Имидж и репутация

1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.

  • •Михаил Вячеславович Гундарин Книга руководителя отдела pr: практические рекомендации
  • •Аннотация
  • •Михаил Гундарин
  • •Глава 1 Что нужно знать с самого начала
  • •1.1. Откуда взялся ваш отдел?
  • •1.2. Имя вам – коммуникатор
  • •1.3. Направления и принципы деятельности pr: единство в различии
  • •1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…
  • •1.5. Сущность организационной коммуникации
  • •1. Создание смыслов.
  • •2. Трансляция сообщений.
  • •3. Отслеживание обратной связи.
  • •1.6. Ваше место в компании
  • •1.7. Ваш круг обязанностей
  • •1.8. Ваши сотрудники
  • •1.9. Ваши деньги
  • •1.10. Ваших планов громадье
  • •Резюме главы: 10 советов по запуску дела
  • •Глава 2 От имиджа к репутации
  • •2.1. Имидж, репутация, паблисити…
  • •1. «Имидж » и «репутация» как неравные эквиваленты.
  • •2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
  • •3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.
  • •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
  • •2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее
  • •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
  • •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
  • •2.6. Приобретаем «общественный вес»
  • •2.7. Миссия как основной закон
  • •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
  • •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
  • •1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.
  • •2. Установление позитивных контактов со сми.
  • •3. Контакты с органами власти.
  • •4. Отношения с клиентами.
  • •2.10. Имидж вашего руководителя
  • •Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
  • •Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз
  • •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
  • •1. Зона коммерческая.
  • •2. Зона информационная.
  • •3.2. Чем занимается пресс‑служба?
  • •1. Аналитическое направление пресс‑службы.
  • •2. Креативное направление.
  • •3. Организационное направление.
  • •3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
  • •3.4. Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд
  • •3.5. Мероприятия для журналистов
  • •1. По форме.
  • •2. По содержанию.
  • •3. По месту публикации.
  • •З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука
  • •3.7. Пресс‑релиз – как основа
  • •3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке
  • •3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы
  • •3.10. Организация и проведение пресс‑конференции
  • •Резюме главы: 10 советов по связям со сми
  • •Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
  • •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
  • •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
  • •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
  • •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
  • •4.5. Современные формы благотворительности
  • •4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
  • •4.7. Как добиться эффекта от спонсорства
  • •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
  • •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
  • •Условия вступления в клуб, услуги и привилегии
  • •4.10. Что еще спонсировать
  • •Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
  • •Глава 5 Внутрикорпоративный pr
  • •5.1. Профком и партком XXI века
  • •5.2. Чего хочет коллектив?
  • •5.3. Чем занята pr‑служба внутри корпорации
  • •1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее.
  • •2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками.
  • •5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
  • •5.5. Закидываем интранет‑сеть
  • •5.6. Формат корпоративных изданий
  • •5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
  • •5.8. Льготы и похвалы
  • •5.9. Мероприятия для сотрудников
  • •1. Различные формы официального внутрикорпоративного общения.
  • •2. Различные формы неофициального общения.
  • •5.10. Строим команду!
  • •Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
  • •Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам
  • •6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них
  • •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
  • •1. Сила.
  • •2. Слабость.
  • •3. Возможности.
  • •4. Угрозы.
  • •6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…
  • •1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.
  • •2. Узнайте, что они о вас думают.
  • •3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.
  • •6.4. Креативные решения кампании
  • •6.5. Критерии эффективности текстов кампании
  • •6.6. Третий этап: ближе к делу!
  • •1. Календарное планирование.
  • •2. Аудиторное планирование.
  • •3. Медиапланирование.
  • •4. Финансовое (бюджетное) планирование.
  • •6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
  • •6.8. Что такое эффективность кампании…
  • •6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
  • •6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
  • •Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
  • •Глава 7 Как бороться с кризисом
  • •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
  • •7.2. Виды кризисов
  • •7.3. Подготовлен – значит вооружен!
  • •7.4. Этапы развития кризиса
  • •7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
  • •7.6. Основные принципы кризисного pr: быстрота и аккуратность
  • •7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии
  • •7.8. «Негативные» антикризисные стратегии
  • •7.9. Если на вас «наехали»…
  • •7.10. Кризисный pr: российская специфика
  • •Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
  • •Глава 8 pr‑коммуникация с помощью интернета
  • •8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?
  • •8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет
  • •8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?
  • •8.4. Баннерная реклама
  • •8.5. Электронная почта: правила переписки
  • •8.7. Как создать сайт
  • •8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии
  • •8.9. Как сделать сайт популярным
  • •8.10. Интернет как информационный источник
  • •Резюме главы: 10 советов по использованию интернета
  • •Глава 9 Немедийные технологии
  • •9.1. Плохие стороны медиа
  • •9.2. Маркетинг событий
  • •9.3. Организация спецмероприятий
  • •9.4. Btl: «фронт» за линией фронта
  • •9.5. Btl: секреты мастерства
  • •9.6. Проведение семинаров
  • •9.7. Вирус обнаружен
  • •9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации
  • •9.9. Блоги: свое или чужое?
  • •1. Использование «чужих» сообществ.
  • •2. Личный блог бизнес‑гуру.
  • •3. Создание собственных сообществ.
  • •9.10. Мобилизация на марше
  • •Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий
  • •Глава 10 Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)
  • •Задача первая. Выбираем, за что платить
  • •Задача вторая. Имидж – ничто?
  • •Задача третья. День рождения любимой фирмы
  • •Задача четвертая. Выгодно и благородно
  • •Задача пятая. Мир, дружба, разрядка
  • •Задача шестая. Патриоты, вперед?
  • •Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
  • •Задача восьмая. Закусим виртуально?
  • •Задача девятая. Супермайки для супермачо
  • •10 Полезных книг для практика
  • •10 Полезных интернет‑ссылок для практика
  • •Приложение 1 Типовая должностная инструкция pr‑менеджера
  • •I. Общие положения
  • •II. Должностные обязанности
  • •III. Права
  • •IV. Ответственность
  • •Приложение 2

Источник: https://StudFiles.net/preview/6324173/page:14/

Управление имиджем и репутацией

Повышенное внимание к вопросам формирования сильного позитивного имиджа коммерческой организации или общественно-политической структуры (ее лидера), способного оказывать положительное и стабильное влияние на общественное мнение, не случайно. Сильный имидж в последнее время становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха. Это, прежде всего, обусловлено следующими соображениями:

  • — сильный имидж дает эффект приобретения организацией определенной устойчивости и рыночной силы в социальном пространстве;
  • — сильный имидж уменьшает риск подмены существа продвигаемого продукта, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции в рыночной борьбе;
  • — сильный имидж облегчает доступ организации к ресурсам разного рода — финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Слово «имидж» происходит от английского понятия «представление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое конкретным человеком либо организацией на окружающих. Он формируется результатами деятельности, а также средствами рекламы, массовой коммуникации. Он составляет целую отрасль в управлении общественным мнением. Имидж представляет собой целенаправленно сформированный образ, представление в сознании людей, который с помощью ассоциаций наделяет объект (явление, личность, товар и т.п.) дополнительными ценностями (социальными, политическими, социально-психологическими, эстетическими и т.д.). Определенно можно утверждать, что любая организация обладает имиджем вне зависимости от того, кто его формирует и работают ли над ним вообще. В случае же попустительства и отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, без какой-либо гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации.

В процессе изучения вопроса исследователи выделяют управляемый и неуправляемый имидж. Создание благоприятного внешнего образа для организации — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного впечатления об организации в общественном сознании. Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий силами различных специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиар-специалистов и т.д.). Не менее важное значение, чем реклама и презентации, имеют качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности.

Позитивный имидж для организации должен быть:

  • — адекватным — соответствовать реально существующему образу или специфике коммерческой компании или общественно-политической структуре;
  • — оригинальным — отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов (не устаревать, не выходить из моды; постоянно совершенствовать свои услуги; изменяясь, казаться неизменным);
  • — иметь точную направленность — быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Имидж организации представляет собой целостное восприятие (понимание и оценка) объекта различными группами общественности, формирующееся па основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем организации, необходимо иметь четкие представления о его структуре и особенностях психологических процессов формирования позитивного образа в сознании индивидов.

Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие.

  • 1. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации или совокупность всех представлений (знаний) об организации.
  • 2. Оценочную составляющую, которая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением (люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов).

Факторы, определяющие имидж и репутацию фирмы:

  • • результативность работы; качество продукции или услуг; тенденции роста и развития; стабильный доход;
  • • стабильная, долговременная реклама (товарная и имиджевая);
  • • отзывы и рекомендации других фирм;
  • • состав клиентов;
  • • состав партнеров;
  • • прямая почтовая рассылка — direct mail;
  • • честность, обязательность в бизнесе;
  • • отзывы СМИ о положении фирмы в деловом мире (образ фирмы в СМИ);
  • • название фирмы;
  • • фирменный стиль;
  • • офис: местоположение, дизайн интерьера;
  • • размер фирмы;
  • • наличие филиалов;
  • • финансовая надежность;
  • • организация презентаций;
  • • спонсорство, благотворительность;
  • • участие в выставках, ярмарках, конференциях;
  • • высокий уровень качества управления (менеджмента) и технологий;
  • • уровень организационной культуры фирмы: уровень организации труда, оперативность, порядок, оригинальные методы работы; высокий уровень и культура обслуживания клиентов;
  • • миссия, корпоративные ценности;
  • • реализация концепции социально-этичного маркетинга:
  • • наличие традиций и духа соревнований;
  • • уважение правовых норм, законность операций;
  • • профессионализм сотрудников;
  • • респектабельность сотрудников, уровень зарплаты и социальных благ;
  • • корпоративный престиж; психологический климат на фирме;
  • • уровень текучести кадров;
  • • личность лидера, его имидж;
  • • стиль работы руководителя, его авторитет; публичные выступления;
  • • выступление представителей фирмы в СМИ, организация пресс-конференций;
  • • наличие внутреннего информационного центра (многотиражка и пр.);
  • • защита экологии и т.д.

Основные проблемы и ошибки на пути построения имиджа и репутации (по Сидорову Л. Н.):

  • • односторонний имидж (репутация);
  • • несбалансированное положение компании в обществе;
  • • внутренняя уверенность в том, что работники — люди «второго сорта»;
  • • предприятие в войне с собой;
  • • несогласованность факторов успеха;
  • • недооценка влияния корпоративного брендинга на стабильное финансовое соответствие предприятия;
  • • изменение (частое и необдуманное) корпоративной символики;
  • • расплывчатая позиция руководства в отношении формирования позитивного образа;
  • • оценка имиджа, основанная на субъективизме в подходах;
  • • маркетинг, основанный на предполагаемых ценностях покупателей в отношении других товаров.

Таким образом, имидж объекта можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, предметом которых она является. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Источник: https://studme.org/1032061718342/marketing/upravlenie_imidzhem_reputatsiey

4. Взаимосвязь имиджа и репутации

Нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда понятия «имидж» и «репутация» используются как синонимы. В связи с этим представляется необходимым рассмотреть разницу между ними.

Репутация — это важная характеристика личности или организации, она связана с представлениями отдельных социальных групп о качествах и поведении ее обладателя. Имидж, в отличие от репутации, ориентирован на массовую аудиторию и массовое сознание. Словари так определяют это понятие:

«Имидж (от англ, image) — это:

  • 1) мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании;
  • 2) подобие, копия;
  • 3) символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей»1.

Как следует из определения, имидж — прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием. Одним из первых теоретиков имиджа считают Н. Макиавелли, обладавшего «имиджевым мышлением», что означает умение выстраивать межличностные коммуникации, прогнозируя реакции других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. Таким образом, по мнению Н. Макиавелли, устанавливаются позитивные отношения с людьми. По сути, речь идет об имидже как средстве коммуникации, как инструменте общения его носителя с массовым сознанием.

Спустя несколько столетий представители постмодернистской социологии сделали вывод, что в современном обществе символы заменили собой прежние авторитеты, связь между символами и реальностью отмирает. Это приводит к появлению виртуальных авторитетов, созданных с помощью современных средств массовой информации. Их уже нельзя причислить к традиционным авторитетам, поскольку новейшие коммуникационные технологии позволяют создавать любой требуемый имидж, за которым невозможно разглядеть реальных носителей авторитета. По мнению Ж. Бодрийяра, в современном обществе господствуют символы престижа, а потребление становится систематическим актом манипуляции знаками. Удачный имидж — это знак, код сигнификации, который диктует определенной группе людей совершать те или иные акты потребления.

Знаки и образы, оторванные от конкретных объектов и явлений, Ж. Бодрийяр назвал симулякрами, уродливыми мутантами, фальсифицированными копиями. Ученый утверждает: «…нет больше ни противоречия бытия, ни проблематики подлинности и видимости… Человек потребления не находится перед лицом своих собственных потребностей, и более того — перед лицом собственного труда, он никогда больше не сталкивается со своим образом: он имманентен знакам, которые он упорядочивает» . По его мнению, подавляющее большинство ценностей и авторитетов, появившихся в последние десятилетия, есть не что иное, как симулякры, будь то популярный политик или новая марка пива. Однако индивиды воспринимают эти виртуальные авторитеты как реальность, как собственные убеждения, они считают, что полностью свободны в своих актах потребления, не догадываясь, что код сигнификации ограничивает их свободу. Так стирается грань между реальностью и вымыслом, между истиной и заблуждением, между авторитетом и обозначаемым им феноменом. Реальность и истина, по мнению ученого, просто перестают существовать.

Тем не менее симулякры широко используются в коммуникативных процессах современного общества. Задача PR и рекламы — создать привлекательный имидж, нужную систему симулякров, которая рождала бы требуемую ассоциацию с нужным объектом, явлением, событием. Средства массовой информации транслируют созданные си- мулякры-имиджи на самую широкую аудиторию и осуществляют тем самым практически тотальный контроль над кодом сигнификации.

Манипулятивный характер имиджа проявляется в том, что при необходимости проще менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице. Не случайно политики и поп-звезды так легко меняют свой образ: они всегда должны соответствовать ожиданиям публики, которая переменчива и требует все новых и новых героев. Более того, многотысячным зрителям, собравшимся на площади, чтобы увидеть своего кумира, нет необходимости знать, каков герой в реальной жизни. Более того, чем меньше он будет похож на обыкновенного, живого человека со своими слабостями, тем легче сделать из него идола. Богатая социальная практика изобилует примерами, как успешно профессионалы создают имидж авторитетной личности, имеющий весьма отдаленное к ней отношение.

На специалистов, создающих виртуальные имиджи, ложится моральная ответственность перед обществом за транслируемые образы. Соображения экономической выгоды не дают права забывать о совести, чести, порядочности.

Кроме того, к современному коммуникатору предъявляются высокие требования в области профессионализма, включающие не только коммуникативные умения, но и личностные качества. Коммуникативная компетентность определяется такими важными факторами, как знания об окружающем мире, адекватное восприятие информации, система социальных ценностей.

Работая преимущественно в пространстве символов и создавая симулякры, специалисты в области PR, имиджелогии, рекламы решают вполне конкретные задачи в экономике, политике, социальной сфере. Тем не менее настоящие профессионалы понимают, что одними только технологиями имиджмейкинга невозможно создать позитивную деловую репутацию, она должна базироваться на реальных качествах личности или организации. Если рекламные технологии нацелены на то, чтобы продать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя купить, их можно только заработать. Технологии репутационного менеджмента позволяют донести информацию о том, какова организация на самом деле, а не какой она хочет казаться, поскольку яркие симулякры не могут ввести в заблуждение деловых партнеров, которые привыкли давать друг другу оценку за реальные заслуги.

Именно здесь и проходит «водораздел» между репутацией и имиджем. С помощью ярких образов продается товар, с помощью позитивной репутации продается сама компания. В отличие от имиджа, репутацию нельзя создать в одночасье, она формируется годами и даже десятилетиями. Если же формируемый образ компании не отражает реального положения дел, успех в бизнесе не может быть долгим.

Не случайно западные компании стремятся как можно подробнее и честнее рассказывать о своем бизнесе, поскольку от их коммуникативной активности напрямую зависит репутация фирмы в глазах деловых партнеров, инвесторов, потребителей. Что касается российских предпринимателей, то многие из них пока, к сожалению, не видят разницы между репутацией и имиджем и вместо честного «зарабатывания» авторитета больше заняты копированием внешних атрибутов успешных западных компаний. Они не всегда отдают себе отчет в том, что имидж — всего лишь запоминающийся образ, яркая упаковка, работающая на массовое сознание, вто время как репутация — истинное содержимое этой упаковки.

Почувствовать на себе такое различие отечественные компании могут при выходе на IPO (Initial Public Offering) — публичное размещение акций на фондовых рынках. Этот шаг расценивается как стремление компании приобщиться к мировой бизнес-элите, однако такое возможно только при наличии безупречной репутации. В середине 2000-х годов на разные биржевые площадки устремились десятки российских ком- паний-эмитентов, этот процесс биржевые аналитики назвали «русским 1РО». Однако достаточно быстро выяснилось, что далеко не каждая отечественная компания готова к столь ответственному этапу в своем развитии: выпуск ценных бумаг предполагает переход на новые стандарты управления, создание эффективной системы внутренних и внешних коммуникаций, открытость и прозрачность ведения дел. К сожалению, бизнес многих российских компаний пока нельзя назвать прозрачным, они не готовы показывать свою реальную отчетность.

Крупный бизнес, особенно региональный, нередко предпочитает не показывать свою «кухню», больше полагаясь на личные связи, административный ресурс, чем на открытость и публичность; комплексная работа по укреплению репутации среди потенциальных инвесторов, целевых СМИ нередко подменяется броским имиджем и рекламой успешных финансовых показателей эмитента.

Но есть и положительные примеры. Недавнее IPO банка «Тинькофф Кредитные системы» прошло достаточно успешно. Банку удалось привлечь 1,087 млрд долл., при этом «Тинькофф» был оценен почти в семь раз выше размера его реального капитала, а спрос на акции многократно превысил их предложение. Во многом это объясняется тем, что банк ТКС стал первым российским финансовым учреждением, которое решилось на первичное размещение акций за последние несколько лет. Не удивительно, что он привлек к себе подогретый интерес инвесторов к отечественным банкам. Это событие заметно укрепило репутацию банка, обогатился новыми красками и его имидж успешного, признанного игрока в банковском секторе. Как заметил, один из лидеров в области корпоративного управления репутацией в Европе Б. Баухофер, образ компании должен настроить на «светлое будущее» ее бизнеса всех, кто ее окружает: акционеров, партнеров, сотрудников и клиентов.

Данный пример позволяет сделать вывод, что между имиджем и репутацией нет непреодолимого противоречия, более того, эти понятия тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга (рис. 8).

Рис. 8. Имидж как элемент репутации

Как видно из рисунка, привлекательный, правдивый имидж необходим современной компании, поскольку он выполняет ряд важнейших функций, а именно:

  • 1) визуализирует репутацию, т.е. позволяет доносить информацию не только с помощью вербальных средств коммуникации, но и задействовать визуальные каналы восприятия, что формирует более полное представление о компании;
  • 2) позволяет более наглядно и доходчиво коммуницировать с целевыми аудиториями, тем самым более эффективно транслировать конкурентные преимущества компании;
  • 3) является органичным продолжением репутации, становясь решающим элементом образа компании, под которым понимается внешнее воплощение сущностных качеств и характеристик;
  • 4) образ компании в совокупности с деловой репутацией участвует в капитализации бизнеса, становясь неотъемлемой частью этого нематериального актива.

Итак, удачный имидж, ярко и правдиво отражающий реальные достоинства компании, становится неотъемлемой частью деловой репутации, вносит свою лепту в капитализацию бизнеса. Работать над имиджем организации следует не менее тщательно, чем над ее репутацией, поскольку поддержание образа успешной компании способствует укреплению ее деловой репутации. Но даже самый благоприятный имидж корпорации не даст ожидаемого эффекта, если не будет вестись постоянная работа по поддержанию позитивного информационного фона вокруг компании. Общественность, государственные и предпринимательские круги должны постоянно получать от нее хорошие новости, что рано или поздно положительно скажется на бизнесе корпорации.

Существует ряд технологий, позволяющих укреплять позитивный имидж компании. К таковым, безусловно, относятся новости об удачном размещении акций на фондовой бирже. Для поддержания статуса крупной организации не менее важна информация в СМИ о регулярных контактах ее руководителя с высшими государственными чиновниками, о сотрудничестве в крупных социально-экономических проектах, о посещении первыми лицами государства промышленных объектов данной корпорации, о получении поздравления от руководства страны в связи с юбилеем и т.п. Все эти факты помогают укрепить имидж компании, сделать его более объемным и разносторонним.

Для крупных российских компаний существенное значение имеет освещение их международных контактов, причем чем выше уровень таких контактов, тем более активным должно быть информирование общества о происходящем. В то же время нельзя допускать, чтобы факт встречи был интерпретирован прессой в ущерб репутации компании. Для этого журналистам необходимо предоставлять максимально полную информацию о событии, трактуя ее в выгодном для компании свете.

Эффективно работает над имиджевой составляющей своей корпоративной репутации компания «ЛУКОЙЛ», в результате чего ее образ как лидера нефтяной отрасли прочно закрепился в сознании общества. Однако для того чтобы поддерживать и развивать этот образ, приходится постоянно обогащать его новыми чертами. К примеру, при наличии соответствующего информационного повода пресс-служба напоминает журналистам, что по уровню добычи нефти компания постоянно опережает отечественных конкурентов. Не менее часто встречаются напоминания о новых проектах «ЛУКОЙЛа», это свидетельствует о том, что лидер отечественной нефтяной промышленности не ограничивается только добычей и продажей сырья, как это свойственно многим его российским конкурентам. Так имидж компании становится все более многогранным, что способствует развитию ее деловой репутации.

Улучшает имидж «ЛУКОЙЛа» и его активная международная активность. Умело поданная информация о переговорах руководства компании с зарубежными партнерами позволяет сформировать мнение, что ведущая российская нефтяная компания с успехом завоевывает европейские рынки, работает в США, в странах Азии и Северной Африки. Например, большой позитивный резонанс вызвало в свое время высказывание президента «ЛУКОЙЛа» Вагита Алекперова о том, что через некоторое время знаменитые «семь сестер» (крупнейшие нефтяные компании мира) получат «брата» в лице российской нефтяной корпорации. Знаменитая фраза оказалась не только демонстрацией стратегических намерений, но и новой яркой краской в имидже «ЛУКОЙЛа»: корпорация намерена стать одним из мировых лидеров в нефтяном бизнесе.

В то же время компания постоянно подчеркивает, что ведет социально ответственный бизнес, причем в международных масштабах. Подтверждением этому служит публикация, в которой сообщается, что «ЛУКОЙЛ» подписал соглашение о сотрудничестве с Международной организацией труда (МОТ) до 2017 г. В соответствии с соглашением «ЛУКОЙЛ» намерен оказывать поддержку МОТ в вопросах разработки и реализации технического сотрудничества по проекту «Партнерство в сфере занятости молодежи Содружества Независимых Государств». В публикации особо отмечается, что пока «ЛУКОЙЛ» — единственная российская компания, которая подписала соглашение о сотрудничестве с Международной организацией труда.

Впрочем, к созданию и развитию успешного, яркого образа компании можно подойти и нетрадиционно. По утверждению ряда экспертов, самое сильное воздействие на потребителей оказывает эмоциональная составляющая имиджа. Справедливость этого тезиса подтвердила известная корпорация FedEx (Federal Express), которая оказывает курьерские, почтовые и логистические услуги по всему миру. Она решилась на использование своего имени и логотипа в фильме-катастрофе «Изгой».

Герой фильма — пилот самолета FedEx, — единственный из всего экипажа оставшийся в живых после авиакатастрофы. Судьба забрасывает его на необитаемый остров, где он проводит четыре года. В главной роли снялся Том Хэнкс, что послужило надежной гарантией зрительского интереса к фильму. По сюжету пилоту удается спасти одну из посылок и по возвращении в цивилизованную жизнь доставить ее адресату’. По замыслу руководства корпорации фильм должен был продемонстрировать, как бережно сотрудники FedEx относятся к каждой посылке, как гордятся они своей работой.

Для усиления этого послания, адресованного зрителям, финальная сцена фильма была снята в главном офисе компании, а роль директора почтовой организации в картине сыграл реальный исполнительный директор и основатель компании Фред Смит. И хотя кинокритики отмечали, что фильм насыщен навязчивой рекламой FedEx, после его выхода на экраны корпорация резко увеличила свою популярность и присутствие на мировом рынке почтовых услуг.

Приведенные примеры показывают, что в творческой работе над имиджем могут использоваться самые разные коммуникационные инструменты, и чем более эмоциональный, привлекательный и правдивый образ имеет компания, тем более авторитетной и влиятельной она воспринимается окружающими.

  • Кравченко С. А. Социологический энциклопедический англо-русский словарь. М.:Руссо, 2002. С. 134.
  • Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: Культурная революция, 2006. С. 240.
  • . — Режим доступа: http://www.investmentrussia.ru/rinok-investitzii/rinok-aktzii/rossiyskie-akcii-i-ipo-v-2014-godu.html.
  • [Электронный ресурс). — Режим доступа: www.biztass.iTi.

Источник: https://ozlib.com/809887/zhurnalistika/vzaimosvyaz_imidzha_reputatsii

Деловая репутация и имидж компании: чем они отличаются и как их развивать.

Имидж и репутация: оба этих понятия тесно переплетены друг с другом. Многие их используют как синонимы, хотя это не совсем верно. Правильное понимание различий между хорошей репутацией компании и ее имиджем даст возможность более эффективного развития любого бизнеса.

В настоящее время любая компания работает в условиях постиндустриального, информационного развития бизнеса. Поэтому деловая репутация является ее главным нематериальным активом, просто не все еще это понимают. Надежность компании, доверие к ней потребителей, поддержка и положительные рекомендации – все это результирующие характеристики устойчивой положительной репутации организации.

Очень важно осознать один момент. Не нужно ставить повозку впереди лошади. В нашем случае, имеется в виду, что если вы задумались о том, как создать позитивную репутацию своей компании, то начинать нужно с создания и формирования имиджа вашего бренда в глазах потенциальных клиентов, сотрудников и партнеров. На пустом месте хорошую репутацию не построишь, зато плохую заработать очень легко.

Первый этап. Формирование имиджа компании.

Обычно знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут идентифицировать данную компанию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуальности. Раньше это была рекламная полиграфия, фирменная одежда, фирменный конверт, корпоративные визитки, фирменный бланк, форма для факсового сообщения – все то, что принято называть фирменным стилем компании. С учетом же того, что сегодня клиент о компании узнает очень часто из сети интернет, на первое место стали выходить такие признаки, как логотип, слоган, дизайн корпоративного web-сайта.

Существует множество определений имиджа, но можно выделить их общую часть – это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально- психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной. Жизнеспособность имиджа основывается на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное – не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, действующих на сознание людей

Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию

Для проникновения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, то есть разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать источники массовой информации, а именно телевидение, радио и Интернет. При этом последний является наиболее доступным для молодых компаний, которые только начали формирование своего имиджа.

При чем здесь деловая репутация? Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного положительного отношения, наступает доверие к компании, и как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением.

При формировании имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация. Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию

Наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей о финансовом положении компании, об истории компании, ее традициях, о социальной ответственности перед обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об отношении к персоналу, об этичности деятельности и отношений.

Если какие-либо чувства и убеждения в отношении компании (ее имиджа) соответствуют представлениям человека о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репутация этой компании. Таким образом, хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума.

Второй этап. Управление деловой репутацией.

Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх демонстрирует наш путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым.

Хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума

Результатом такого восхождения становится формирование у человека супербрэнда компании – чувства доверия, надежности и сопричастности ее делам. Достичь супербрэнда можно только путем правильного соответствия между корпоративным имиджем и ценностями аудитории. Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям мнения потребителей, 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.

Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире

Важнейшими составляющими репутации являются:

  • наличие сильной организационной культуры;
  • высокий авторитет первого лица и топ-менеджмента компании;
  • известность организации на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству выпускаемой продукции;
  • инновационность стратегии;
  • присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;
  • социальная ответственность;
  • порядочность;
  • законопослушность

Источник: https://reputazzi.com/delovaya-reputatsiya-i-imidzh-kompanii-chem-oni-otlichayutsya-i-kak-ih-razvivat/