Директ маркетинг

Директ-маркетинг: задачи, инструменты, преимущества

  • Каковы задачи директ-маркетинга
  • В чем плюсы и минусы директ-маркетинга
  • Какие инструменты использует директ-маркетинг
  • Как запустить директ-маркетинг

В конце ХХ – начале XXI века с внедрением ряда достижений технического прогресса кардинально изменились взгляды общества на взаимоотношения в самых разных сферах, психологические стереотипы, традиционные выстраивания коммуникаций. Появились и быстрыми темпами развиваются компьютерные технологии, заменяя рутинные операции, требовавшие большого количества времени.

Цифровые источники стали толчком к распространению новых возможностей контакта производителей с потребителями. Несомненно, безналичные платежи, которые благодаря прогрессу технологий применяются повсеместно и обеспечивают неведомую ранее оперативность расчета с продавцами, также значительно ускорили развитие рыночных отношений.

Эти и некоторые другие причины привели к тому, что привычная реклама, ориентированная на массового обезличенного потребителя, стала неэффективной. На смену ей пришел директ-маркетинг (прямой маркетинг), сфокусированный на конкретной целевой аудитории, клиенте.

Задачи директ-маркетинга

По сути, требование времени повлекло появление директ-маркетинга как комплекса мер для эффективного взаимодействия с клиентом. Он предполагает личностный подход к потребителю исходя из его интересов, возможностей и т. д., напрямую, без промежуточных звеньев.

Наилучший результат от применения данной методики может быть получен при ведении страховых сделок, в банковской и туристической сферах. На сегодняшний день это самый эффективный способ организации продаж продукта или услуги. Непосредственно директ-маркетинг служит:

  • вариантом контакта с целевой аудиторией;
  • средством, обеспечивающим сбыт продукта.

Выход на взаимодействие с клиентом напрямую будет эффективно помогать в реализации товара.

Кроме этого, особенно если рассматривать туристическую сферу, каждое директ-обращение к заинтересованному потребителю значительно расширит горизонты по достижению других разнообразных целей. К примеру, прямой маркетинг обеспечит:

  • дополнительный интерес к продвигаемому товару;
  • уверенность покупателя в качестве продукта и фирме, продающей его;
  • создание атмосферы доверия, что может сделать потребителя постоянным клиентом;
  • возможность контролировать интересы целевой аудитории и направлять их в нужное русло;
  • конверсионную активность клиента и вероятность повторных продаж;
  • возможность увеличения количества и частоты покупок, а также расширения их ассортимента;
  • анализ и проведение корректирующих действий в сфере директ-маркетинга, улучшение качества прямых коммуникаций.

Главные лица ведущих компаний по всему миру положительно оценили реальный вклад нового современного метода в расширение спектра и объема продаж. На сегодняшний день он является самым эффективным и популярным для общения с целевой аудиторией.

Рекомендуемые к прочтению статьи:

  • Типы клиентов в продажах: как найти к каждому подход
  • Стратегии развития продаж: от теории до практики
  • Как развить уверенность в общении с клиентом

Естественно, грамотное применение прямого маркетинга требует знания некоторых нюансов. В частности, его характерными особенностями являются:

  • нацеленность на формирование предложения, сфокусированного на конкретном клиенте/сегменте целевой аудитории;
  • создание условий для обратной связи от пользователя;
  • возможность анализировать соответствие поставленных задач и целей полученному результату;
  • немалые затраты даже на одно директ-обращение;
  • возможность быстрой корректировки подачи информации под интересы определенного круга клиентов.

Плюсы и минусы директ-маркетинга

Любой метод, применяемый в сфере бизнеса, не может быть идеальным. Трудно подобрать универсальный способ организации продаж, который подходил бы одновременно для области консалтинга и туризма и, скажем, для сбыта продукции косметологии или мебели. Директ-маркетинг, кроме преимуществ, имеет и определенные недостатки.

Его положительные стороны связаны:

  • с возможностью легко интегрироваться с CRM-системами;
  • с получением оперативных результатов после личного общения;
  • с возможностью индивидуальной направленности;
  • с информационной безопасностью;
  • с обеспечением (при грамотном подходе) устойчивых длительных деловых отношений благодаря диалоговой форме общения.

Отрицательные моменты директ-маркетинга заключаются:

  • В избыточной взаимосвязи конечного результата и правильного подбора целевой аудитории, занесения этой информации в базу данных, т. е. в наличии субъективного фактора (исполнителя).
  • В большой затратной составляющей. Необходимость продвижения товара/услуги среди широкой аудитории требует привлечения штата агентов, менеджеров, брокеров. Кроме того, понадобятся расходы на письма, видеоматериалы, на оплату операторов call-центров и т. д.
  • В получении результата лишь при грамотном выстраивании диалогового общения (тоже работает субъективный фактор).
  • В риске трансляции на источник большого количества негативной информации, особенно если активность использования директ-маркетинга зашкаливает. Адресат может потерять выдержку.

Читайте также: Как улучшить продажи: самые эффективные советы и методики

Инструменты директ-маркетинга

Почтовая рассылка (direct-mail) – наиболее популярный вид прямого маркетинга, обеспечивающий установление длительного контакта с наработанной базой клиентов. С ее помощью несложно систематически информировать потребителя о новом продукте на рынке, условиях продажи, акциях. В качестве рассылочного материала используются письма, буклеты, рекламные объявления, в т. ч. видеоролики, компьютерные диски, иногда образцы товара.

На территории РФ имеются все условия для применения данного варианта директ-маркетинга: это огромная почтовая сеть (более 42 тысяч отделений) и единый язык (около 140 млн человек говорят на русском). Однако к его традиционным недостаткам можно отнести отсутствие оперативности в работе «Почты России» и недоверие людей к приобретению через почтовые рассылки по причине опыта, полученного в 1990-х годах. В это время ряд недобросовестных фирм, используя direct-mail, злоупотреблял доверчивостью населения.

Рассылка по электронной почте (e-mail-рассылка) быстро и надежно передает информацию большой группе клиентов, исходя из имеющейся базы данных. Кроме того, своевременное доведение до адресатов актуальных сведений о новых поступлениях, льготах, промомероприятиях позволяет значительно увеличить эффективность продаж. Наконец, имеет смысл создавать, сохранять и пополнять базу данных (с личного согласия покупателя) в расчете на дальнейшее длительное взаимодействие с помощью e-mail-рассылок.

Факсовые сообщения – один из вариантов коммуникации фирмы с клиентом. По формату это короткие напоминания об имеющемся в наличии и поступившем в продажу или заказанном ранее товаре/услуге. Факсовые сообщения в силу дешевизны следует признать крайне удобным инструментом директ-маркетинга.

Телемаркетинг (предварительный телефонный опрос) можно использовать и как средство, позволяющее спрогнозировать спрос, и как способ привлечения дополнительных потребителей. С его помощью легко устанавливается прямой контакт с клиентом. Телемаркетинг позволяет регулярно выяснять интерес потенциального пользователя, создавать базу «по горячим следам» – после только что проведенного опроса. Полученные данные можно использовать для анализа действующего рынка, а также в качестве ориентиров для горячих линий и call-центров.

Телемаркетинг условно разделяют на активный и пассивный. Активный опрос – это целенаправленный выход по телефону на уже имеющихся или потенциальных клиентов.

Под пассивным телемаркетингом понимают звонки, которые осуществляют потребители, к примеру, в рамках рекламной кампании.

Курьерская доставка заключается в обеспечении непосредственно клиента личными документами, именными подарками, персональными деловыми письмами и прочими отправлениями.

Акцент этого инструмента директ-маркетинга делается именно на гарантированном вручении информации конкретному пользователю. Более того, подобная услуга усиливает значимость посылки и важность клиента-адресата.

Продажи по каталогу предусматривают массовую рассылку покупателям каталогов с наименованиями товаров и ценами (иногда со скидками) на них, чаще всего «Почтой России». Иногда журналы распространяются через профильные магазины за деньги или бесплатно.

Читайте также: Жизненный цикл клиента: как удержать клиента и получить максимум прибыли

Пошаговая инструкция по запуску директ-маркетинга

Шаг 1. Подготовка кампании

На этапе подготовки к запуску директ-маркетинга нужно четко понимать, каков должен быть конечный результат акции, каковы промежуточные звенья на пути к его получению и какими методами он будет достигнут. Кроме того, необходимо изучить рынок пользователей и составить целевую аудиторию, ориентированную на конкретный товар.

Конечный результат предполагает:

  • Расширение базы покупателей.
  • Эффективное стимулирование лидогенерации. Создание и расширение базы постоянных клиентов.
  • Стимулирование бывших потребителей к возврату в конкретную нишу.
  • Устойчивое персональное взаимодействие с клиентом. Формирование долгосрочных доверительных отношений с покупателем.

Желательно составить прогноз процента кликов (откликов) и конверсионных действий, которые должна получить фирма от конкретной акции. При этом расчет может быть неоднозначным. К примеру, если уровень запланированных откликов 30 %, то при получении 15 % кампанию можно считать неудавшейся. Но если при этом же плане удастся добиться 1 % конверсий, результат будет несомненным успехом.

Для того чтобы не ошибиться в прогнозе, нужно регулярно изучать рынок, конкурентов в конкретных нишах, средний чек, конверсионные показатели и многое другое. Далее запускается тестовая рекламная кампания, которая по ходу работы непрерывно корректируется для достижения максимального результата. Ввиду того, что в России пока недостаточно развит директ-маркетинг, при превышении среднего уровня конверсии в 2–4 %, рассчитанного по западным меркам, акцию можно оценивать как успешную.

Прямой маркетинг и сервис – это личное, адресное общение с пользователем. Очень важно определиться с целевой аудиторией в нише, в которой предполагается бизнес. Скажем, кого можно представить в качестве покупателя программного продукта, рассчитывающего маршруты доставки? Производителя или дистрибьютора? Оптовика или розничника? Кому правильнее и точнее направлять письмо с предложением о сотрудничестве: директору или логисту?

Кто он – потребитель вашего продукта – по интеллектуальному, профессиональному и материальному уровню? Если вы не уверены в правильности определения целевой группы клиентов, поручите организацию исследования на эту тему специалистам консалтинговой компании.

Шаг 2. Проведение акции

Из огромного людского массива с разными интересами и наклонностями отбор целевого круга осуществляется с помощью купонных сервисов или СМИ.

Лиц, проявивших активность, имеет смысл учитывать в качестве целевых клиентов. Можно пойти по пути размещения объявлений с контактными данными на телевизионном канале или радио. Определенную информацию можно получить, исследуя базы данных, опубликованные в открытом доступе, к примеру, ГИБДД.

При этом нужно учесть, что полнота сведений и их актуальность не подлежат проверке. Имеет место и вопрос права на доступ к конфиденциальности получаемой информации. Для контингента b2c этот способ, возможно, более приемлем. С клиентами b2b индивидуальный и личностный подход всегда должен стоять на первом плане, поэтому эффективность указанного варианта сбора данных сомнительна.

Переориентация заинтересовавшихся продуктом или услугой людей в покупателей

Этот этап характеризуется уже более конкретной работой с выделенным кругом лиц, от которых поступила обратная связь (как вариант – клик по ссылке). Порядок общения будет более нацеленным, если исходить из проявленного интереса. Настает момент, когда в дело вмешивается маркетолог.

Зная, в каком направлении надо «вести» клиента, он готовит привлекательное изображение нужного товара, создает продающее рекламное объявление, графическую информацию, чтобы потребитель осознал, что без продвигаемого продукта ему никак не обойтись. Обращаясь к лицу, которое с высокой степенью вероятности настроено на конверсионное действие, необходимо доступно и убедительно описать потенциальному заказчику:

  • какую проблему он может решить, приобретая этот товар;
  • зачем покупать продукт непременно сейчас;
  • почему вообще нужно приобретать предлагаемый товар.

В случае, когда директ-маркетинг применяет e-mail-рассылку, нужно постараться, используя любые психологические приемы, не дать возможности адресату понять, что полученное сообщение является спамом.

Одно из обязательных условий: письмо должно начинаться с обращения к заказчику по имени. Тема должна быть изложена интересно и в то же время с максимально полной информацией о товаре. И, наконец, содержание ни в коем случае не должно носить формальный однотипный характер.

Представляя информацию, старайтесь сразу отразить наиболее типичные для первого обращения вопросы. Можете «зацепить» клиента скидкой в случае моментальной покупки. Как вариант, это может быть подарок, исходя из суммы, потраченной на приобретение товара, или купон на участие в розыгрыше.

Русский директ-маркетинг для автовладельцев из Европы систематически проводит лотереи. Например, «Wolkswagen» для повышения привлекательности своей продукции организовала рассылку бутафорских ключей. Все приехавшие на презентацию новой модели с этими ключами смогли стать участниками розыгрыша нового автомобиля. Результат кампании – почти стопроцентный отклик!

Иногда отток даже небольшого числа постоянных клиентов оборачивается серьезным снижением объема продаж. Только постоянная поддержка обратной связи в виде частых оповещений об акциях, скидках, привлекательных мероприятиях поможет обеспечить стабильность бизнес-процессов.

Читайте также: Типы маркетинговых стратегий и особенности их реализации

Шаг 3. Анализ кампании

Даже если рекламная акция не дала ожидаемого результата, необходимо тщательно проанализировать полученные итоги. Это позволит выявить факты, которые не были учтены при ее подготовке и проведении. Среди них:

  • неправильно сформированная целевая аудитория;
  • применение неинтересных, не цепляющих заголовков и текстов объявлений, неяркая графика;
  • неудобное время, выбранное для проведения мероприятий.

Но даже если рекламная кампания обеспечила ожидаемый положительный результат, все равно необходим анализ неточностей и недочетов, чтобы эффективность следующей PR-акции была еще выше. Нужно постоянно прорабатывать целевые запросы, совершенствовать информационные материалы о фирме и продукте, который она производит, о мероприятиях, направленных на расширение целевой аудитории.

При подготовке стратегии продвижения товара следует учесть не только целевую аудиторию, но и круг лиц, который пока не отреагировал на рекламу. Западные аналитики пришли к выводу, что в ближайшее время директ-маркетинг как удачно разработанный процесс коммуникации с клиентом вытеснит все другие способы продвижения товаров и услуг и формирования целевой аудитории.

Искренне надеемся, что вы нашли в статье полезные идеи для своего бизнеса. Попробуйте применить их на практике и напишите нам о результатах. Также будем рады вашим вопросам, комментариям и пожеланиям.

С нами можно связаться:

  • E-mail: client@pg-consult.ru
  • Телефон: +7 (495) 792-99-62
  • Форма обратной связи

Подписывайтесь на YouTube-канал Евгения Котова о бизнесе, лидерстве и продажах, где вас ждет очень много полезного контента.

До новых встреч!

Источник: https://practicum-group.com/blogs/stati/direkt-marketing/

Следующая остановка

Директ маркетинг (он же direct marketing, он же прямой маркетинг) подразумевает прямую (личную!) связь с тем, кому предназначено сообщение. А теперь более человеческим языком.

Помните старые американские фильмы, где в двери дома стучится человек, который предлагает что-то купить?

Эти люди называются ком-ми-воя-же-ры (тире для более лёгкого чтения). Они то и есть прародители директ или прямого маркетинга. И появился он благодаря им в усатых 1930-х годах.

А продавали они товары скучающим домохозяйкам, живущим в домах недалеко от города.

Радио, и уж тем более телевизора, тогда, можно сказать, почти не было и поэтому был придуман новый вид маркетинга, чтобы захватить дополнительную целевую аудиторию. Зашел такой вид маркетинга сразу скажу на “Ура!”.

Ну и раз пошла такая пьянка, я покопался и выяснил, что эти самые коммивояжеры придумали не только понятие директ маркетинг, но и как правильно продавать при таком подходе. Те самые 5 этапов продаж, которые любят использовать продажники:

  1. Установление контакта;
  2. Выявление потребностей;
  3. Презентация продукта;
  4. Работа с возражениями;
  5. Закрытие сделки.

Внимание! Предупреждаю на всякий случай. Когда вам предложат пройти тренинг по продажам состоящий из 5-ти этапов, заклинаю вас подумать лишний раз.

Этой технологии уже почти 100 лет и была она придумана, чтобы продавать товары домохозяйкам, но не компаниям со средним чеком в миллионах рублей. Поищите более свежее и актуальное.

Кстати с появлением телефонов директ маркетинг продолжил свое развитие и превратился в телемаркетинг (потом слово поменяет свое значение).

Но это уже совсем другая песня. История закончена. Продолжаем изучать актуальную информацию.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

Не ковровая бомбардировка

Таким образом, директ маркетинг в правильном и изначальном смысле этого слова — это не ковровая бомбардировка по всем подряд.

Это целенаправленное выделение из толпы нужных тебе людей для установления с ними контакта.

Естественно контакт должен закончиться “предложением, от которого невозможно отказаться”. Контактировать с потенциальными клиентами можно различными способами:

Через рассылку материалов:

  1. Бесплатные газеты;
  2. Каталоги (каталожный маркетинг);
  3. Листовки;
  4. Настоящие письма;
  5. С помощью факса.

Через прямой контакт:

  1. Лично (персональный маркетинг);
  2. По телефону (телефонный маркетинг).

Через Интернет:

  1. Личные сообщения в соц. сетях;
  2. Рассылка электронных писем.

Возвращаясь к нашим коммивоя… Тоже сложно читать, да? Так вот, вы же не думаете, что они заходили ко всем подряд? Конечно же, нет.

Они выискивали либо самых обеспеченных, либо самых доверчивых, чтобы продать было гораздо легче.

Так.. Ищем цель, где мой бинокль?

Поэтому можно сделать вывод о том, что идеальный директ маркетинг — это когда вы знаете что и кому предложить.

Они пошли All-in

Вот простой пример правильного директ маркетинга, когда “отправитель” четко понимает кто его целевая аудитория и что он хочет до нее донести.

В самом начале, у издательства “Манн, Иванов и Фербер” на маркетинг было не так много денег. Поэтому для раскрутки был выбран довольно прицельный, я бы даже сказал, “снайперский” способ.

Они определили одну книгу, на которую будет направлена вся реклама — “Клиенты на всю жизнь” Карла Сьюэлла и Пола Брауни, и канал привлечения клиентов — реальные письма по руководителям компаний, заранее определив их список. Да, в любом бизнесе нужно знать свою целевую аудиторию.

Бюджет рекламы — 150$ (я не ошибся с цифрой). Именно поэтому промахнуться было нельзя и письмо переписывалось Игорем Манном 10 раз в течение пары недель. И…

Если исходить из того, что сейчас издательство “Манн, Иванов и Фербер” — ведущее издательство деловой литературы в России, то можно сделать вывод, что прямой маркетинг для них сработал на 5 баллов.

Как говорят в покере, они пошли all-in и не проиграли. Но случилось это только по одной причине. Они знали что рекламировать, кому рекламировать и как прорекламировать.

Идеальный клиент

Есть основное и главное заблуждение о прямом маркетинге. У нас им бомбардируют всех подряд (можно сказать, спамят), в надежде, что кого-то, да зацепит. А на самом деле — это точечное предложение для конкретного клиента.

Даже есть понятие идеального клиента для директ маркетинга. Оно было придумано самим Дэвидом Огилви. Ну вы же помните этого автора “Огилви о рекламе”? Он в принципе считается отцом-основателем современной рекламы.

Так вот. Идеальный клиент для прямого маркетинга — когда в нем сочетаются 2 понятия: ценность и верность.

Я, по вашему разрешению, добавлю ещё одно понятие сюда — необходимость. Другими словами, идеальный клиент для директ маркетинга — это клиент с высокой ценностью, с высокой верностью и с высокой необходимостью.

Чтоооо?!

Малопонятно, согласен. Но не пугайтесь, да и тем более не падайте в обморок :-). Сейчас мы более подробно разберем каждое понятие.

  1. Высокая ценность клиента — если он готов купить много товара, предлагаемого продавцом или купить его по высокой цене (прям идеальная картина).
  2. Высокая верность — если этот клиент готов покупать не только много, но и часто. Настолько часто, что у вас продукта не хватит.
  3. Высокая необходимость — если клиент понимает, зачем ему ваш продукт, а ещё лучше, он ему нужен здесь и сейчас.

Вы не поверите, но это все. Вы должны найти своего идеального клиента, а других исключить.

Именно в этом и есть искусство прямого маркетинга. Отправлять правильным людям правильное предложение.Легко сказать. А как сделать на практике? Есть примеры?

А вот они. Кстати, примеры я привожу само собой не для развлечения, а чтобы вы концептуально поняли как можно применить прямой маркетинг к вашему бизнесу.

Пример 1

Дорогой мебельный магазин. Прям очень дорогой. Если переводить на машины, то диван стоил как Майбах (чтобы вы поняли, средняя цена поддержанного Майбаха 10 млн. рублей, с завода же его можно забрать за 20-25 млн. рублей).

Мы посоветовали владельцу разослать всем клиентам, а также потенциальным клиентам (владельцам крупных фирм) приглашения на празднование годовщины магазина.

Сделано это было с курьером на дорогом деревянном листочке, если выжигали по дереву, то понимаете о чем я.

Естественно, такой подход директора не смогли проигнорировать и почти все пришли на празднование, а дальше уже была работа продавцов, наша задача как маркетёров, можно сказать, была почти выполнена.

Пример 2

Фирма по восстановлению ванн. Владелец делал следующим образом. Выбирал самый старый и невзрачный дом и рассылал в ящики письма. Внимание, написанные от руки.

Текст примерно следующий: “Внимание, жильцы дома №__. Я занимаюсь восстановлением эмали в ваннах. На следующей неделе планирую сделать это в вашем доме. Работа будет дешевле, чем у фирмы.

Не верите, убедитесь сами (пара рекламных афиш конкурентов). Записаться можно по телефону s__”.

Хитрость была в том, что в письме указывался номер “якобы мастера”, а в рекламных афишах конкурентов “якобы фирм”.

На самом деле это был один и тот же человек с разными телефонами, который по определенному номеру всегда озвучивал стоимость заведомо ниже, чем у “якобы конкурентов”. А письма от руки кстати писал обычный школьник, совсем недорого выходило.

Директ маркетинг

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, вы не только обращаетесь непосредственно к клиентам, но и устанавливаете эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит вам узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.

Только при помощи инструментов direct marketing вы сможете установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит вам повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые вы на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, вы можете полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале или телевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы вашу информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач direct marketing – установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

Установление эффективной обратной связи позволит вам свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, вы можете рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата.

К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, вы значительно экономите средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, директ-маркетинг дает возможность вам устранить излишние расходы посредством определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

По сути, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников.

КОМПЛЕКСНАЯ ДМ КАМПАНИЯ

Комплексная ДМ-кампания — вершина директ-маркетинга. Она концентрирует в себе все преимущества отдельных услуг (direct mail, базы данных, телемаркетинг, курьерская служба, факс-рассылка, e-mail рассылка) и является уникальным по производимому эффекту и гибкости механизмом. При этом ДМ-кампания не просто сумма всех перечисленных инструментов директ-маркетинга. Она дает вам возможность успешно построить эффективные маркетинговые коммуникации со своими клиентами, а значит, решить те задачи, которые стоят перед вами.

Искусство проведения комплексной ДМ-кампании состоит в оптимальном сочетании различных методов директ-маркетинга. В основе успешного достижения целей вашего бизнеса лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам. Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата, и в этом вам помогут специалисты нашего агентства.

Комплексная ДМ-кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в правильно определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга – возможность практически бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик с помощью этих инструментов.

Наши специалисты помогут вам наиболее эффективно составить послания для каждого из видов коммуникации, подготовят и доставят их представителям вашей целевой аудитории, соберут и проанализируют реакцию ваших клиентов.

Чтобы завоевать потребителя, необходимо знать о нем как можно больше. Только личный контакт даст вам максимум информации о потенциальном клиенте, но для того, чтобы его установить вам потребуется применить целый ряд директ-маркетинговых механизмов.

Использование баз данных при проведении комплексной ДМ-кампании определит вашу целевую аудиторию, что поможет при проведении маркетинговых исследований. Базы данных необходимы для адресации ваших предложений непосредственно тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в ваших услугах или товарах.

Наше агентство располагает базами данных юридических лиц столицы и регионов страны, а также базами физических лиц, которые специалисты компании регулярно проверяют и обновляют. Мы можем проверить вашу базу по спискам агентства, а также составить базу данных под конкретный рекламный проект. При этом базу можно создать по расширенному числу параметров, что позволит определить потенциальных клиентов и сделать им правильное предложение, которое не останется без ответа.

Составить максимально точный портрет целевой аудитории вам поможет телемаркетинг. Предварительный телефонный обзвон сам по себе является не только вспомогательным инструментом, но и представляет собой самодостаточное маркетинговое мероприятие. С его помощью мы составим вам базу для последующих рассылок, проведем опросы, организуем горячую линию и call-центр.

Телемаркетинг дает возможность установить непосредственный контакт с вашими клиентами. Услугами call-центра вы можете воспользоваться на любом этапе проведения ДМ-кампании, в том числе с целью привлечения внимания к прямой почтовой рассылке или курьерской доставке. Услуга также весьма эффективна в установлении обратной связи с вашей целевой аудиторией. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на ваши предложения. По данным телемаркетинга вы можете оперативно корректировать ход рекламных кампаний или маркетинговых программ.

Одна из самых востребованных услуг директ-маркетинга – direct mail решает ряд задач в рамках комплексной ДМ-кампании. Прямая почтовая рассылка, произведенная по достоверной базе данных, доносит информацию непосредственно до интересующего вас адресата. С помощью этой услуги вы можете установить постоянный контакт с клиентами и регулярно сообщать им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях. Именное обращение посредством direct mail повысит лояльность вашей аудитории. Кроме того, именно прямая почтовая рассылка является одним из основных инструментов в осуществлении программ лояльности.

Рассылка факсов обеспечит вам оперативную доставку информации до ваших клиентов по базе данных. В ДМ-кампании факс-рассылка может осуществляться в комплексе с телемаркетингом, direct mail и курьерской доставкой. Дополнительное напоминание о вашем товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает рассылку факсов востребованным инструментом директ-маркетинга.

E-mail рассылка (не путать со спамом) в комплексной ДМ-кампании также, как правило, сопровождает другие услуги директ-маркетинга. С ее помощью вы можете проинформировать своих клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках и т. п. Эффективность электронной рассылки обеспечивает проверенная база данных, в которую адреса клиентов заносятся только с их личного разрешения.

Курьерская служба не просто доставляет в руки вашему клиенту деловое письмо, документы, ценный подарок или какое-то другое отправление. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает точность получения информации именно теми представителями целевой аудитории, в которых вы больше всего нуждаетесь. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено. Подобный индивидуальный подход увеличивает лояльность аудитории и способствует росту продаж.

Проведение комплексной ДМ-кампании поможет вам быстро и эффективно достичь различных целей:

  • заинтересовать потребителей в новых продуктах или услугах;

  • увеличить продажи или заказы;

  • довести до сведения отдельных категорий клиентов информацию о каких-то специальных мероприятиях;

  • поддерживать постоянные контакты со своими клиентами;

  • увеличить эффективность других форм рекламы;

  • повысить узнаваемость вашей торговой марки;

  • найти новых клиентов;

  • осуществлять мероприятия в рамках программ поддержки и развития лояльности у своей аудитории.

Универсальность услуг директ-маркетинга дает вам возможность комбинировать и изменять масштаб их применения в ходе комплексной ДМ-кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий своей целевой аудитории вы можете применять различные механизмы. Если ваши клиенты – конечные потребители, используйте direct mail, чтобы донести до них интересующую вас информацию. К бизнес-аудитории можно обратиться посредством факс-рассылки по офисам, или в случае особой важности клиента – через курьерскую доставку. Телемаркетинг после этих мероприятий позволит установить обратную связь и разработать более эффективные маркетинговые акции.

Какие бы услуги директ-маркетинга вы ни использовали в ходе ДМ-кампании, все они дают возможность получения точной ответной реакции ваших клиентов на проводимые мероприятия. Это позволяет еще в ходе самой кампании оценивать эффективность применения различных инструментов и вносить изменения по необходимости. Подобная гибкость дает возможность разрабатывать и проводить оптимальные ДМ-кампании, в то время как обычная реклама или маркетинговые мероприятия могут быть более затратными по средствам и срокам исполнения.

Источник: https://StudFiles.net/preview/4332923/page:8/

Прямой маркетинг

Маркетинг

Ключевые идеи

Направления

Прямо́й ма́ркетинг, дире́кт-ма́ркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т. д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов.

Одной из самых продуктивных форм в сфере услуг является директ-маркетинг комплексного характера. Такой интегрированный прямой маркетинг позволяет системно и последовательно применять на практике различные виды воздействия на целевую аудиторию.

Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания клиентской базы — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.

Базы данных в прямом маркетинге тесно связаны с CRM — концепцией управления взаимоотношениями с потребителями или клиентами, позволяющей консолидировать всю информацию о клиенте, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания.

Каналы (средства) прямого маркетинга

Прямой маркетинг достаточно дорогостоящий способ продвижения, однако может окупиться за счёт включения расходов на проведение кампании в стоимость товаров, продвигаемых таким методом.

К основным каналам прямого маркетинга относятся:

· прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определённых групп товаров;

· маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредствам каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

· телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товаров потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

· телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путём показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

· электронная торговля — прямой маркетинг через Internet потребителей связывается с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

Рис. 2. Каналы Прямого маркетинга

Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга.

Прямая почтовая рассылка

Самым популярным методом прямого маркетинга является почтовая рассылка (direct mail) по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.

Прямая почтовая рассылка базируется на адресных списках:

· в Список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы и др.;

· откликнувшиеся на рекламу — это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону;

· составной список создается по разным источникам — телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетании и т.п.;

· арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители.

Прямой рассылке подлежат:

· специально разработанные письма;

· рекламные листовки и проспекты;

· буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги;

· купоны, приглашения;

· календари, бланки заказов, конверты для ответа;

· аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20-25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. Для многих получение почты — одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта. Поэтому при составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные правила:

· обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер;

· необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;

· текст должен напоминать личную беседу.

Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению выгод этого метода прямого маркетинга, которые ему присущи:

· избирательность аудитории респондентов;

· гибкость при охвате аудитории;

· возможность нацелить рекламу на конкретное лицо;

· возможность тестирования новых идей;

· более чёткий контроль.

Необходимо выбрать целевой рынок для прямой почтовой рассылки, т. е. на основе адресного списка выявить наиболее перспективных клиентов. Обычно принятию окончательного решения предшествует тестирование почтового отправления. Тестированию могут подвергаться такие его составляющие, как предлагаемый товар, способ доставки послания, содержание письма и формулировка самого предложения. Протестировать полезно также атрибуты послания в целом, такие, как конверт и конверт для ответа, рекламные материалы, бланк заказа. Конверт должен быть привлекательным (форма, цветные иллюстрации, объявление о призах и пр.). Также придается большое значение качеству бумаги, как конверта, так и письма, уровню полиграфии рекламных материалов, наличию подписей ответственных лиц отправителя и т.п.

Следует отметить, что прямая рассылка может быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте (E-mail, electronic mail)и голосовой почте. Преимущество этих каналов рассылки — в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В ещё большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте.

Продажа по каталогам

Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. Для распространения каталогов, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей и приносит экономию затрат для фирмы.

Для получения ожидаемого эффекта необходимо:

· составлять тщательно проработанный адресный список;

· избегать повторной рассылки в один и тот же адрес;

· предлагать товары высокого качества;

· иметь необходимые товарные запасы и разработать систему контроля за ними;

· качественно оформлять каталог;

· создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную «горячую линию», премировать покупателей за совершенные покупки и др.).

Следует отметить, что продажи по каталогам растут: если в 2010 г. фирмы, торгующие по каталогам по прямым заказам, разослали 6 млрд. каталогов, то в 2011 г. — 13 млрд.

Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации

Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.

Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других её видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, банков, турфирм, парикмахерских и пр.

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, а также применяются другие средства мотивации покупок.

Телевизионный маркетинг весьма дорогой вид продвижения, поэтому его применяют к дорогостоящим товарам, пользующихся массовым спросом.

Распространенным способом прямого маркетинга является телемаркетинг, где используется телефон в качестве инструмента продажи товара покупателю. В этом случае необходимо продумать весь сценарий разговора, возможные вопросы и ответы. Обзвон можно проводить из офиса или с помощью операторов на дому. Если есть необходимость обзванивать большое количество потенциальных клиентов, то лучше пользоваться услугами call-центров. Здесь особая роль отводиться обучению операторов.

Телемаркетинг требует значительно больших затрат нежели почтовая рассылка, т.к. устанавливается личный контакт с каждым потребителем, однако позволяет добиться немедленной реакции.

Разновидностью телемаркетинга являются SMS-сообщения. В данный момент операторы сотовой связи России уже используют sms-сообщения для рекламы своей продукции. Отправляемые рекламные сообщения имеют завуалированную форму.

Наиболее современной формой прямого маркетинга является Интернет-маркетинг. Глобальная компьютерная сеть Internet, обеспечивает обмен информацией в масштабах всего мира, причём пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Internet. Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долговременных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира. Интернет маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям.

Выгоды для продавцов:

· можно быстро вносить нужные изменения в своё предложение;

· значительно снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам);

· поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями и пр.;

· с точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории.

Преимущества для покупателей:

· удобство, быстрота выполнения заказа;

· получения нужной информации о товаре и продавце;

· возможность общения с любым количеством продавцов и сравнение их предложений для поиска более выгодной покупки.

Интернет-маркетинг может приобретать различные формы. Например, фирмы создают в Internet электронные магазины (через специализированные агентства), предлагающие достаточно широкое меню потребительских товаров, а чтобы привлечь покупателей тематической рассылки клиентам отправляются поздравления по поводу дня рождения, праздника или другого торжества.

Источник: https://studbooks.net/1512567/marketing/kanaly_sredstva_pryamogo_marketinga

Каналы директ-маркетинга

Обладающий мировой известностью Королевский институт маркетинга в Великобритании (CIM/UK) включает в понятие директ-маркетинга целый ряд способов организации дистрибуции и каналов средств массовой информации. Среди них и получившая широчайшее распространение почтовая рассылка, и телефонный маркетинг, и популярный у некоторых крупных косметических компаний door-to-door, и электронные медиа-средства, и другая реклама, подразумевающая получение прямого отклика потенциального клиента.

Прямой отклик потребителя — это ключевой момент в директ-маркетинге, на нем фактически строится вся система прямого маркетинга, и частично из-за этого он так популярен в настоящее время.

Одно из важнейших отличий директ-маркетинга состоит именно в том, что каналы посредников в директ-маркетинге исключаются. Собственно, это же и одно из важнейших преимуществ директ-маркетинга. Так как прямой маркетинг подразумевает соответственно прямое общение продавца с покупателем, то необходимость в каких-либо посредниках просто отпадает. Такие каналы дистрибуции, идущие от продавца сразу к покупателю, хороши тем, что экономят время и первых, и вторых. Директ-маркетинг минимизирует время, которое тратится на отклики клиента и продавца. Так, например, прямой контакт посредством телефона или почтовых сообщений позволяет намного быстрее найти способ доставки товара покупателю, чем контакт через несколько посредников. Кроме того, во многих случаях прямые каналы директ-маркетинга выгодно отличаются еще и более низкой суммарной стоимостью благодаря отсутствию необходимости денежных выплат посредникам.

Отчасти именно отсутствием посредников объясняются популярность и эффективность телефонного маркетинга и почтовых рассылок (так называемый direct-mail). В случае с телефонным маркетингом отклик потенциального клиента на предложение продавца генерируется практически моментально, тогда как в случае с общением посредством почтовых рассылок — через небольшой промежуток времени. Это облегчает общение покупателя с продавцом и способствует налаживанию долговременных отношений с клиентом, что также входит в главные задачи директ-маркетинга.

Источник: https://studwood.ru/2158498/marketing/kanaly_direkt_marketinga