение компании в сети, либо сливается впустую, либо максимально урезается. При этом никто не просчитывает, как такая тактика отразится на продажах.

Негативные тенденции наблюдаются и на самом рынке недвижимости. Проследить их можно на примере екатеринбургских девелоперов — в 2016 году застройщики сдали всего 555 тыс. кв. м., что на треть меньше, чем в период с января по сентябрь 2015 года. О стагнации рынка красноречиво говорит следующая диаграмма:

Контекстная реклама строительных компаний стала затратным способом продвижения. На повышение стоимости лида повлияла конкуренция между застройщиками, агрегаторами и брокерами, а также экспансия федеральных компаний на региональные рынки. Сегодня владельцам строительных фирм приходится развиваться в двух направлениях: искать новые способы сокращения издержек на всех этапах и самостоятельно изучать маркетинг. Только в таком случае можно отыскать действенные рекламные инструменты и, соответственно, увеличить прибыль компании.

Особенности аудитории

Большая часть жилой недвижимости продаётся по договорам долевого участия (ДДУ). При такой схеме застройщик обязан соблюдать сроки сдачи жилья, а также финансово отвечать за результат. Несмотря на прозрачность условий договора, недобросовестные компании умудрялись уклоняться от выполнения своих обязательств. В результате строительство замораживалось, а обманутые дольщики годами пытались найти справедливость в залах суда.

Многим известно, что приобретение недвижимости — наверное, самая крупная покупка в жизни каждого человека. Поэтому будущие владельцы собственных квадратных метров тщательно изучают как сам объект, так и репутацию застройщика. На обдумывание и принятие решения в среднем уходит от 4–6 месяцев до 2–3 лет.

Процесс принятия решения можно разделить на следующие этапы:

  1. Осознание потребности. Клиент понимает, что необходимо что-то сделать, чтобы улучшить жилищные условия.
  2. Поиск возможных способов удовлетворения потребности. Когда потенциальный покупатель решает улучшить жилищные условия, он начинает сопоставлять затраты покупки с другими вариантами: строительство дома, аренда недвижимости.
  3. Изучение предложений рынка. Покупатели ищут недвижимость с подходящими параметрами в различных районах, сравнивают цены, оценивают благоустроенность прилегающей территории, обращают внимание на сроки сдачи.
  4. Поиск и изучение информации о выбранном ЖК. Критерии сравнения во всех случаях разные. Предположения, что цена является решающим фактором, зачастую бывают ошибочны.
  5. Поиск и изучение информации о застройщике. Покупатели стараются найти данные о возведённых объектах, ознакомиться с отзывами реальных жильцов, определив по этим параметрам надёжность компании.
  6. Определение оптимального способа покупки. Зачастую выбор стоит между рассрочкой, оформлением ипотеки, внесением материнского капитала или использованием денег, вырученных от продажи старого жилья.

В зависимости от этапа, меняются запросы клиента в поисковых системах. При этом информацию собирают из разных источников, обращаясь к соц. сетям, тематическим форумам, городским и региональным порталам и т. п. Не обходится процесс принятия решения и без многочисленных расспросов родственников, друзей, коллег.

Стратегия продвижения

Концепция продвижения сайта строительной компании основывается на грамотном маркетинге. Этот инструмент можно представить в виде пирамиды, состоящей из нескольких уровней. Каждый последующий уровень напрямую зависит от предыдущего.

Digital-стратегия строительной компании определяет перечень эффективных рекламных инструментов. Она основывается на коммуникационной стратегии, которая, в свою очередь, зависит от общей маркетинговой стратегии застройщика.

Маркетинговая стратегия застройщика складывается с учётом региона, типа жилья, конкуренции, индивидуального подхода компании и её концепции. Список маркетинговых задач необходимо формировать, учитывая стратегию фирмы и особенности рынка. Обычно в этот список входит:

  • генерация и удержание лидов;
  • подогрев «холодных» потенциальных клиентов;
  • популяризация бренда (в качестве бренда может выступать как сама компания, так и её ЖК);
  • повышение лояльности к застройщику;
  • управление репутацией компании в сети;
  • создание информационного пространства.

Для реализации каждый маркетинговой задачи необходимо сформировать набор digital-инструментов. Перечень инструментов меняется в зависимости от этапов строительства, маркетинговых задач, сегментации целевой аудитории, конкурентов, особенностей компании и т. д.

Составление портрета целевой аудитории и определение её потребностей — базис любой маркетинговой стратегии. Если эти данные отсутствуют, то вероятность совершения ошибок практически 100%. Ошибки совершаются при выборе рекламных инструментов, разработке сайта или лендинга, создании контента для соц. сетей. Если нужный результат не достигается, начинается глобальная переделка ресурсов. При этом впустую расходуется время и деньги.

Правильно разработанная стратегия продвижения сайта застройщика в интернете включает в себя следующие этапы:

  • анонс начала строительства ЖК;
  • создание инфопространства;
  • повышение лояльности к бренду;
  • лидогенерация;
  • удержание и подогрев лидов.

На каждом этапе формируются определённые задачи и подбираются эффективные инструменты. При этом необходимо учитывать изменения поведения целевой аудитории, а также оценивать KPI.

В качестве примера приведём разработку маркетинговой стратегии для застройщика который специализируется на объектах «комфорт-плюс» в центральных регионах России.

Описание целевой аудитории

Большинство бизнесменов, занимающихся недвижимостью, понятия не имеют о том, кто является их целевой аудиторией. Именно поэтому продвижение строительной компании начинается с изучения и сбора информации о потенциальных покупателях. Для этого нужно:

  • досконально изучить концепцию объекта: его геолокацию, развитость инфраструктуры в районе, расценки на недвижимость, условия продажи жилья, планировку квартир и т. п.;
  • провести опрос руководителей, маркетологов, менеджеров отдела продаж;
  • изучить данные о посетителях в сервисах Яндекс.Метрика и Google.Analytics;
  • проанализировать сайты конкурентов.

Полученную информацию о целевой аудитории нужно сегментировать по следующим критериям:

  1. Возраст и география — люди от 27–30 лет и старше, проживающие в черте города, ранее работавшие или учившиеся здесь.
  2. Семейное положение — холостые, семейные пары с детьми и без детей, пожилые пары, которые хотят жить отдельно.
  3. Социальный статус — бизнесмены, инвесторы, топ-менеджеры, сотрудники, занимающие высокие посты в госучреждениях, а также «золотая молодёжь».

Для каждого сегмента ЦА характерны свои страхи, предпочтения и возражения, которые необходимо отрабатывать в рекламных объявлениях, PR-материалах и контенте на сайте.

Портрет ЦА:

  • имеют высшее образование;
  • относятся к среднему или высшему классу;
  • готовы платить больше за комфорт и лучшие удобства;
  • предъявляют высокие требования к качеству материалов домов, уровню благоустроенности прилегающих территорий;
  • заинтересованы в личной безопасности и безопасности своих близких;
  • прислушиваются к мнению друзей и близких, предпочитают общаться с представителями «своего круга».

Факторы, которые влияют на принятие решения:

  • продвижение по карьерной лестнице;
  • появление детей;
  • появление накоплений, которые хочется во что-то инвестировать;
  • поступление детей в вуз.

После составления портрета ЦА рассмотрим каждый этап реализации маркетинговой стратегии подробно.

1 этап: Анонс начала строительства ЖК

Задача: донести до большего количества жителей города информацию о начале строительства жилого комплекса.

Инструменты:

  1. Медийная реклама. Она должна быть нативной (естественной). Пользователи ресурсов воспринимают такой формат подачи информации лояльно, не испытывают отвращения и отторжение, как в случае с рекламой брендов.
  2. Пример нативной рекламы, размещённой на новостном портале.

  3. Размещение рекламы в соц.сетях — ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, — поисковых системах. Обязательна настройка таргета по возрасту аудитории и её интересам, к примеру, люди в возрасте от 30 до 50 лет, которые интересуются недвижимостью, бизнесом, инвестициями и не забывают уделять время семье.
  4. Размещение публикаций в релевантных разделах локальных порталов.

Многие маркетологи считают такой способ продвижения нецелесообразным, так как стоимость лида довольно высокая, а трафика с вышеперечисленных источников мало. Зачастую специалисты не выдерживают и отключают баннерную рекламу, перенаправляя бюджет на другие каналы раскрутки. Однако такая тактика в большинстве случаев оборачивается ростом стоимости лида в целом по сайту.

Цель этапа: оказаться в поле зрения потенциальных клиентов.

Ключевые показатели эффективности (KPI):

  • количество уникальных пользователей, которые увидели рекламу (охват);
  • просмотры баннеров и новостей;
  • увеличение обращений к брендовым запросам.

2 этап: Создание инфопространства

Задача: разместить информацию о ЖК на всех возможных ресурсах, где появляются потенциальные покупатели.

Целевая аудитория: люди, которые недавно приняли решение о покупке квартиры. Потенциальные покупатели тщательно изучают рынок, уже определились с параметрами ЖК и хотят получить больше информации о нашем комплексе.

Инструменты:

  1. Создание привлекательных сниппетов в поисковой выдаче по релевантным информационным и брендовым запросам.
  2. Неудачный сниппет:

    Удачный сниппет:

    Понятное и «продающее» описание, быстрые ссылки и контактная информация — обязательные атрибуты удачного сниппета.

  3. Заполнение карточек объектов на тематических и городских порталах.
  4. Внесение информации в карточки организаций в Google для бизнеса, Google +, Google картах, Яндекс Картах.
  5. Размещение информации о ЖК на навигационных проектах типа 2ГИС, а также в информационных порталах, которые в полуавтоматическом режиме собирают и публикуют информацию обо всех организациях/объектах города.
  6. Добавление квартир в Avito и Яндекс Недвижимость.
  7. Создание и развитие сообщества в соц.сетях.

Ключевые показатели эффективности (KPI):

  • Присутствие сайта ЖК на первых позициях в выдаче Яндекса и Google по брендовым запросам — название ЖК и застройщика.
  • Актуальная и достоверная информация о ЖК в поисковой выдаче, соц.сетях, городских и тематических площадках, в прайс-агрегаторах.

3 этап: Повышение лояльности к бренду

Сформировать у потенциальных покупателей мнение о надёжности застройщика — важная задача. Если человек заинтересовался недвижимостью в конкретном жилом комплексе, то после изучения фото и описаний квартир он начнёт искать информацию о застройщике. Показывать и доказывать надёжность придётся как новым застройщикам, так и компаниям с большим количеством сданных объектов.

Задачи:

  • заняться управление репутации в поисковых системах — отследить негативные отзывы о бренде;
  • отработать возражения и негатив;
  • провести разъяснительную работу;
  • рассказать о ходе строительства, мероприятиях, связанных с ЖК;
  • повысить лояльность и уровень доверия к компании.

На этом этапе необходимо избавить потенциальных клиентов от страхов и недоверия, которые помешают дальнейшему продвижению по этапам воронки продаж.

Целевая аудитория: люди, которые хотят узнать всё о застройщике.

Инструменты:

  1. Видеомаркетинг. Качественные и интересные видеоролики, в которых рассказывается о компании и жилом комплексе, — один из лучших способов повышения лояльности к бренду. Видеоматериалы можно размещать в тематических разделах городских порталов, а также на собственном Youtube-канале. Последний канал связи с ЦА придётся продвигать по запросам «название компании + отзывы», посевами с таргетингом по социально-демографическим характеристикам и интересам на видео-хостингах.
  2. Успешные примеры видеомаркетинга застройщиков:

    Канал на Youtube Группы компаний Пик

    Видео Жилого квартала Clever Park

  3. Управление репутацией в сети. Необходимо отслеживать упоминания бренда на форумах и в соц.сетях, а затем оперативно отрабатывать возражения и негативную реакцию. Появление последней неизбежно, ведь у потенциальных клиентов на всех этапах строительства будут возникать опасения и/или вопросы. Обязательно найдутся люди, которые будут недовольны расположением ЖК, отделкой помещений, благоустройством прилегающих территорий и другими моментами.
  4. Помните, что давать обратную связь потенциальным клиентам необходимо максимально быстро. Иначе люди начнут думать, что у компании появились какие-то проблемы, о которых она предпочитает умалчивать.

  5. Создание групп в соц.сетях. Чтобы сократить дистанцию между застройщиком и потенциальными покупателями, придётся создать официальные сообщества в соц.сетях. Помимо этого, необходимо завести группу будущих жильцов ЖК. Если этим не займётся застройщик, пользователи через какое-то время организуются в сети самостоятельно. Отрабатывать негатив, публикуемый на «чужой» площадке, будет сложнее.

Ключевые показатели эффективности (KPI):

  • просмотры видеороликов;
  • увеличение количества подписчиков на Youtube-канале, в сообществах в соц.сетях;
  • соотношение положительных и отрицательных упоминаний о бренде.

4 этап: Лидогенерация

Задача: получить как можно больше заявок — заполнений форм на консультацию, звонков, обращений в чате — в рамках согласованного рекламного бюджета.

Целевая аудитория: люди, проживающие в городе и/или области. Потенциальные клиенты пока не выбрали оптимальный вариант недвижимости — вторичка или новостройка. Помимо этого, в качестве лидов стоит рассматривать жителей из других городов, интересующихся недвижимостью в конкретном населённом пункте.

Инструменты:

  1. Контекстная реклама в Google.Adwords и Яндекс.Директ. Объявления составляются на основе прямых запросов, которые пользователи набирают интересуясь покупкой жилья.
  2. Контекстная реклама в РСЯ и КМС Google. Перед запуском кампаний необходимо подобрать прямые и смежные запросы — покупа и строительство недвижимости за чертой города, за рубежом и т. п.
  3. SEO.
  4. Таргетированная реклама во ВКонтакте. Аудитория для показа рекламных объявлений собирается по сообществам конкурентов, местам концентрации ЦА, интересам.
  5. Пресс-релизы и анонсы акций, размещённые на городских и региональных порталах.
  6. Баннеры и текстовые объявления в РСЯ Яндекс, mail.ru, ok.ru, на Google Adwords с узким таргетингом. Лучше отдать предпочтение медийному формату с большим охватом и оплатой за клик.
  7. Цель этапа: определить среднюю стоимость лида, пришедшего с каждого канала. На основе данных аналитики необходимо оптимизировать кампании для получения большего количества лидов при тех же размерах рекламного бюджета.

    Ключевые показатели эффективности (KPI):

  • количество лидов;
  • их стоимость;
  • качество лидов.

Так выглядит отчёт с информацией о продвижении по нескольким каналам. Данные в документе могут уточняться вплоть до определения эффективности рекламных кампаний.

5 этап. Удержание и подогрев лидов

Малая доля клиентов решает приобрести недвижимость после первого обращения к застройщику. Потенциальные покупатели могут засомневаться, если увидят выгодное предложение конкурента, обратят внимание на ЖК конкурента или же решат, что покупка квартиры на данный момент — нецелесообразные траты. Чтобы не упустить лида, необходимо продолжать коммуницировать с клиентом. В этом плане все средства хороши — и реклама выгодных предложений, и свежая информация о ходе строительства, и банальное упоминание бренда.

Помните, что в среднем потенциальные клиенты взвешивают все за и против покупки недвижимости на протяжении 4–6 месяцев. За этот промежуток времени клиент успевает увидеть рекламу конкурентов, сравнить предложения нескольких компаний, определить самое выгодное из них.

Задача: наладить и поддерживать коммуникацию с лидами.

Инструменты:

  1. . Настройка ретаргетинга на площадках, которые входят в рекламные сети поисковиков.
  2. Настройка ретаргетинга в соц. сетях.
  3. Создание и настройка рассылки для подписчиков в соц. сетях.
  4. Email-рассылка для потенциальных клиентов, которые оставили заявку на сайте.
  5. SMS-рассылка клиентам, которые обратились в компанию по телефону.
  6. Запланированные звонки из отдела продаж по заранее согласованным событиям.

Чтобы подогревать интерес лидов, не вызывая отторжения, необходимо собрать базу всех клиентов — и потенциальных, и уже существующих, — а затем рассортировать их в соответствии с этапами воронки продаж.

Удобнее всего это делать в CRM-системах. Вот лишь часть их функций:

  • ручная выгрузка контактов;
  • создание триггерных e-mail-рассылок;
  • выгрузка аудитории в заранее настроенные рекламные кампании при изменении статуса сделки или после каких-либо действий посетителей на сайте.