Деловая репутация фирмы

Деловая репутация и имидж компании

На практике деловая репутация означает доброе имя фирмы, в котором отражается ее история, авторитет учредителей, качество товаров и услуг, профессионализм персонала, социальная ответственность. Репутацию невозможно продать, передать, подарить. Но ее можно потерять. Создается она добропорядочной деятельностью компании в течение длительного времени. И создать ее трудно, потерять же легко. Деловая репутация, безусловно, связана с имиджем компании. Однако отождествлять имидж и репутацию, как уже указывалось выше, никак нельзя. В отличие от репутации, имидж представляет собой искусственно созданное в сознании людей поверхностное представление об объекте, причем созданное за короткое время. Другими словами, имидж — это эмоциональное и не всегда глубоко осознанное (если, вообще, осознанное) восприятие людьми какой-либо компании, организации, возникшее в их сознании под воздействием специальных приемов и средств связей с общественностью, так называемых PR-акций. Репутация же в сознании людей формируется годами. Это происходит на основе достоверных знаний о деятельности компании, ее объективных оценок, которые возможны только в случае полной открытости информации, ничего не скрывающей от потребителей за завесой зачастую надуманной коммерческой тайны. Сравнивая имидж и репутацию, некоторые ученые употребляют следующие аналогии: «Имидж — это маска, репутация — то, что за нею скрывается». Следует добавить, что маска-имидж нередко используется для того, чтобы скрыть истинное содержание фирмы, истинную цель ее деятельности, истинные намерения. Довольно часто многим компаниям это удается. И можно припомнить немало примеров, когда за созданным рекламой имиджем скрывалось неблаговидное содержание компании. Но тайное всегда становится явным. Так можно, в частности, припомнить, что более чем пышная реклама банка «Империал», создавшая ему имидж надежного и богатого партнера, все-таки не смогла обеспечить ему сколько-нибудь длительного присутствия на рынке банковских услуг. В январе 2004 г. лицензия на осуществление банковской деятельности у него была отозвана, а в марте этого же года он был признан банкротом. И имидж, за которым не стояла репутация порядочности, ему нисколько не помог. Этот и многие другие подобные ему примеры, однако, мало кого и чему научили: порок создания фальшивого имиджа российскими компаниями не изжит и до сих пор. Справедливости ради следует заметить, что и в странах с развитой рыночной экономикой этот порок имеет место быть.

Можно выделить еще несколько отличий имиджа от репутации, кроме названных. Поскольку имидж создается быстро и в результате применения PR-акций, то решения по его формированию принято относить к классу оперативных, тактических. Решения же по формированию репутации фирмы представляют собою комплекс стратегических шагов и процедур, рассчитанных на длительную перспективу. Имидж чаще всего создается приглашенными, специализирующимися на проведении PR-акций фирмами, репутацию же создает само предприятие своей безукоризненной деятельностью. И хотя затраты на создание имиджа фирмы в форме оплаты деятельности приглашенных PR-консультантов обходятся фирме недешево, затраты на создание здоровой репутации значительно выше. Они складываются из организации применения передовых технологий, высококачественного производства товаров и услуг, эффективной организации труда исполнителей, информационной открытости перед потребителями и т.п. Другими словами, эти затраты отнюдь не ограничиваются только финансами и временем. В них воплощаются и затраты интеллекта в форме создания и продуктивного потребления новых организационных знаний. деловая репутация имидж гудвилл

Поддержание уже созданной репутации фирмы на высоком уровне также обходится недешево. Иногда для того, чтобы не потерять репутацию, фирмы, неся многомиллионные потери, отзывают свой товар с рынка, если начинают сомневаться в его качестве. Хрестоматийным стал пример о том, как в 1982 г. в Чикаго в результате действия злоумышленников в лекарственный препарат «Тайленол», выпускаемый фирмой «Jonson&Jonson», ввели отравляющие вещества, что привело к смерти нескольких больных. «Тайленол» был самым продаваемым брендом компании, и возникла реальная угроза репутации фирмы, выражающаяся в будущих многомиллионных убытках. Компания, используя прессу, сразу же предала гласности этот случай и отозвала весь продукт с рынка, хотя, как показало исследование, далеко не каждая партия «Тайленола» вызывала сомнение. В результате репутация фирмы «Jonson&Jonson» была спасена, и «Тайленол» вновь занял четверть американского рынка. В последние годы было немало примеров отзыва с рынка зарубежными фирмами автомобилей, автомобильных шин и т.п. Цель таких шагов — поддержание репутации фирм на высоком завоеванном ими уровне. К сожалению, ни одного такого примера из практики отечественного бизнеса привести пока нельзя.

Перейти на страницу:

Источник: http://www.smartmanage.ru/deels-322-2.html

>Деловая репутация организации

Психологический образ фирмы

Каждый потенциальный или реальный клиент представляет конкретную фирму по-своему, у него складывается так называемый психологический образ, который чаще называют имиджем. Имидж компании – это комплекс впечатлений о ней.

Как оценивается

Существует понятие «гудвил». Оно обозначает преимущества данной компании, которые не являются ее материальными активами. Оценка деловой репутации происходит исходя из этих параметров. Определяется разность между ценой всех активов компании, ее имуществом и той ценой, которую готов заплатить потенциальный покупатель компании. Чем больше эта разница, тем лучше деловая репутация.

Как рассчитывается

Известно несколько методов, благодаря которым можно точно рассчитать гудвил. Самый известный и считающийся традиционным – это пропорциональный. Заключается он в определении разницы между ценой инвестиций инвестора и его долей. Метод полного гудвила немного отличается. Тут высчитывается разница между ценой всего купленного бизнеса и стоимостью его активов. Все эти сведения заносятся в специальную таблицу для расчетов, где учитывается каждый показатель.

Какой бывает

Условно деловую репутацию можно разделить на два больших вида: положительная и отрицательная. Как было сказано выше, высчитывается деловая репутация путем сравнения цены бизнеса и стоимости его активов. Если эта разница будет отрицательной, имеет место отрицательная деловая репутация. Если же разница со знаком плюс, это положительная деловая репутация.

Естественно, каждый предприниматель должен стремиться ко второму варианту. Это увеличит стоимость его фирмы и позволит заполучить больше клиентов и партнеров. Положительная репутация оказывает существенное влияние на доверие к компании. Порча имущества, проведение нечестных сделок и обман партнеров сказываются отрицательным образом на имидже фирмы.

Понятие деловой репутации в российской деловой практике

Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения её обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

Деловая репутация может оцениваться как качественными, так и количественными показателями. В качестве примера количественного показателя можно назвать стоимостную оценку деловой репутации, используемую в российской экономической практике при бухгалтерском учёте нематериальных активов: стоимость деловой репутации определяется как разница между текущей рыночной ценой, предлагаемой продавцу (владельцу) актива при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и стоимостью всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения), т. н. гудвилл (понятие используемое в зарубежной деловой практике).

Гудвилл

Гудвилл (англ. Goodwill) — экономический термин, используемый в бухучёте, торговых операциях для отражения рыночной стоимости компании за вычетом балансовой стоимости собственного капитала. Гудвилл — это бренд фирмы, наработанные деловые связи, торговая марка, репутация фирмы в мире.

Расчёт гудвилла

Гудвилл, возникающий в момент приобретения дочерней компании, рассчитывается как превышение справедливой стоимости возмещения, переданного контролирующим акционером, над его долей в справедливой стоимости чистых активов дочерней компании.

Расчёт гудвилла пропорциональным методом

Пропорциональный метод учитывает только гудвилл, приходящийся на контролирующего акционера. Упрощённым образом этот метод расчета гудвилла можно представить в виде следующей формулы:

Гудвилл = сумма инвестиции — сумма чистых активов дочерней компании * процент владения.

Акционер приобрел 80 % акций дочерней компании за 500 руб. Стоимость чистых активов дочерней компании на момент приобретения составила 400 руб.

Пример расчёта гудвилла пропорциональным методом

Расчёт Итого
Инвестиции 500
80% чистых активов дочерней компании 400 * 80% (320)
Гудвилл 500 — 320 180

Расчёт гудвилла полным методом

Расчёт гудвилла полным методом предполагает сравнение справедливой стоимости дочерней компании со всей суммой её чистых активов, а не только её частью, приходящейся на долю контролирующего акционера.

При этом, справедливая стоимость дочерней компании равняется сумме:

  • справедливой стоимости инвестиций контролирующего акционера и
  • справедливой стоимости доли неконтролирующих акционеров (ДНА).

Упрощенно такой метод расчета можно представить в виде следующей формулы:

Гудвилл = (инвестиция контролирующего акционера + ДНА) — чистые активы дочерней компании.

В отличие от пропорционального метода, полный метод отражает гудвилл, относящийся к дочерней компании в целом, то есть гудвилл как контролирующего так и неконтролирующего акционера.

Акционер приобрел 80% акций дочерней компании за 500 руб. Стоимость чистых активов дочерней компании на момент приобретения составила 400 руб. ДНА в дочерней компании составила 100 руб.

Пример расчёта гудвилла полным методом

Расчёт Итого
Инвестиции 500
ДНА 100
Чистые активы дочерней компании (400)
Гудвилл 500+100-400 200

Обесценивание гудвилла

Этот раздел статьи ещё не написан. Согласно замыслу одного или нескольких участников Википедии, на этом месте должен располагаться специальный раздел.
Вы можете помочь проекту, написав этот раздел. Эта отметка установлена 31 января 2017 года.

Обесценение: основные принципы

Обесценение необходимо отражать, если балансовая стоимость (carrying value) актива больше его возмещаемой стоимости (recoverable value). Возмещаемая стоимость — это большая из двух стоимостей: чистой стоимости реализации или ценности в использовании.

Чистая стоимость реализации (net realizable value, fair value less costs to sell) — это разность между ожидаемой ценой реализации за вычетом предполагаемых затрат, связанных с реализацией.

Ценность в использовании (value in use)- это стоимость актива, рассчитанная путем дисконтирования будущих денежных поступлений от использования актива, с учетом затрат по его ликвидации.

Таким образом, возмещаемая стоимость, это сумма, которую компания предполагает получить либо от продажи, либо от использования актива. Концепция обесценения состоит в том, что балансовая стоимость не может превышать возмещаемую.

Расчет убытка от обесценения сводится к следующим шагам:

  1. Определяем, что больше: чистая стоимость реализации или ценность в использовании.
  2. Сравниваем большую сумму (возмещаемую стоимость) с балансовой стоимостью.
  3. Если балансовая стоимость меньше возмещаемой, обесценения нет. Если балансовая стоимость больше возмещаемой, их разница и будет убытком от обесценения.

Расчет убытка от обесценения

Пример расчета убытка от обесценения

Балансовая стоимость актива — 800 дол. Предполагаемая цена продажи — 610 дол.., связанные с продажей расходы — 10 дол. (таким образом чистая стоимость реализации — 600 дол.) Оценка дисконтированных денежных потоков от использования актива на протяжении срока его эксплуатации (ценность в использовании) — 750 дол. Таким образом, возмещаемая стоимость принимается в сумме 750 дол. (выбираем большее). Балансовая стоимость больше возмещаемой, поэтому необходимо признать убыток от обесценения и соответственно уменьшить балансовую стоимость актива. Актив не переоценивался. долл.
Балансовая стоимость 800
Возмещаемая стоимость (750)
Убыток от обесценения 50

Сделаем соответствующие проводки:

Дебет «Убытки от обесценения» — 50

Кредит «Актив» — 50

Так как актив не переоценивался, обесценение списывается на убытки (в противном случае, оно бы списалось за счет резерва переоценки).

Если возмещаемая стоимость превышает балансовую, никаких проводок делать не нужно, так как не существует такого понятия, как «прибыль от обесценения».

Проверка на обесценение проводится в том случае, если известны обстоятельства, указывающие на его вероятность. Примеры таких обстоятельств (индикаторов) приведены в МСБУ 36 «Обесценение активов»:

внешние:

  • снижение рыночной стоимости;
  • негативные изменения в технологии, рынках, экономике, законодательстве;
  • увеличение рыночной ставки процента;
  • снижение цены акций компании (ниже балансовой);

внутренние:

  • устаревание, повреждение актива;
  • актив связан с процессом реструктуризации или удерживается для продажи;
  • худшие экономические показатели от использования актива, чем ожидалось.

> См. также

  • Репутация